【正文】 性?！　≈С制放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價(jià)值，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)：顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20世紀(jì)90年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過(guò)第二個(gè)蜜月?！　∮篮沣@戒的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開頭的:　　我們的第二個(gè)蜜月　　回首我們一起走過(guò)的路，　　永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆??！　∮篮沣@戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)　　讓你告訴我你有多么愛我?！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實(shí)?！　?就差沒(méi)有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。De beers成了妻子求禮的代言人)　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，　　既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，　　也可以慶祝嬰兒誕世?！　≡斍檎?qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵??！　?De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)　　鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物?！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢從500美元到2000美元不等?！　°@石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?！　》即綍r(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)?！　V告創(chuàng)造市場(chǎng)　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)?！　〕晒Φ膹V告，使一個(gè)愛斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到?！　“哑囐u給會(huì)開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開車的人，則是超天才的廣告了?！　≌?qǐng)看梅塞德斯奔馳的汽車廣告：　　事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值?！　∪缃瘢慌_(tái)保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá)1955年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍?！　⊥趦?nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳300SL嗎？　　總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車?！　∧悴豢赡馨延伤芰?、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開到大馬路上去炫耀?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力?！　∽鳛槲绮蜁r(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷?！　∧悴坏貌幻鎸?duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。　　當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。　　看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了?！　V告的思想性　　英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者?！　】煽诳蓸?lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會(huì)思潮之一斑?！　ordic Track健身器在廣告中說(shuō)：　　健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式?！　anara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)?！　‘?dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一?！　∩Ｋ?Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：　　在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?)　　《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot?！　?What you see of the world depends entirely on how you look at it.)　　資訊不足，導(dǎo)致偏見?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴?！　?915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》　　出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)　　在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫的詩(shī)、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi)　　廣告管理的集權(quán)原則：　　廣告循序漸進(jìn)法　　文化親善法廣告　　廣告中的恐嚇性訴求　　廣告擠位戰(zhàn)略：　　廣告播放頻度法則：　　廣告夢(mèng)想法則　　廣告贊助法則　　產(chǎn)品廣告兩難法則　　專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)：　　廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)：第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)　　想象力廣告的生命　　廣告策劃要富于想象力，奉不怕做不到，就怕想不到為圭皋?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素?！　∫魳?lè)是人全人類的共同語(yǔ)言，歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂(lè)、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時(shí)。流行音樂(lè)大都旋律簡(jiǎn)單、易學(xué)易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時(shí)，也須遵循這一原則?！　≡趶V告創(chuàng)作實(shí)踐的過(guò)程中，我們?cè)鴮掖纬晒Φ馗木幉煌瑫r(shí)代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素?！　‘?dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機(jī)創(chuàng)作電視廣告時(shí)，采用了已流行了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，經(jīng)過(guò)改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎(小霸王廣告歌)　　小嘛小兒郎　　背著那書包上學(xué)堂　　不怕學(xué)習(xí)難　　也不怕功課忙　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　小嘛小兒郎　　背著書包上學(xué)堂　　不怕英語(yǔ)難　　也不做電腦盲　　有了一臺(tái)小霸王喲　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張　　我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時(shí)，把《找朋友》兒歌改編成了：　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　敬個(gè)禮呀握握手　　伊利是我的好朋友　　找呀找呀找朋友　　找到一個(gè)好朋友　　你一口呀，我一口　　伊利是我的好朋友　　……　　為這首兒歌添加了消費(fèi)時(shí)代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。　　在為伊利奶粉做廣告時(shí)，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚(yáng)　　……　　巧妙地把伊利奶粉來(lái)自內(nèi)蒙古大草原天然牧場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song，反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為Jingle?！　∶绹?guó)麥當(dāng)勞的一則電視廣告也是利用歌曲來(lái)做煽情的促銷廣告：　　當(dāng)生活節(jié)奏　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲　　為每個(gè)人帶來(lái)輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂(lè)。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼脫落，代替這些音符的是麥當(dāng)勞提供的全套早餐實(shí)物。　　廣告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場(chǎng)法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時(shí)，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會(huì)開了一個(gè)小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的：　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說(shuō)因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營(yíng)造的令人窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)了金莎獨(dú)特的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時(shí)，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會(huì)心的微笑，以致樂(lè)不可支?！　騽』蔀樾率兰o(jì)電視廣告的潮流?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)?！　≌伦逾谄杏糜⒄Z(yǔ)揭開序幕?！　?chǎng)景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說(shuō)：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動(dòng)作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個(gè)稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切?！　〔宛^侍者笑著