【正文】 選擇是否投入廣告，從而獲得預(yù)期的效果，避免投資浪費(fèi)。我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的廣告主有很多，如可口可樂、百事、娃哈哈、麥當(dāng)勞、361度等。IGA即InGAME ADVERTISEMENT，是指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告?，F(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入以及道具嵌入。網(wǎng)游廣告市場尚未進(jìn)入成熟期，而現(xiàn)有各種網(wǎng)游廣告發(fā)布技術(shù)均從各自認(rèn)識出發(fā)，具有片面性和局限性，無法同時滿足GameWeb，InGame，OnGame，OffGame的完整IGA MODLE。國內(nèi)現(xiàn)有IGA代理商共9家，他們大多都打出自己的IGA系統(tǒng)完全不會影響到運(yùn)營中的游戲的口號，并宣布自己的游戲經(jīng)過了重重測驗(yàn)。他們分別是天街廣告、網(wǎng)游傳媒（InGameMedia）、久越互動（SPTinteractive）、網(wǎng)游互動（NGI）、歡熊（captiv8）、英格美愛（InGameAd）、酷動傳媒(CoolMedia)、樂港傳媒(jollymedia)、壁虎科技(BIHU)。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶即游戲玩家，是參與網(wǎng)絡(luò)游戲的人，也是網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的受眾和潛在的消費(fèi)者。玩家特征、玩家在對待網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的心理和態(tài)度能為如何更好地投放嵌入式營銷提供重要信息。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)是指獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營企業(yè)，獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷代理商，運(yùn)用技術(shù)手段，具有獨(dú)立監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果能力的組織。廣告主以及廣告代理商、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)都能接受其提供的公正、有效的數(shù)據(jù)。（二）產(chǎn)業(yè)價值提升策略在籌措網(wǎng)游開發(fā)資金上，韓國政府努力完善網(wǎng)游投資金融體系，對游戲投資進(jìn)行幫助和刺激調(diào)節(jié)，進(jìn)行投資策略項(xiàng)目培訓(xùn)。并成立游戲投資聯(lián)盟，對風(fēng)險游戲廠商減免稅收，提供長期低息貸款，每年投入500億韓元進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)。在建設(shè)游戲產(chǎn)業(yè)基地方面，重點(diǎn)扶持中小型游戲企業(yè)，比如：贊助游戲的劇情編寫、音樂制作等。中國政府為扶持民族原創(chuàng)自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲也投入了大量資金，積極推出了“民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”，對有自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)游產(chǎn)品減少政府審批程序，縮短產(chǎn)品面世周期，并提供財(cái)稅政策優(yōu)惠和10億到20億元的專項(xiàng)國家資金，也相應(yīng)成立了成都、廣州、上海的游戲產(chǎn)業(yè)園區(qū)。但長期的研發(fā)資金提供需要完善的投融資體系，而這正是中國金融領(lǐng)域亟待發(fā)展的弱處。沒有永遠(yuǎn)的競爭，只有永遠(yuǎn)的利益，利益是商業(yè)天平中的唯一砝碼。一直以來，網(wǎng)游盈利模式不過兩種。一是玩家付費(fèi)購買游戲時間，二是游戲時間免費(fèi)，運(yùn)營商通過出售虛擬道具獲取利潤。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中為增值服務(wù)而買單消費(fèi)的人數(shù)，約占比例5%10%.所以如何發(fā)掘95%不付費(fèi)玩家的營銷潛力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們所關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)階段，出于對成本收益的衡量，各大游戲運(yùn)營商對網(wǎng)游嵌入式營銷的開發(fā)還不夠充分，IGA產(chǎn)生的廣告費(fèi)用還僅僅屬于補(bǔ)充型盈利模式。但是IGA營銷代表了網(wǎng)游一種新盈利模式，IGA的橫空出世拓寬了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)邊界，因此游戲運(yùn)營商應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思想，嘗試盈利模式多元化，探索IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先占優(yōu)勢。（1）人才培養(yǎng)，提高網(wǎng)游質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)游戲更方面的提升，隨著制作水平的提升和運(yùn)營服務(wù)的改善，畫面和情節(jié)的完善，更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)游戲中，網(wǎng)絡(luò)游戲受到更多的好評，才能充分體現(xiàn)這個平臺的價值。因此網(wǎng)絡(luò)游戲不僅要有游戲開發(fā)商和運(yùn)營商的努力經(jīng)營，還需要第三方IGA公司的深入開發(fā)嵌入式營銷的途徑，創(chuàng)新和改革，為玩家提供更加真實(shí)和無干擾的游戲空間。這方面也需要人才進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)，讓嵌入式營銷的模式進(jìn)行更深入的創(chuàng)新，做到真正的無干擾和快捷方便。韓國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與其以市場需求為導(dǎo)向的游戲人才多層次培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的支撐有著緊密關(guān)聯(lián)。有長期游戲勞動力和人力資源發(fā)展計(jì)劃，設(shè)置以市場需求為中心的標(biāo)準(zhǔn)化教育課程。政府機(jī)構(gòu)對培訓(xùn)教材的變動發(fā)展進(jìn)行管理。對大學(xué)教師、產(chǎn)業(yè)專家、專業(yè)技術(shù)人員有海外培訓(xùn)計(jì)劃。既開設(shè)公眾的遠(yuǎn)程電子學(xué)習(xí)項(xiàng)目，也有針對政府工作人員的游戲相關(guān)介紹式培訓(xùn)項(xiàng)目等。大學(xué)里設(shè)有正式的游戲精英學(xué)位教育。 中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)正走上自主研發(fā)之路，處于“井噴期”。短時間內(nèi)網(wǎng)游開發(fā)人員稀缺?，F(xiàn)在各地紛紛舉辦的游戲培訓(xùn)學(xué)校已超過100家；全國開設(shè)動畫、游戲設(shè)計(jì)專業(yè)的大學(xué)也有90多家。短期內(nèi)大規(guī)模、成批量“生產(chǎn)”出游戲開發(fā)人員，令人不禁懷疑教學(xué)質(zhì)量。教師來源、資質(zhì)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教材科學(xué)性，學(xué)校構(gòu)造及構(gòu)成等都需要行業(yè)組織進(jìn)行管理、查證、監(jiān)督。（2）發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，吸引更多玩家 周邊產(chǎn)品的開發(fā)能夠鞏固現(xiàn)有玩家的游戲忠誠度，并且吸引更多的潛在玩家。同時能夠給游戲開發(fā)商和運(yùn)營商帶來相對應(yīng)的盈利。“有人的地方就有市場”。中國人口基數(shù)大，玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人很多，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)可以說是一個巨量市場。從全球來看網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)最多﹑市場前景最好的就是中國市場。網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體。在歐美市場，AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，廣播和電視等這類傳統(tǒng)中的嵌入廣告在受眾中的接受率只有10%左右，但在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入的廣告受眾接受率能達(dá)到70%，網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的良好效果引起了許多廣告客戶的關(guān)注。因此，玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的接受程度是這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。廣告主在信息傳播迅速和廣告泛濫的時代，要想獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就必須在傳統(tǒng)廣告媒介之外尋找一條新的道路來更好的到達(dá)消費(fèi)者。在考慮企業(yè)的戰(zhàn)略時，應(yīng)該有意識的開拓新的傳播的途徑。廣告主要進(jìn)行營銷，首先要制定企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并根據(jù)自身企業(yè)的特性及品牌理念，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)游戲。嵌入式營銷是一種非常靈活的營銷方法，每種形式都有其優(yōu)勢和局限性，具體要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的推廣現(xiàn)狀或銷售計(jì)劃。從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檩d體。首先,要考慮品牌所處的產(chǎn)品生命周期。嵌入式營銷傳播的信息比較隱蔽,適合產(chǎn)品生命周期偏后的老品牌,不太適合導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期時,消費(fèi)者對該品牌陌生，不容易注意到；當(dāng)品牌處在中后期時，消費(fèi)者已深入了解該品牌，嵌入式營銷可以加深消費(fèi)者的品牌記憶。其次，要選擇與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的嵌入產(chǎn)品。如雅虎通的使用者主要是學(xué)生和年輕上班族，以年輕人群為主要目標(biāo)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商核心價值是游戲內(nèi)容的提供，而不是銷售與市場營銷工作。同時，如果游戲運(yùn)營商自己來做IGA，也很難保證其公平公正性。而代表廣告主們進(jìn)行廣告規(guī)劃的傳統(tǒng)廣告代理公司對于新興的網(wǎng)游媒體也是初次接觸，對很多問題都還是門外漢。只有真正專注于IGA本身，具有獨(dú)立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨(dú)立、公正性”的行業(yè)規(guī)則。作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，IGA是嫁接游戲開發(fā)運(yùn)營商和代表廣告主利益的傳統(tǒng)廣告公司之間的重要橋梁。第三方專業(yè)IGA公司的進(jìn)一步崛起將大力推動IGA產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，IGA公司應(yīng)在了解企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展、特點(diǎn)、檔次、消費(fèi)人群等等的前提下，根據(jù)具體的情節(jié)要求來尋求與企業(yè)的合作，推薦適合企業(yè)的產(chǎn)品能嵌入的網(wǎng)絡(luò)游戲，然后企業(yè)自己也會有一個選擇，有了這個前提，嵌入式營銷就更加貼近企業(yè)產(chǎn)品，貼近生活。其次，簡單的場景嵌入并不是不好，也要看企業(yè)產(chǎn)品的具體情況，比如成熟的品牌就是比較適合做這種嵌入的。還是要根據(jù)情節(jié)需要，把產(chǎn)品盡可能融入游戲中，這樣才能成功的嵌入。設(shè)計(jì)好展現(xiàn)品牌形象的情境和“度”的把握。嵌入式營銷的顯著特點(diǎn)是品牌與網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)的巧妙融合,不著痕跡地把品牌傳播給玩家。因此,把握好嵌入式營銷的表現(xiàn)形式非常重要。如果不能展現(xiàn)出品牌形象,就起不到營銷的作用；如果太刻意地展現(xiàn)品牌形象,又會讓玩家反感。四、營銷對策嵌入式營銷在網(wǎng)絡(luò)游戲中存在著運(yùn)作水準(zhǔn)、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)的不盡人意，本文將從線上提出相應(yīng)策略來實(shí)現(xiàn)價值最大化、個性化、功能彈性化和附加價值化，最后通過線下的推廣配合達(dá)到完善網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的效果。\（1） 線上4Vs營銷策略（Vibration）品牌廣告策略。網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌廣告策略包括了多種形式：第一，游戲場景內(nèi)或畫面背景廣告畫面；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)人物衣著或物品外表的廣告位；第四，游戲視頻或音樂類廣告；第五，關(guān)卡情節(jié)類。例如，水木年華的音樂很受大學(xué)生群體歡迎，而《完美世界》的玩家群也與之有很多交集，完美時空和水木年華在音樂上的合作讓受眾感受到精彩的網(wǎng)絡(luò)游戲文化和流行音樂文化?！锻昝朗澜纭烦删秃屯茝V了這首精彩的主題歌，同時歌曲也有助于擴(kuò)大《完美世界》的知名度與影響力，音樂對游戲起到了不小的推動作用。這兩者的結(jié)合促進(jìn)了游戲和音樂的傳播，達(dá)到了共贏的效果。產(chǎn)品嵌入廣告策略。網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品嵌入廣告策略有幾種不同的形式：第一，游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗(yàn)；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。游戲的娛樂性和高度體驗(yàn)效果使得玩家對游戲中的事物產(chǎn)生共鳴。由于網(wǎng)絡(luò)游戲中的人物或者游戲角色往往都需要擁有一定的游戲物品或道具才能完成一定的任務(wù)，廣告主可以將自己的產(chǎn)品融入游戲之中，使自己的產(chǎn)品成為游戲人物或角色完成人物的一個必需品，從而使玩家在游戲之中認(rèn)識廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)，誘使玩家在現(xiàn)實(shí)世界中有同樣需要時購買企業(yè)的產(chǎn)品。虛擬世界的購買和使用體驗(yàn)對現(xiàn)實(shí)世界的購買產(chǎn)生巨大的作用和影響力。這也正是產(chǎn)品嵌入廣告策略的魅力所在。（Variation）在廣告投放的精準(zhǔn)性方面，同一網(wǎng)絡(luò)游戲廣告中可以實(shí)現(xiàn)讓男玩家和女玩家看到的廣告不一樣；北京地區(qū)和上海發(fā)布的廣告不一樣；付費(fèi)玩家和非付費(fèi)玩家看到的廣告不一樣。這樣IGA公司就可以根據(jù)品牌的特性，以游戲的題材和特點(diǎn)為區(qū)分，有針對性的選擇和組合一些游戲或者定制相應(yīng)的游戲道具場景或者任務(wù)，讓玩家能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，建立產(chǎn)品特性與品牌的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，%（%），%。[1] [EB/OL].，2009.女性玩家數(shù)量的增長為網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入式營銷的發(fā)展拓展了市場空間。自網(wǎng)絡(luò)游戲市場形成至今，男性用戶一直在該行業(yè)處于主導(dǎo)地位，而男性主導(dǎo)的市場對于游戲產(chǎn)品的研發(fā)也造成一定影響，如產(chǎn)品類型多以MMORPG為主，產(chǎn)品內(nèi)容也多為“打斗”、“練級”為主，對女性用戶吸引程度有限。而隨著產(chǎn)品類型以及題材的增多，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ε杂脩舻奈纫仓鸩教岣撸?009年休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲使用比例已經(jīng)高于MMORPG類，其中女性用戶的作用功不可沒，未來隨著游戲產(chǎn)品線的進(jìn)一步完善，如果說以前是游戲產(chǎn)品影響女性用戶的增長，那么未來應(yīng)該形成一個相互促進(jìn)的態(tài)勢。對于運(yùn)營商而言，如何研發(fā)出適合女性的產(chǎn)品，將成為市場開發(fā)的又一重要組成部分，而開發(fā)女性市場成功的關(guān)鍵是如何從當(dāng)今女性的價值取向、心理特征和興趣愛好的轉(zhuǎn)變中找好切入點(diǎn)。對于面向女性市場的各廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)游戲成為他們面向女性消費(fèi)者開展廣告宣傳的一個新平臺。通過嵌入式營銷的運(yùn)用，將廣告?zhèn)鞑ソo具有強(qiáng)大購買力的女性消費(fèi)者，將為企業(yè)帶來更多的利潤。（Versatility）拓展體驗(yàn)電子商務(wù)類嵌入式營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已突破傳統(tǒng)廣告僅僅是廣而告之的功能，而承擔(dān)起越來越多、越來越直接的營銷任務(wù)。不僅僅局限于品牌的推廣宣傳的環(huán)節(jié)，電子商務(wù)模式的導(dǎo)入還能讓游戲拉動商品的實(shí)際銷售。網(wǎng)絡(luò)游戲本身就是虛擬環(huán)境的體驗(yàn)，其中嵌入的營銷廣告在符合游戲背景的基礎(chǔ)上，能夠直接為玩家?guī)懋a(chǎn)品的具體信息，虛擬體驗(yàn)的仿真效果將會大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展。如今，人們停留在互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越長，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的組成部分。隨著人們對網(wǎng)絡(luò)黏性的增加，網(wǎng)絡(luò)漸漸改變了人們的生活習(xí)慣，除了可以海量獲取信息外，網(wǎng)絡(luò)還是一個體驗(yàn)和購物的天堂。B2B、B2C、C2C等多種形式的電子商務(wù)出現(xiàn)，為人們在扁平化的“地球村”消費(fèi)提供了極大的便捷。一方面，對某些類型的商品而言，通過和電子商務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程，都可涵蓋在網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)當(dāng)中。另一方面，在廣告受眾到達(dá)媒體平臺后，網(wǎng)絡(luò)游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進(jìn)行這個層面的合作，游戲需對玩家有強(qiáng)力的吸引和粘著度，而產(chǎn)品是價值小，重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。拓展體驗(yàn)一電子商務(wù)類嵌入式營銷，嵌入于網(wǎng)