【正文】 產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性?！　≈С制放瀑Y產(chǎn)的價值可以分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂　　廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:　　我們的第二個蜜月　　回首我們一起走過的路，　　永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆?。　　永恒鉆戒給你第二個機會　　讓你告訴我你有多么愛我?！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實?！　?就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　≡斍檎埾虍?shù)刂閷毶滩樵??！　?De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)　　鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物?！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等?！　°@石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求?！　ermaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?！　》即綍r新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務(wù)?！　V告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場?！　〕晒Φ膹V告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到?！　“哑囐u給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了?！　≌埧疵啡滤贡捡Y的汽車廣告：　　事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　∪缃瘢慌_保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍?！　⊥趦?nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車?！　∧悴豢赡馨延伤芰稀o線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力?！　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF(xiàn)實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。　　當下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。　　看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了?！　V告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑?！　ordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強壯。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)?！　‘斀袷澜绛h(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一?！　∩Ｋ?Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：　　在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?)　　《時代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot。　　(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴?！　?915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)　　在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道　　廣告增加銷售的秘決：誘致性消費　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意　　好廣告創(chuàng)意的標準　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。　　音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。　　在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素?！　‘斈晡覀?yōu)樾“酝鯇W習機創(chuàng)作電視廣告時，采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學堂　　不怕學習難　　也不怕功課忙　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學堂　　不怕英語難　　也不做電腦盲　　有了一臺小霸王喲　　學習輕松，再也不緊張　　學習輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　敬個禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle?！　∶绹湲攧诘囊粍t電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當生活節(jié)奏　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當勞提供的全套早餐實物?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認識了金莎獨特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支?！　騽』蔀樾率兰o電視廣告的潮流?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。　　章子怡在片中用英語揭開序幕。　　場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍