【正文】 的差別，新一代的消費者和我們現(xiàn)在這一代的老一代的消費者和過度的消費者之間的差別也是非常非常之大，如果不把握住中國的這五個基本的特征，我們基本上會犯錯誤，所以在營銷領(lǐng)域中，我們產(chǎn)生了一些必須考慮的特殊性的差異性的方面，第一個方面是通路，剛才舒爾茨教授也提到，實際上營銷中有生產(chǎn)導向的營銷，有通路導向的營銷，和消費者導向，顧客導向的營銷，通路在整個營銷中，實際上是非常非常重要的關(guān)鍵的要素，但中國恰恰是在通路問題上最復雜，充滿陷阱和不可琢磨的一個領(lǐng)域，我不能全部都講，我只能挑著講一下，另外在中國的細分市場方面，我們的差異性非常之大，跨國公司在中國有贏的有輸?shù)?，其中贏的和輸?shù)囊粋€策略上的不同，是把握細分市場的正確性，把握的好不好。有一些失敗的跨國公司，他們把中國整個市場看成是一個市場，有一些做的不好的跨國公司把中國市場看成兩個市場，把中國看成四個市場以上的跨國公司得到成功的比例比較高。另一方面，中國正在面臨一個全新的環(huán)境——WTO，WTO對企業(yè)和營銷來說意味著我們在中國這個市場中進入的障礙將會大大的降低，將會有更多的品牌和外資進入這個市場，更重要的是原來跨國公司是以點狀的，單兵作戰(zhàn)的方式，在中國市場上槍市場，在加入WTO以后，他們所有配套的，比如銀行，供應商，物流系統(tǒng)，保險系統(tǒng)整個會整體性的進入中國市場，從而極大的增加跨國公司在中國的競爭力，因為原來比如說廣告公司，廣告公司規(guī)定不能肚子餓，因此有一些跨國公司依賴外資的廣告公司，外資的廣告公司也只能是做一帶，他們沒有外面的供應鏈，沒有物流系統(tǒng)，因此只能在本土培養(yǎng)本土的供應商，但是WTO以后不一樣了，供應商，銀行，保險系統(tǒng)全部進入，全方位的支持外資的品牌在中國市場上競爭，這是非常重要的改變，另外，我們整個的游戲規(guī)則將走向國際化，政府的因素將會下降，資本的力量將會更加的重要，最終的結(jié)果一定會像馬泰福英說講的有了的會更有，沒有的會更沒有，強者更強，若者更若，跨國公司進入中國以后，也有很多的爭論，早期的理論強調(diào)全球標準化的運作，后期的理論強調(diào)全球化的思考，區(qū)域性的行動，但是到中國以后，出現(xiàn)一個新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可樂公司就提出要思考地方化，行動地方化，可口可樂在中國是一個成功的企業(yè)，總體上來說，跨國公司除了他們競爭優(yōu)勢，比如說，資金，技術(shù)，管理，產(chǎn)品等等以外，他們在中國成功的一個共同的要素，是是否把中國本土化這個問題作好，所以我們說對跨國公司來說本土化是他們成功的資本，贏家的共同口號是，我們是中國的公司，大家在媒體上已經(jīng)不止多少次的聽到，外國的大公司，全球性的一流公司，不講他們怎么大，怎么強，是喋喋不休的講我們是中國的公司這句話，他們的營銷策略是把一個國際上非常洋的品牌要貼近中國的消費者和感情，做成是有中國化的甚至是土的感覺的品牌，有一些中國本土化沒有做好的公司，出現(xiàn)重大的挫折，例如世界一號的咨詢公司——麥肯錫，在實達的個案上出現(xiàn)重大的挫折，世界一流的廣告公司——奧美，在做重慶奧尼的時候出現(xiàn)重大的失誤。這個是他們的勝利資本，從Pamp。G到柯達，到摩托羅拉，到菲利浦，用一個聲音強調(diào)一個理念，我們是中國的公司，這種宣傳不是來自于低層，來自于公司的最高層，例如摩托羅拉的總裁說我們要比中國公司還要中國，我們要以中國為家，要有愛心，有耐心，有誠心，等等，菲利浦公司的總裁說請不要把我們當成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司，為什么，為什么跨國公司這樣，是為了贏，為了勝利。細分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了。Pamp。G作為消費類的最大的，最有影響的公司進入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié)，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他們的標志，現(xiàn)在一直沿用國際性的Unilever ，在中國，他們居然在上面要加一個中國的house 中國的房子，這是在中國用的一個Log，在任何國家他們沒有這樣做，他們收購中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場上沒有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問公司做了很多大量的國際客戶，最后得出的一句結(jié)論性的話，不少的跨國公司在中國遇到的問題都是分銷。通路的問題，中國的分銷另人頭疼來自于洋人之口，因為這樣的緣故，外資公司花費很大的力氣，改造通路。從安利到Pamp。G的2005計劃，到全球最大的Best化工企業(yè)，到IBM的2000的藍心計劃，到諾基亞的去年的藍農(nóng)計劃，摩托羅拉的今年賀星零售店計劃，可口可樂1998年的101計劃，柯達公司從99年到2001年的住款待業(yè)和9萬9的當老板計劃，肯德基唯一在中國采用的不為零的特許經(jīng)營模式等等，都是他們試圖在這個通路領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)前進的種種表現(xiàn)。另一個，我想簡要的討論一下中國企業(yè)的這一個層面，中國兩個優(yōu)秀的企業(yè)家對中國進入WTO的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點，但是聯(lián)想集團的劉傳志先生，表達是另外一個聲音，我們暫不進入海外市場，而專注中國市場，是因為現(xiàn)在的實力還不足以進入海外競爭，我們的優(yōu)勢在中國，聯(lián)想的意思是他們把WTO以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國內(nèi)的競爭上，但是，海爾是強調(diào)在國際做狼。中國的企業(yè)實際上面臨著比外國企業(yè)家更多的捆饒，總體上來說，中國企業(yè)的發(fā)展受到四個瓶頸的制約。第一個瓶頸當然是觀念和我們的思想。第二個瓶頸是我們的機制，我們的體制，特別是在國有企業(yè)這一塊，我們動彈不得，優(yōu)秀人才無法施展，等等。第三個瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第四個制約和短腿是自我管理水準相差比較大。由于中國企業(yè)除了正常的業(yè)務(wù)發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國企業(yè)在戰(zhàn)略上應該采取多元化的，根據(jù)自己實際情況的，符合自己實力的一種適當性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進行并購，去根據(jù)的階段，不同的實力去發(fā)展自己，這里面都有一些例子，我們由于時間關(guān)系，我們不講了。本土和企業(yè)和外資企業(yè)相比較，我們主要的差異表現(xiàn)在戰(zhàn)略的層面上，企業(yè)的目標到底是為了短期的賺大錢，還是為了一個長遠的使命，和實現(xiàn)社會的責任，在這個問題上有重大的差異，中國的非常多的企業(yè)到現(xiàn)在實際上沒有真正意義上的戰(zhàn)略，在營銷領(lǐng)域，中國的企業(yè)在市場的定位選擇和外資公司有重大的差別，中國的公司大部分選擇在低檔的市場上，外資的公司主要選擇在中、高檔的高端市場上，我們在后面要說到，因為這個問題對未來的發(fā)展會帶來不同的結(jié)果。第四個問題在細分市場上，中國的企業(yè)的大多數(shù)沒有做的精細和準確。昨天的一個報告里面有一句話，甚至說到要把不好的客戶送給自己的競爭對手，這是細分市場的一個結(jié)果。而我們一個基本普遍的信條是客戶越多越好。當我們在考慮定位的問題的時候就要考慮到變化，中國的市場在快速的變化，中國的市場的購買力是左邊那個黃色的箭頭，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中國的經(jīng)濟實力和居民的購買力，這個下面是一個時間的移動，隨著時間的移動，中國的整體的消費者的購買是出現(xiàn)一個山坡，是一個越來越陡峭的山坡，意思就是說中國的消費者盡管在目前有相當大多數(shù)，盡管因為當前的購買水準力很低，而擁有大量的低檔市場，但是隨著時間的推移，中國的市場的結(jié)構(gòu)將發(fā)生相當大的變化，爬過效應的結(jié)構(gòu)，將會有利于處在高端市場的外資品牌和不利于處在低檔市場的中國品牌，另一方面，我們在考慮在效率的時候要考慮到微笑的曲線，我們在全球的定位，中國被定位成一個最大的加工生產(chǎn)基地，全球最大的加工生產(chǎn)基地、制造商基地，這種定位我們是在微笑曲線的中間，也就是他的附加價值處在最低點的那個位置，外國的公司在做兩頭，一頭是做關(guān)鍵的零部件，比如英特爾的芯片，微軟的軟件，另外一頭是在做品牌，做強勢品牌，做服務(wù)，做通路，品牌、服務(wù)、通路不是技術(shù)因素，關(guān)鍵的零部件靠技術(shù)，因此我們在微笑曲線的右端我們必須做出努力，否則，我們一定會掉在低谷里面，我個人認為中國企業(yè)的策略有三個方面是很重要的。第一點是充分利用低成本的價格優(yōu)勢，取得自己的競爭優(yōu)勢。第二點，是要學會和進入品牌管理，否則我們永遠是處在一個被動的地位。第三個要素是要盡快的提升我們在通路上的優(yōu)勢，中國有一句成語，叫強龍斗不過地頭蛇。既說產(chǎn)品、資金、技術(shù)不可以從外面進來，惟有鋪貨、通路，這個經(jīng)營商是不可能從外國搬過來的，這些個案我不講了。中國的企業(yè)家必須學會創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、觀念的創(chuàng)新和競爭的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學會和進入非價格競爭，我們需要技術(shù)頑強的，充分的學習國際的優(yōu)秀的文化、理論和營銷的經(jīng)驗，但是中國必須要有自己的工夫，西方的理論，國際的優(yōu)秀的文化，加上中國人的工夫，中國人在21世紀，我仍然是相信是可以像我們奧運會一樣在市場上取得更大的勝利，謝謝大家！營銷教育的方法與趨勢－郭國慶 各位下午好！本來這個題目是原來以為記載科特勒的理論貢獻獎，會有很多的同行出席這個會，再說這個評獎的獎項的當中有培訓經(jīng)理這個獎項，以為關(guān)系營銷培訓的同行會很多，可今天到現(xiàn)場一看，發(fā)現(xiàn)有很多的實踐家，這個從大學，從研究界來的同行比較少。我想來換一個角度來看問題，就是說作為我們在座的各位，很多的經(jīng)理，很多的部門經(jīng)理，很多的營銷人員，面對的一個即將入世的形式，每一個都面臨著學習新知識，接受營銷教育的一種任務(wù)。我們作為學生，在座的各位很關(guān)心現(xiàn)在咱們國內(nèi)的教育，營銷教育進展到什么程度。從本科教育，職業(yè)培訓，到MBA，碩士，博士，可能博士后，可能您很難進去，因為我們在高校也遇到了越來越多的企業(yè)家，當您的事業(yè)成功的時候，當您的事業(yè)到達光輝的時候，您覺得有必要給自己沖一沖電，從實質(zhì)上講呢，對您的企業(yè)有一個幫助，從形式上講呢，有一個碩士的頭銜，有一個MBA的頭銜，有一個博士的頭銜，對我們開展國際、國內(nèi)的合作有很大的幫助。我想這方面呢，大家有一個需求，那么即使您不想考博士，不想考MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對中國營銷的現(xiàn)狀、未來也是比較關(guān)心的。那么我想在座的各位很多是公司的高層，那么作為一個管理者，也可能感覺到我們現(xiàn)在的下屬，有的同行，參與決策的成員，恐怕需要一些營銷知識的培訓和教育，所以說怎么樣開展好您企業(yè)內(nèi)部的營銷教育和培訓，恐怕也是您所渴望，所希望了解的內(nèi)容之一，這是第二個考慮。第三個考慮，在座的各位有很多可能將來面對著教育事業(yè)的興旺發(fā)達，特別是國外的很多教育機構(gòu)在涉足中國的教育市場，培訓市場，另外一個方面，看到我們國家對興辦民辦教育有很多的積極的措施，另外很多的高校通過二級學院的形式，也和企業(yè)進行合作，我想恐怕您對興辦營銷教育，創(chuàng)建自己的營銷教育機構(gòu)，營銷培訓機構(gòu)也是感興趣的。我們的視野，來提高我們的管理人的素質(zhì)以及我們自身的眼界，我覺得講講中國營銷的問題還是有所幫助的。下面，我想把中國營銷教育的現(xiàn)狀向大家做一個簡單的介紹。上午和下午的幾位的報告對大家很有意思，對大家很有幫助，對我自己也很有教益，特別是在市場經(jīng)濟競爭激勵的情況下，怎么樣通過多種方式來加強營銷，比方說，這個其中的一個同志叫文碩，他參加咱們的金鼎獎的評選呢，他借助娛樂的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，環(huán)境啊，色情啊，怎么樣來促進產(chǎn)品營銷，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以達到拓展市場，擴大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)形象的目的，舉一例子來講，就是說在深圳的華為公司，華為公司的老總跟我講，這個對企業(yè)來講重要的是要樹立企業(yè)形象，那么你的形象樹立起來了，為客戶認可了，那么，你的產(chǎn)品也用不著推，自然而然就銷售出去，為此，他經(jīng)常搞一個什么活動呢？經(jīng)常請一些專家到深圳去培訓他的客戶，比方說，廣東省郵電局這樣的客戶，那么經(jīng)常請我們一些同事到那里講服務(wù)營銷，國際營銷，以后戰(zhàn)略在中國等等，那么當然借助各種培訓，各種機會把華為公司的形象，它的產(chǎn)品的質(zhì)量，它的服務(wù)的理念都灌輸給它的客戶，借助這種方式，它比做幾次廣告，請客戶吃幾次飯都有用，為什么呢？因為借助專家的眼光，來把公司的形象突出出來，容易得到你的客戶的認可，而且這種活動比較高雅，而且這種事情如果你對客戶通過教育也好，培訓也好，得到的某種幫助話，效率有所提高的話，他愿意買你的產(chǎn)品。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會拖欠的。所以像營銷教育，教育營銷都是非常有意思的課程。營銷教育實際上就是在高校里面，在培訓機構(gòu)里面，在各省的經(jīng)濟管理干部學院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓機構(gòu)里面，一些個傳播知識啊，提升理念啊這些活動，還有一個教育營銷，他是教育機構(gòu)的營銷，因為作為一個機構(gòu)，作為一個大學也要搞營銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應我們的客戶，也就是我們的學員，也要提升我們的價碼，學費，也要有一些渠道，來使你的客戶和你見面，溝通，比方說采用什么方式來傳播你的知識，還是通過電大，還是通過函授，通過面授，還是通過網(wǎng)絡(luò)等等，所以教育機構(gòu)的營銷，教育的營銷，營銷的教育應該說這些課題都是很有意思的課題。那么，現(xiàn)在從營銷的現(xiàn)狀來看，咱們的營銷應該說與十幾年相比發(fā)展很快，很多的中青年教師活動在管理、培訓的第一線，那這是由于國家對工商管理教育有所推動，特別是95期間，國家經(jīng)貿(mào)委對一些國有企業(yè)的工商管理培訓，下達有專門的文件，中組部國家經(jīng)貿(mào)委專門有一個培訓綱要，首先對省部級、局級的國企領(lǐng)導進行工商管理學的培訓，營銷是必備的一門課，這個分為不同的層次，最高層次在中共中央黨校，再后來呢，是各個省的經(jīng)濟管理干部學院，所以講呢，這是政府的推動，再加上營銷教師對于推廣教育，推廣營銷理念的熱情，使得很多的營銷教師，一些知名的學者活動在營銷管理培訓的第一線，這是一個。再是一個我們的教師素質(zhì)，教師的數(shù)量也在不斷的提高。咱們中國應該說，接觸營銷的理論，開展營銷教育是比較落后，比較晚的，在70年代末，80年代初，那是我在上大學的時候，本科里面根本沒有市場營銷這門課程，那到了大學畢業(yè)的時候，82，83年的時候才開始接觸到國外，包括香港一些市場學的知識，那時營銷老師非常的急切，很多的營銷老師都是過去教政治經(jīng)濟學，教商業(yè)經(jīng)濟學，面對過去有計劃向市場轉(zhuǎn)變，有過去的計劃經(jīng)濟向市場調(diào)節(jié)，