【正文】 關聯(lián)！反正，“文案+設計”比“文案”+“設計”好，所以，我常想，我這個做文案的，要是能找個做設計的女朋友多好！五、魔法與模式前不久，百年置業(yè)組織員工去了趟杭州宋城旅游，大家感受良深，宋城景區(qū)里面的員工和商戶，盡著古裝，令人深臨其境大宋風光。看來，旅游行業(yè)已跳出了尋常模式，玩起了體驗魔法，果然“賞心悅目”！于是聯(lián)想，于是對比，大家隨意去南昌若干售樓現(xiàn)場看看：著統(tǒng)一的工裝，操同樣的規(guī)范用語，做著一切都按標準的銷售手冊規(guī)范的動作。在開發(fā)商費盡心機差異產品，創(chuàng)新獨特概念的今天，而產品與消費見面的最后一個窗口營銷，卻異乎尋常的同質著。為什么售樓小姐不能穿空中小姐的服裝，演繹一種空中客車般的服務呢？為什么有“小橋流水人家”中國式生活意境的樓盤，售樓先生們的服裝還是西裝革履呢？為什么有加州風情的樓盤，置業(yè)顧問們不穿些牛仔褲搞點狂野氣息呢？套用深圳某地產老總的“實施體驗說”：就是以銷售服務為舞臺，以產品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得其回憶的一種活動。其中產品、現(xiàn)場是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的“情感共振”不同于以往的產品消費、服務消費，它不是外在的，而是存于每個消費者心中，是個人在生理、心理、知識上的參與所得，消費者購買住宅，實質是購買未來的生活方式，而在購買過程中就體驗到未來的生活情景和模式，使他們覺得那種高于現(xiàn)實的生活是觸手可及的，這會大大激發(fā)他們購買欲望，從而使他們會努力想辦法克服購買上的難處，達成購買。讓我們的銷售模式，開始魔法體驗吧！六、專業(yè)與集成我一直在為自己進行人生職業(yè)規(guī)劃，但也一直充滿著矛盾：是立足地產推廣做個專才呢？還是涉及產品規(guī)劃、策劃創(chuàng)新、銷售管理、廣告創(chuàng)意、財務運營等領域里做個全才？正好前不久，江西搜房網樓市沙龍上有一些門戶之爭，論 “江西地產代理界誰最牛？”的問題，都是些血氣方剛的年輕人，都在為各自的公司大力維護，一時間口水大戰(zhàn)，風起云涌，刀光劍影。雖然這些爭執(zhí)很沒意思，畢竟市場才是檢驗成果的一切，但某些意見卻發(fā)人深思！某司代表說：“我司主攻專業(yè)，銷售執(zhí)行第一”；另司代表說：“我司立足整合，集設計規(guī)劃、銷售代理、整合推廣、樓盤開發(fā)等為一體，走集成路線”：是專業(yè)好呢，還是集成好？命運的十字路老擺在人面前！萬科走的是減法，據其總經理郁亮說，萬科未來要更專業(yè)些，將剝離銷售、物管等業(yè)務，專注項目開發(fā)運營的領域；順馳、碧桂園等公司做的是加法。順馳是從二手房代理做起，然后涉及到開發(fā)，現(xiàn)在在搞資本運營；碧桂園從建材、到規(guī)劃、到建設、到銷售等都是一龍條服務，擁有恐龍的身軀且也有敏捷的身手！仁者見仁，智者見智！喬峰只一套“降龍十八掌”，地動山搖，威震武林；楊過博采眾長，擁有多種功夫，也是大師！其實公司大也好，小也罷，專業(yè)也好，集成也罷，《紅樓夢》里王熙鳳說得好，大有大的難處，小有小的難處，所以，專業(yè)與集成，誰能更好地規(guī)避市場風險，誰就能勝出市場！ 七、標準與跟隨做市場標準的創(chuàng)造者，不去做那跟隨者，所謂“標準”，就是讓后來者按照你的游戲規(guī)則來玩。某樓盤借鑒“廣州星河灣”的模式，以細節(jié)成就品質，創(chuàng)造了當?shù)仄焚|樓盤的標準，一時獨領風騷。制造能刺激消費者欲望的產品，而非專業(yè)人士眼中更合理的產品，因為消費者是上帝，但今天的上帝還未發(fā)育成熟。八、房客與房奴“我把房子，建在大海，天寒地動，隨波逐流”。這是自我解嘲的歌，其實是心靈的寫照。年齡越大，就越不想飄泊了，想用那一生的愛，去尋找那一個家！2004年，我在夢里水鄉(xiāng)做策劃總監(jiān)，當時房子均價才1500元/平米，現(xiàn)在已漲到2000多了。為什么不買，因為年少，因為想到不同的城市混，因為不想做房奴，想保持一點自由。若是置業(yè)，普通人，就不得不在這個城市生根！后悔是沒有藥吃的！現(xiàn)在百年置業(yè)，因為了解，所以理解，不管以后百年是自己開發(fā)，還是代理，在做產品規(guī)劃時，我都會建議做些小戶型，適合年青人的生活，屆時我將會挑些好戶型，叫些好朋友，一起迷你生活不在家！九、甲方與乙方用中國的象形文化來形容，百年置業(yè)董事長龍煒曾這樣笑言：“甲”字是盾，在掩護的下面橫沖直撞；“乙”字曲折，得經常走迂回路線；所以，甲方牛，可以和你打泰拳；乙方屈，只能和你玩太極！哎，甲方、乙方，你究竟屬于哪方？！寫到這里，小男人終于一聲長嘆！此時，夜已深沉，我仍失眠。天上，星星宛然萬家燈火；地下，我卻只能一個人的煙火！房地產，房地產，沒有房的人多慘?。▓?zhí)筆于2006年）第三章（節(jié)選）六脈神劍——發(fā)燒文案指法功法：大理段氏之超強劍氣絕學。有質無形，是一套將劍意轉化為劍氣的高深武學。出劍時劍氣急如電閃，迅猛絕倫。以氣走劍殺人于無形，堪稱劍中無敵。原理：以手之六脈御無形劍氣，縱橫飛舞，遠勝刀劍。功效：段譽以此大勝姑蘇慕容，喬峰觀之，亦自嘆弗如。（金庸《天龍八部》）策劃應用：以指當劍，故作文，必先得成竹于胸中，執(zhí)筆熟視，乃見其所欲寫者，急起從之，振筆直遂，以追其所見，如兔起鶻落，稍縱即逝矣，方能妙筆生花。本章核心原理：廣告很簡單，就是“人性”兩個字。搞懂了人性你就是廣告大師。氣質，先于賣點，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。記敘文之所以是大眾傳播的唯一文本，就在于它使結構多變，讓晦澀復雜的東西變得淺顯易懂，在樂趣中消化符號。“雄起”：地產軟文攻略現(xiàn)在的媒體很精明，買一送一，你做硬廣告，我就贈你軟文。軟文就是軟性文章，沒有硬廣告那樣直白，而是用一種比較迂回的方式，將我們所要宣傳的觀點說給消費者聽，讓他了解我們所要宣傳的東西，最終促進銷售。于是忙壞了廣告人，累壞了策劃人，結果表現(xiàn)在報紙的文字，真的是軟的讓人不聞不問！做事如做人。做人，我喜歡爽快；做事，我喜歡痛快！一盤淡而無味的素材，我就拼命倒上辣椒，然后把它炒的火熱，讓它“雄起”。【擠眉弄眼：人性萬歲】廣告很簡單，就是“人性”兩個字。搞懂了人性你就是廣告大師。就像“黃色短信”拯救了網站一樣，一個項目要獲取高額商業(yè)利潤和長期運營，有必要在暴力、性、博彩等人類最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！從這個意義上說，去年最“沸點”的湖南衛(wèi)視超級女聲節(jié)目，海選、PK、短信互動，其成功之處不在于內容多么精彩，而是其滿足了人們免費、自主、表現(xiàn)等人類的深層欲望！抓住“人性”就抓住了世界！世界上最成功的組織是宗教組織，歷經千年，遍及世界。這是因為他們販賣了最大的人性：長生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，你就能進天堂，生生不息！世界上最成功的企業(yè)法寶，通常是指實施了人性化管理。世界上最成功的作家，我認為應該是金庸，因為他的作品滿足了人們俠骨柔情的情結，并通過影視，再次令人沉溺到成人的“童話”里去！筆鋒一轉，我們如何把“人性”運用到軟文炒作當中去？在江西本土最好的廣告公司——江西九天推廣機構，我做過一段時間的策劃總監(jiān)，在策劃豐和都會寫字樓推廣軟文時，有同事建議從投資回報的角度來分析，有人建議從紅谷灘區(qū)域價值的角度來闡述，……我力排眾議，堅持從人性的角度來寫，從大氣要面子的層面來引導。實達科技的副總裁沈蒙形容得就很直接，“看一個企業(yè)是掙錢的還是賠錢就是看他的辦公環(huán)境和辦公的地方在怎樣地改變?！眲e人為什么要在你這買寫字樓，主要是為了能提升自己的企業(yè)形象，好的辦公大廈是企業(yè)的第一張名片，標識性強，能充分體現(xiàn)企業(yè)的實力與文化。最后，我為豐和都會定了一句廣告語：豐和都會寫字樓，你的企業(yè)總部，做事要大氣，眼光要長遠！【含情脈脈：氣質第一】和朋友吃飯，其攜帶一女友，令人眼睛一亮，我們笑言，你小子真有福氣哈！離席之即，一個令全場朋友震撼的情景發(fā)生，其漂亮女友竟彎腰向我們告別，宛然日本小家碧玉之女子。那一刻，我們一群粗人的心跳停止，哇！這么有氣質??！誠然，在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質”?；蛟S她眼波動人，或許她嘴唇性感……這些，不過是女人的USP獨特賣點。或者她很有名，換句話說是有個人品牌。但，這些都不重要，幾乎每個男人都會承認：一個女人靚不靚沒關系，關鍵是要優(yōu)雅有“氣質”！氣質，先于賣點，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒別的理由，因為這就是人性！在做廬山龍灣溫泉度假村策劃時，我并沒有就溫泉而談溫泉，就健康而談健康，而是超越賣點，超越品牌，提煉氣質，直指人心！龍灣溫泉最主要的特性就在于山中浴池，移步換景，抬頭看天外，遠處天高云淡，近處小橋流水，一種詩意的體驗油然而生，而這種情感具象的表達就二個字：“詩意”，富有詩意的自然景觀！詩意，就是龍灣溫泉獨特的氣質！泡心情，體現(xiàn)在景區(qū)的風花雪月上；泡感情，體現(xiàn)在水溫38度的風度上；泡友情，體現(xiàn)在眾友嘻嘻哈哈的快樂上；泡親情，體現(xiàn)在對家人無微不至的關懷上；泡愛情，體現(xiàn)在花前月下的浪漫中！“中國一品詩意溫泉”，是我對龍灣溫泉項目的最后定位，無論是在硬廣上，還是軟文上，我都要求設計師或文案力求詩意的氣質表現(xiàn)！【體驗營銷：你是演員】何謂體驗式營銷，即指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產品特性、符號等，從而讓受眾產生快感，產生消費欲望的行為?！敖巧?，應該是我們寫軟文的重點。故事角色、電影角色、人生角色，……比如，小強是個朝九晚五的廣告公司策劃總監(jiān)，晚上則是兼差的報紙撰稿人。他是萬媽媽的兒子、娃娃的舅舅、和小玲的表哥；在網路購物時他是不眨眼的閃靈刷手；上了電腦色情網站他則是個想象豐富的匿名色狼；而約會時又變成了某個女人的最佳男主角……在網路化市場化的未來社會里，一個小強在不同的情境中可能是數(shù)百個不同身份的小強，一個小強可以扮演不同角色滿足不同欲望的小強！每種產品都會滿足某種角色的欲望，拿起武器就來用！2006年3月30日《南昌晚報》，《夢里水鄉(xiāng)“百花庭：五柳先生新傳》這篇軟文即是我花了一個通宵神馳筆舞的結果，因為我現(xiàn)在仍是夢里水鄉(xiāng)的兼職撰稿人！在這篇文章里，我分別用了以下幾個小標題：舒心○舒適○舒東坡、會所○會聚○會王維、白送○白用○白居易、禮物○禮遇○李太白、陶醉○陶然○陶院明，用意很明顯，就是模擬幾種人生角色，讓潛在客戶對號入座，激發(fā)購房樂趣。條條大路通羅馬！每個人寫軟文時都會有自己的方法，而終極目標卻只能有一個：賣得好房，就是硬道理?。?006年4月6日刊登于《都市消費報》）操刀：我為夢里水鄉(xiāng)制造快感題記：我現(xiàn)在試著想象你——讀者，正坐在我對面，為什么我要這么做呢？為什么我寫作時要采取這種方式呢？一個廣告人如果他的文案不能吸引讀者，套用葉茂中的一句話：不創(chuàng)意，毋寧死！如何吸引你呢？先賣個關子，奧秘在后頭！在此，感謝中國首個宋詞文化社區(qū)——夢里水鄉(xiāng)美麗老總楊茜的信任，讓我有多次做案的機會，“小萬飛刀”，頻頻出手。一、身份認同/我要和你穿情侶裝第一次心跳的感覺：你不自覺地會學她說話的語氣，玩味一些相同的小動作，穿一樣的情侶裝，你恨不得大聲告訴世界，我們戀愛了，我們一體了！陳安之成功學中告誡：要想快速致富，你必須模仿成功人士的行為、心態(tài)和做事方法！由生活得出感悟，我們每個人在這個世界上，都渴望得到別人的認同。同理，你要想得到別人的認同，你必須模仿對方的動作、語氣、情緒，雙方在互動的心理中共鳴，從而實現(xiàn)有效的溝通。所以，在做樓盤廣告文案時，你要分析你的目標群體是誰，在想些什么，然后用演員角色扮演的方式，快速地切入客戶的心理，想其所想。夢里水鄉(xiāng)三期荷園多層推出小戶型時，當時我想，誰最有可能買小戶型的房子，當然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當然是上網；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當然是汽車！靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是，上網用，汽車開，小錢也能當家，那么為什么小戶型不能命名為小戶型呢，時尚、可愛，誘人！于是軟文的開頭就這樣天然而成：聊天，游在網上/汽車，行在路上/戶型，住在時尚/——,現(xiàn)在流行進行時。 用青年人的身份說話，文章發(fā)表出去了以后，市場的熱捧讓開發(fā)商“眉開眼笑”，因為它把握了購房者的心態(tài)、人性！二、故事演繹/當年挑燈看小說實際上，奧格威在幾十年前就已指出廣告必須具有故事性，但是簡簡單單的一句話，很少創(chuàng)意人能把當它當一回事，于是天下大亂，有人寫說明文，有人寫議論文，講故事反而不受重視了。翻開近日之報紙，寫說明文的同志大有所在，什么地段優(yōu)勢、物管優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，整個篇幅都在說他們樓盤的核心優(yōu)勢，以為會勢如破竹，一劍正中眉心。殊不知，說明文，味同嚼臘，在創(chuàng)意傳播中，實效不在于直接清晰，而是否能否打動人。還有些樓盤軟文，層層推理，邏輯清晰，論點鮮明，論據翔實，這就是議論文形式的廣告，這種廣告形式假定了受眾是理性的人，講道理，擺事實。但是消費者從來只為幻想買單，人間社會如果真正講起道理來，恐怕最暢銷的商品應該是《道德經》。想想過去讓我們在宿舍的蚊帳里爆發(fā)出挑燈夜戰(zhàn)的激情吧，正是金庸大俠以記敘文寫小說的原因，讓你輕易進入故事，甚至把自己化身為段譽和張無忌。記敘文之所以是大眾傳播的唯一文本，就在于它使結構多變，讓晦澀復雜的東西變得淺顯易懂，在樂趣中消化符號。做夢里水鄉(xiāng)戀花庭別墅軟文炒作時，我用“四大名著”為概念為它編故事?！疚饔斡洠撼鞘腥〗洝? 西游，意即嬉游、戲游。在澄湖廣場上，讓孩子打鬧、撒野。取經，意即取精、取近！夢里水鄉(xiāng)別墅，不在深山老林，不在天涯海角，離塵不離城，遠世不遠市，真正的城市別墅。夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，一生，一棟，等待一家“師徒”來取經！【水滸傳：綠林好漢】 水滸傳，意即水湖傳。1500畝“水天一色”的澄碧湖畔，楊柳岸，曉風殘月。綠林好漢，大樹底下好乘涼。百棵楊柳，千個負離子，萬種風情，真正森態(tài)別墅。夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，此時，此地，等待天下英雄來“起義”！【紅樓夢：庭院深深】 在自家的窗戶看湖，在自家的陽臺數(shù)星星，在自家的花園來燒烤！有天、有地，今宵夢醒何處，夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，江南情懷，一個世家的悠然！ 【三國演義：專屬領地】 每一幢別墅都是一種身份、一種品味，戀花庭業(yè)主擁有專屬會所，平時笑傲風云，此時隨波逐流，一切塵世中的刀光劍影，都化為高山流水，在這里，你可以品茗，可以下棋，可以不談公事……有滋，有味，盡情享受生活，夢里水鄉(xiāng)戀花庭聯(lián)排別墅，豪杰故事，天天上演！