【正文】 78。 從目標人群動向定位置。178。 從目標人群興趣定形式。178。 從目標人群記憶特點定內(nèi)容。1. 從目標人群動向定位置要從研究消費者到建材市場購買產(chǎn)品所經(jīng)過路徑及視線習慣，來確定戶外廣告的位置，大的位置是在建材市場和新建小區(qū)范圍內(nèi)。這些位置相關細則，包括建材市場高速出口附近、市場入口、地鐵口、停車場/位、公交站臺、市場空檔較多處等，以及新建進入裝修期小區(qū)附近的高炮、電梯廣告、周邊路牌等。根據(jù)人群經(jīng)過的習慣，位置以正前方，視角以水平偏下30176。、偏上30176。范圍內(nèi)為最佳。讓消費者仰頭去專門看你的廣告畫面是不現(xiàn)實的。當然有的地貼效果也不錯，這種位置最好是在有幾節(jié)臺階，然后一個平臺的市場入口位置最佳。由于有臺階的影響，消費者會多關注地面。如果是一馬平川的路面，往往被消費者踩來踩去，也得不到多少關注，還有品牌被踩在腳下的心理陰影。2. 從目標人群興趣定形式想象一下，在傳統(tǒng)的建材市場里，那花花綠綠的門頭、廣告牌，有多少消費者會耐著性子慢慢看完，基本上是眼睛一掃而過，有時連掃一下都不會掃。那么怎么樣能在這瞬間吸引消費者就是很大的一個課題。根據(jù)消費者興趣，標新立異的吸引是必需的。（1）打破常規(guī)的形式據(jù)調(diào)查，看三角形比正方形的人數(shù)多2倍。這就給我們一個啟示，在做廣告牌時，要突破傳統(tǒng)，打破常規(guī)，這樣的形式更能吸引消費者的興趣。（2）突出來：“不合常規(guī)”的畫面行駛在高速公路旁，現(xiàn)在越出長方形的高炮畫面就不足為奇了，有的是產(chǎn)品畫面突出來，有些是明星頭部或手突出矩形畫面，看上去比較有立體感，這些“不合常規(guī)”的畫面會格外吸引人的注意。當然如果全部都是突出的，或不規(guī)則的，那么突然出現(xiàn)一個規(guī)則的形狀也同樣會吸引消費者。（3）重復同一個廣告內(nèi)容聯(lián)排廣告，即是一個廣告畫面重復2~3個，這樣的視覺沖擊力很強。聯(lián)排廣告應該是從快消品海報的聯(lián)排張貼引申過來的，聯(lián)排張貼經(jīng)評估效果很好，逐漸被企業(yè)采用，正是應了那句話：投入的多就會得到的多，但這種聯(lián)排廣告的效果是超出其數(shù)量倍數(shù)的。（4）學會用空白關于廣告的空白，行業(yè)有個數(shù)據(jù)是，廣告空白增加1倍。這里空白是集中空白區(qū)域，而不包含字間的空白。用極端的方式想象一下，畫面空出一半，肯定會被消費者注意到，因為少見，比較奇怪。當然這樣的空白，是要經(jīng)受考驗的，因為空白部分也算做廣告費用的，只有遠識的人才敢使用。在一個區(qū)域里，要保持區(qū)域廣告形式和畫面的統(tǒng)一性，便于讓消費者能夠有印象的累積。3. 從目標人群記憶特點定內(nèi)容廣告內(nèi)容可以包括品牌形象、產(chǎn)品賣點、促銷活動等，應結合所在位置，根據(jù)消費者的興趣來確定內(nèi)容。一般來說：（1）位置遠的、面積大的適合做品牌形象。（2）消費者接觸距離可以在幾米內(nèi)的，適合做產(chǎn)品的賣點說明，但要注意選擇高端形象產(chǎn)品或走量產(chǎn)品為主。（3）如果消費者可以觸摸到的畫面，就可以做些促銷活動，這樣也方便消費者記住時間、地點和電話號碼等，以小面積達到大傳播的好處。（4）內(nèi)容的簡練是必需的。但我們恰恰相反看到的是，有相當一部分戶外廣告包含的信息量太多，眼花繚亂，甚至有的戶外廣告上印刷有密密麻麻的活動內(nèi)容、地址、電話等，其實從遠處根本看不清字體。原因的造成，就是沒有從消費者的角度去思考，完全是從自己角度考慮的。（5）把精力多放在廣告標題上。廣告標題的閱讀力是內(nèi)容的5倍，那就可以了解到廣告主題的重要性，如何能夠吸引潛在消費者。在信息爆炸的年代，太多的信息涵蓋量，并不能吸引消費者的注意，我們總想有太多的話想對消費者說，消費者是沒有精力在短時間內(nèi)了解那么多的。（6）能用數(shù)字表達的，盡可能多用阿拉伯數(shù)字表達。在文字上，人們一般對數(shù)字的注意力比較強。我們想象一下能給我們留下深刻記憶的電視畫面：“3盒一療程”、“1天2粒”，“1：1：1”。（7）要注意廣告圖像的合理使用?？磸V告圖像比文字的多20%，這也是一項調(diào)查統(tǒng)計的結果。廣告的目的就是產(chǎn)生吸引，區(qū)域戶外廣告的主要目的就是“吸”，而終端廣告的目的是“引”，通過“吸”、“引”二字策略，實行圍繞終端門店進行廣告投放，以提升進店人數(shù)，如表32所示。表32“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸讓消費者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣 以建材市場周邊媒體投放為主引引導消費者進店以建材市場內(nèi)媒體投放為主注：關于“引”下節(jié)介紹。戶外廣告“吸”字決：基于各地和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同，很難一概而論。結合建材家居行業(yè)的大致概況，擬定戶外廣告的“吸字訣”。建材市場很重要，畫龍點睛要做到。高速出口高炮放，來往車輛眼一亮。過路公交露品牌，眼球聚焦跟我來。店旁地鐵公交站，需求顧客會先看。商場外立兩三放，整齊劃一人氣揚。停車場所巧施展，見縫插針多露臉。DM散發(fā)少不了， 主動搭客效果好。標新立異形式多，貴精貴巧多思考。諾貝爾瓷磚的戶外廣告示例諾貝爾是瓷磚行業(yè)的三甲之一，10年前還名不見經(jīng)傳。2002年，與聯(lián)縱智達牽手聚焦門店提升板塊，聯(lián)縱智達也有幸成為這一瓷磚品牌快速發(fā)展的見證者。據(jù)對諾貝爾北京、成都、南京、南昌等地不完全調(diào)查，諾貝爾建材市場的外圍廣告形式多樣，但協(xié)調(diào)性保持較為統(tǒng)一，一些廣告形式搭配為：如表33所示。表33諾貝爾瓷磚的戶外廣告示例廣告位置廣告形式備注某建材商城頂樓品牌廣告該市場唯一某紅星美凱龍商城外立面品牌廣告某建材市場燈箱品牌廣告豎排某市場停車區(qū)護欄品牌廣告下有經(jīng)銷商電話某市場地貼促銷活動廣告馬可波羅的戶外廣告示例馬可波羅建材市場外圍廣告形式多樣，內(nèi)容豐富，一些廣告形式搭配為：如表34所示。表34馬可波羅的戶外廣告示例廣告位置廣告形式備注某建材市場附近墻體純品牌廣告數(shù)個聯(lián)體某建材市場附近候車廳品牌+產(chǎn)品廣告留有電話、地址某建材商城外立面純品牌廣告某建材街附近隔離帶燈箱純品牌廣告某市場路牌品牌+產(chǎn)品廣告留有電話、地址成都某經(jīng)過建材市場公交車純品牌廣告建材商城門口地毯純品牌廣告二、“引”字訣：建材城內(nèi)廣告投放如果說區(qū)域戶外廣告的目的是“吸”，那么建材城內(nèi)廣告的目的就是“引”，把進入建材城內(nèi)的消費者引導至門店，以提升進店率，增加銷售機會。 建材城內(nèi)廣告投放“引”字訣：建材城內(nèi)廣告好，顧客動線多思考。進門首看指示牌，指引顧客到店來。樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差。過道吊旗頭上飄，位置距離添加妙。銷售排行有門道，哪家靠前哪家好。店面亮點多思量，迎客進店效果強。大店迎賓最好有，引導顧客店里走。服務臺上有眼線，折頁單頁長相見。（一）建材城內(nèi)廣告好，顧客動線多思考 在當前廣告效果越來越差的時候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費的廣告，所以在廣告投放方面，如果有預算，圍繞建材市場及建材城內(nèi)展開，無疑是首先要考慮的。建材城內(nèi)的廣告形式也較多，關鍵是廣告形式的組合。從建材城內(nèi)到自己終端的最方便的路徑中，如能在每一個轉(zhuǎn)折點，或者關鍵位置進行廣告提醒，結合顧客的行走動線，這樣的廣告形式是最值得推薦的。我們在建材家居占比最大的瓷磚行業(yè)服務時，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有些品牌在開始考慮了顧客的動線。諾貝爾瓷磚從商城內(nèi)的主通道地貼、建材商城內(nèi)的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌，都多多少少體現(xiàn)了結合消費者動線的思考。無獨有偶，馬可波羅在建材商城內(nèi)的廣告也是考慮了這一點。（二）進門首看指示牌，指引顧客到店來消費者第一次進市場后，會看市場的指示牌，各品類的產(chǎn)品在哪些區(qū)域。這是一個“公益性”的指示，會用品類區(qū)和箭頭來標識。細心的品牌會發(fā)現(xiàn)，在品類區(qū)的括號內(nèi)也會提及幾個代表性的品牌，這里也有小文章可做。如北京某市場內(nèi)的一個吊牌上指示：2F ↑瓷磚（蒙娜麗莎 冠軍 東鵬）進口瓷磚（快樂事 埃米）我們發(fā)現(xiàn)了什么？這里也可以做廣告？是的，這里的不起眼的小廣告也比較能引起消費者的注意，因為這是產(chǎn)品位置區(qū)的指引。按照中國人喜歡排資論輩的習慣，放在前面的品牌給消費者有“第一”的暗示，雖然事實上并非如此。（三）樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差對于有些建材市場的樓梯廣告、包柱、展架等，也是品牌的不錯選擇。不過，一般來說，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產(chǎn)品為主。（四）過道吊旗頭上飄，位置距離添加妙吊旗上添加位置和距離，不是指上面寫某某位置，而是指在商城內(nèi)的吊旗上，顯示，如“向前50米”等字樣，每個吊旗根據(jù)店面距離遠近不同，顯示位置和距離都不一樣，采用噴繪的制作方式，比較容易實現(xiàn)吊旗的獨特化、差異化。而以往的吊旗多是宣傳氣氛，有時在琳瑯滿目的店面里面要去尋找也不容易，故清晰的告知，有利于提升廣告的效果，增加進店率。不僅僅是在吊旗上，其實建材城內(nèi)的其他廣告形式，根據(jù)位置的不同，也可以采用添加從本廣告牌到店面的路徑信息。（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好 像紅星美凱龍、居然之家等建材商城內(nèi)，一般會有某品類的銷售排名，名義上是對消費者負責，便于消費者對品牌的選擇。如2012年9月份，北京某商城內(nèi)的瓷磚銷售排名為：蜜蜂、馬可波羅、諾貝爾、金絲玉瑪、歐神諾、賽尚、蒙娜麗莎、諾華貝爾、箭牌等。當時我們在服務東鵬瓷磚，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，前15名的排名竟然沒有東鵬瓷磚？后來了解得知，原來這個排名，有些能反映真實，有些也有水分，這里也有潛規(guī)則！到處都有作假真令人汗顏！這個暫且不說，給我們的啟示是，就把這里當做廣告的一種形式，有些小錢還是要花的。（六）店面亮點多思量，迎客進店效果強一說到“廣告”，讓人聯(lián)想更多的就是宣傳的費用，其實還有更多的“廣告”是不花錢的，那就是圍繞店面所做的?；四敲炊噱X做了廣告，當消費者來到“臨門一腳”的終端時，如果吸引不了消費者的眼球和腳步，那店面肯定是缺乏“亮點”，最后一步功虧一簣，實在令人可惜。吸引亮點的位置，包括櫥窗、門頭、大堂等。櫥窗在店面入門的一側(cè)或兩側(cè)，這個櫥窗要能起到畫龍點睛的作用，一定要想方設法吸引消費者眼球?？梢允瞧髽I(yè)形象的“代言人”、“吉祥物”，也可以能代表企業(yè)的、主推的明星產(chǎn)品。大家對慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應該印象深刻，現(xiàn)在全國各地，建材市場外、繁華商圈內(nèi)，到處都有這位小老頭的身影。在慕思的門店櫥窗也是這位小老頭，這就會吸引消費者的眼球，引起消費者的共鳴，進店一看估計是消費者的必然選擇。我們在市場上發(fā)現(xiàn)過一家品牌門店的兩個櫥窗位置是該品牌的兩個大Logo，真是大煞風景，資源就這樣白白地浪費了。現(xiàn)在有些品牌開始在促銷活動期間，在正門規(guī)則整齊的堆放促銷產(chǎn)品，這些也比較能吸引消費者的目光，讓消費者一看就知道在做促銷活動。其他還有店面門頭位動態(tài)的LED字幕滾動屏，也是比較好的吸引消費者的方式，而且內(nèi)容可以調(diào)整，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動，或者其他內(nèi)容，只不過語句不要過長，消費者一掃屏幕基本能看懂意思為佳。瓷磚行業(yè)的領軍企業(yè)，東鵬瓷磚采用的滾動屏就比較多。還有一些店面喜歡門外放一些易拉寶或X展架，我們的建議是，如果有，最好3~5個整齊一排，這樣比較有沖擊力，因為人們對重復出現(xiàn)的事物會有更深的印象。（七）大店迎賓最好有，引導顧客店里走店門的迎賓承擔了攔截過往人群的作用，200平方米以下的小店不需要設置迎賓。但當?shù)昝姹容^大，甚至上千平方米以上時，是可考慮設置迎賓的。當有消費者進店時，可給予比較好的接待和引導，提升品牌的專業(yè)化和服務化印象。（八）服務臺上有眼線，折頁單頁長相見服務臺作為長期品牌傳播陣地可以放置折頁、單頁等物料，便于消費者在咨詢時取閱。折頁、單頁等宣傳物料要精致，能吸引人，否則也很容易被丟棄。三、區(qū)域廣告的幾點說明（一）區(qū)域宣傳與總部要統(tǒng)一有些區(qū)域的經(jīng)銷商對總部的品牌設計內(nèi)容，感覺不是很好，認為自己的創(chuàng)意比他們好，于是有的改其畫面，有的改其宣傳口號。遇到這種情況，我們的建議是，最好不要亂改企業(yè)既定的品牌宣傳內(nèi)容。因為企業(yè)要保持全國形象的統(tǒng)一性，突然有了一個不倫不類的個性內(nèi)容，并不能體現(xiàn)經(jīng)銷商的“藝術”水平有多高，反而可能體現(xiàn)出很拙劣。比如某品牌的口號“，世界之美”，結果到了南昌某經(jīng)銷商，就成了“好，超好”。調(diào)整的廣告效果有多少差異，我們沒法評價，但這兩個口號，明顯有很大的差異，一個格局高、大氣，一個通俗的有些過了。對經(jīng)銷商來說，更關鍵的是，如果因為私自調(diào)整品牌宣傳的內(nèi)容而不被企業(yè)認可，這筆廣告的費用不給報銷或補貼，那損失就不值得了。（二）區(qū)域宣傳內(nèi)部的統(tǒng)一性如果區(qū)域與總部有些不一致還能夠得到諒解的話，一個區(qū)域內(nèi)的宣傳內(nèi)容、調(diào)性、口號務必要一致，否則給區(qū)域內(nèi)的消費者傳達的信息就比較混亂了。表現(xiàn)在終端門店上，更應該保持一致，試想，我們?nèi)绻M了同一家品牌店，但店面的門頭、店內(nèi)布局沒有多少相似性的話，我們會怎么想？或者認為這個品牌有好幾種風格，也許認為一個店是正規(guī)的，另一個店是模仿的。但不管怎樣，不會認為這個品牌是大牌，只是一個內(nèi)部管理混亂的小品牌，隨便裝修下而已。在我們接觸到的顧客中，也遇到過類似的情況。某價格不菲的高端防盜門品牌，在天津的紅星美凱龍、居然之家、環(huán)渤海、集美等幾個門店竟然門頭風格差異較大，把這幾個門頭照片放在一起，如果僅從風格上還真看不出是一家的：一個是黑底白字、一個是金底紅字、一個是白底紅字，門頭的字也不完全一樣。我們在天津調(diào)研時，就遇到了同一個消費者在兩個不同的市場選擇防盜門的情景，如此的不統(tǒng)一，能給消費者帶來多少的高端品牌印象呢？經(jīng)過深入了解，和我們預料的差不多，這個品牌真正走量的還是一些中低端的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品很難銷售。所以，這樣的店面哪里能給消費者帶來高端的感覺呢？價格高低不是你標的多少，而是要給予消費者一種綜合的價值感受才行。（三）區(qū)域?qū)似放频倪x擇對于不知道如何在區(qū)域內(nèi)做品牌宣傳，或者不確切如何做才是最佳，推薦的方案就是采用“傻瓜式”方法，那就是確定該區(qū)域做得比較好的2~3個品牌。自己品牌的實力也相當可以提升到那個層級的，這樣多研究它們，跟它們學。誰說一定非要第一個吃螃蟹呢？吃第二個螃蟹者往往是永恒的勝者，因為第一次吃者有可能面臨多種風險而中途夭折。這種品牌的選擇是可以