【正文】 林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。 　　昆明世博會(huì)的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 　　五、造勢(shì)愿理 　　項(xiàng)目策劃的造勢(shì)原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目，比如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 　　這種原理具體體現(xiàn)在文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲的大型活動(dòng)中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個(gè)精典。四川綿陽，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場(chǎng)舉行了首屆亞太啤酒節(jié)，這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。 　　在20世紀(jì)80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢(shì)下，四川省啤酒行業(yè)的競(jìng)爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場(chǎng)形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細(xì)考慮，確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢(shì)，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會(huì)，此次發(fā)布會(huì)成為罕見的新聞界大聚會(huì)，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著亞運(yùn)之年喝亞太，更添風(fēng)采。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競(jìng)飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競(jìng)爭，維持競(jìng)爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場(chǎng)形象。把企業(yè)文化與社會(huì)文化有機(jī)的結(jié)合起來，文化搭臺(tái)，大造聲勢(shì)，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來，相互融合。 　　　2．2項(xiàng)目策劃的方法 　　一、頭腦風(fēng)暴法 　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專家開座談會(huì)征詢他們的意見，把專家對(duì)過去歷史資料的解釋以及對(duì)未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。 　　這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個(gè)自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。為此，參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)槿藬?shù)過多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過長，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請(qǐng)的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 　　二、德爾菲法 　　德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測(cè)、策劃的代名詞。 　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。 　　運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。 　　三、拍腦瓜法 　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會(huì)很快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來?！　∨哪X瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個(gè)長時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。高爾基說過：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。　　灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為?！　∥?、智能放大法回 　　智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)．然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 　　由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。 　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。沒有想不到的，只有做不到的，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。第三章 項(xiàng)目策劃的流程現(xiàn)體系 　　3．1項(xiàng)目策劃的流程 　　　一、項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過程。 　　項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)?！　。ㄒ唬╉?xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括： 1．項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn) 2．項(xiàng)目銷售分析 3．項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5．項(xiàng)目競(jìng)爭產(chǎn)品研究 6．項(xiàng)目行情研究 7．項(xiàng)目競(jìng)爭者實(shí)力 　?。ǘ╉?xiàng)目調(diào)研種類 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種： 　　1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動(dòng)機(jī)； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競(jìng)爭。 　　2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)； （2）經(jīng)營業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財(cái)政狀況。 　　3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會(huì)價(jià)值觀念； （4）國家政策導(dǎo)向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。 　　4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競(jìng)爭項(xiàng)目產(chǎn)品狀況； （2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)； （3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。 　　5．項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。具體包括： （l）市場(chǎng)潛力； （2）市場(chǎng)份額； （3）市場(chǎng)特性； （4）市場(chǎng)壁壘； 　　6．項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項(xiàng)目中介； ③競(jìng)爭者； ④項(xiàng)目消費(fèi)者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟(jì)因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會(huì)文化因素。 　?。ㄈ╉?xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展，因此對(duì)項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求： 　　1．科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測(cè)來代替對(duì)客觀事實(shí)的觀察。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對(duì)觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。 　　2．復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對(duì)同一個(gè)問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。 　　3．價(jià)值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。 　　4．創(chuàng)造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。 　?。ㄋ模╉?xiàng)目調(diào)研程序 項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。 　　1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。 　　2．確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。 　　根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型?！　。?）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。 　?。?）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 　　（3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。 　　3．制定調(diào)研計(jì)劃 項(xiàng)目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制定。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。 　?。?）確定資料來源 項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。這種資料常常來自現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。資金平衡表、銷售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。 　　（2）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實(shí)驗(yàn)法。 　?、儆^察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。也可以從不同角度對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，從而對(duì)調(diào)查對(duì)象作整體評(píng)價(jià)。 　?、谠儐柗?詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對(duì)象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會(huì)的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。 　?、蹖?shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成若干組，通過有意識(shí)地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從