【正文】 細(xì)分證實(shí) PROBING 　　從廣泛的問(wèn)題的回答中漸漸細(xì)分問(wèn)題直到得一個(gè)肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問(wèn)題 —— 談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn) 　　 細(xì)分問(wèn)題 —— 那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問(wèn)題 —— 所以，你的意思是說(shuō)你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問(wèn)沒(méi)有充分回答的問(wèn)題 充分利用這個(gè)時(shí)間，抓住問(wèn)“最后一個(gè)問(wèn)題”的機(jī)會(huì)獲取重要的信息 　　對(duì)于一些敏感問(wèn)題，被訪談?wù)呖赡懿粫?huì)在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時(shí)，如關(guān)閉記錄本時(shí)，多作一些了解。 　　注意對(duì)保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn) 　　獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 　　建立進(jìn)一步接觸的途徑 　謝謝被訪談?wù)叩臅r(shí)間 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview） 　　訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時(shí)須與其他人的記錄相對(duì)照，以免出差錯(cuò) 　　為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對(duì)象的單位、電話號(hào)碼等。 被訪談對(duì)象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解 　　不同方面的事實(shí)收集起來(lái)得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論 　　在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對(duì)象，其訪談結(jié)果都必須通過(guò)中央文檔收集起來(lái)，報(bào)告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對(duì)訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報(bào)告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個(gè)結(jié)論。三、原始資料的收集 原始資料的收集 　　原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場(chǎng)調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。 觀察方法 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法常用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 　觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。它也有一些缺點(diǎn)： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知； 　　(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力； 　　(3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用。 　　觀察方法的分類 　　按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。 　　（1）按觀察時(shí)間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。 　　非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過(guò)程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 　　隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說(shuō)，市場(chǎng)觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 　?。?）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 　　參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒(méi)有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。 　　非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場(chǎng)狀況而不追究其原因的市場(chǎng)調(diào)查類型。 　　（4）從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記簡(jiǎn)便操作。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過(guò)良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問(wèn)限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 定性研究技術(shù) 　　原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過(guò)的訪問(wèn)方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實(shí)踐中無(wú)法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái)，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。 　　 　　焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。 　 （2）小組成員的選定。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 　 （3）應(yīng)組織多次座談。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見(jiàn)地。 　 （4）進(jìn)行有效的控制。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話題，以防某一話題過(guò)多討論占用太多時(shí)間而無(wú)法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議取得成功的因素之一。 　 （5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成績(jī)的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。 　　自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見(jiàn)和回答問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說(shuō)經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L談對(duì)象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)。相對(duì)自由訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，如果沒(méi)有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，即使接近了被訪問(wèn)對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門(mén)檻”高，因此，一旦訪問(wèn)成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點(diǎn)必須說(shuō)明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 　　在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。 　　實(shí)驗(yàn)組，簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。 　　控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 　　現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。 　　實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里，請(qǐng)一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購(gòu)買商品以觀察其購(gòu)買行為。 　　運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)