【正文】 可以充分展示項(xiàng)目，同時(shí)建議在項(xiàng)目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對(duì)項(xiàng)目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項(xiàng)目，二來成本相對(duì)于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對(duì)減弱投放。（2）建筑主體：在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因?yàn)槠湟?guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對(duì)過往車輛和行人都是非常搶眼的。（3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對(duì)客戶的購買信心是一種有效促進(jìn)。所以說對(duì)于宣傳包裝而言是相對(duì)隱性的，在項(xiàng)目銷售過程中，客戶會(huì)在各個(gè)階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi)部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關(guān)系到其購買信心和對(duì)項(xiàng)目的滿意程度。包裝要求（1）工地圍墻規(guī)格：30mx6m，要求間隔10m。實(shí)施：建議前期整體實(shí)施一年，后隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)將其逐漸減少、淡化。（2）建筑主體規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以3m為宜。實(shí)施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實(shí)施。（3）施工環(huán)境實(shí)施：l 規(guī)劃看樓專用通道（配備23輛高爾夫看樓專車），并對(duì)通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點(diǎn)綴。l 加強(qiáng)施工現(xiàn)場管理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強(qiáng)客戶信心。l 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實(shí)施部分園林景觀。二、廣告實(shí)施（一）廣告實(shí)施策略精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報(bào)紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動(dòng)銷售。定向傳播，結(jié)合銷售找到針對(duì)不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場占有面。配合銷售進(jìn)度，做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售，按計(jì)劃逐步展開，特別是在項(xiàng)目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。（二）媒體選擇媒介認(rèn)識(shí)及操作要點(diǎn)：（1）報(bào)紙媒體對(duì)房地產(chǎn)而言，報(bào)紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達(dá)到的。《華商報(bào)》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費(fèi)大眾最能認(rèn)可的是《華商報(bào)》，但價(jià)格略高?！段靼餐韴?bào)》是以經(jīng)濟(jì)、政策報(bào)道為主的大型綜合性日報(bào)，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。其發(fā)行量也僅次于《華商報(bào)》，價(jià)格實(shí)惠?！度囟际袌?bào)》生活、娛樂為主的地方報(bào)刊，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會(huì)階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價(jià)格相對(duì)很優(yōu)惠。結(jié)合長期操盤經(jīng)驗(yàn)，我司建議在報(bào)紙媒體投放上：選擇《華商報(bào)》作為報(bào)紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》作為報(bào)紙推廣的輔助媒體。（2）戶外廣告：戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格較大便于出形象，同時(shí)效果持久，但是比較報(bào)紙媒體而言其覆蓋范圍相對(duì)有限。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60元/月/㎡的水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在100元/月/㎡以上。結(jié)合項(xiàng)目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機(jī)場等作小規(guī)模布點(diǎn)投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用。（3）電視廣告電視廣告對(duì)地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對(duì)西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。結(jié)合項(xiàng)目的具體實(shí)際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過率較低的特點(diǎn)，建議電視廣告做側(cè)重投放。投放過程應(yīng)注意有效的頻率和政治環(huán)境、賽事等對(duì)節(jié)目效果的影響。（4）公交廣告公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動(dòng)覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點(diǎn)，選擇經(jīng)過項(xiàng)目的公交路線（如3010523路等）分時(shí)投放、交叉?zhèn)鞑?，達(dá)到覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶群。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點(diǎn)是項(xiàng)目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)比較低廉。劣勢是推廣難度大，對(duì)象范圍大，有效范圍差。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會(huì)事半功倍。建議在實(shí)際操作過程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項(xiàng)目網(wǎng)站。提高本土點(diǎn)擊率，達(dá)到宣傳項(xiàng)目的目的。同時(shí)將項(xiàng)目網(wǎng)站名稱在對(duì)外的報(bào)紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴(kuò)大項(xiàng)目的推廣深度，同時(shí)讓客戶更全面的了解項(xiàng)目，甚至反映問題，把網(wǎng)站作為于客戶溝通的平臺(tái)。根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。（6）其他廣告其他廣告包括DM（直投）廣告、廣播電臺(tái)廣告、實(shí)物廣告等，建議根據(jù)具體營銷的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)來投放。（三）媒體組合原則結(jié)合項(xiàng)目的策略，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點(diǎn)，揚(yáng)優(yōu)勢因素，彌補(bǔ)不足。非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對(duì)各個(gè)媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。結(jié)合項(xiàng)目銷售、工程進(jìn)度的原則。（四）媒體組合建議本項(xiàng)目媒體組合為“全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)”方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項(xiàng)目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。電 視：針對(duì)西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺(tái)房地產(chǎn)專欄。網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項(xiàng)目自身網(wǎng)站。報(bào) 媒：西安的主要報(bào)紙媒體《華商報(bào)》；《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》。印刷品：樓書、宣傳海報(bào)、折頁。其 他：購房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。三、強(qiáng)勢公關(guān)（一）公關(guān)內(nèi)容公關(guān)內(nèi)容包括項(xiàng)目促銷活動(dòng)、房展會(huì)、招商活動(dòng)組織、公共關(guān)系處理。項(xiàng)目促銷活動(dòng)：以配合銷售需要為前提，通過各種活動(dòng)方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。通常活動(dòng)的開展結(jié)合項(xiàng)目認(rèn)購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時(shí)間點(diǎn)展開。項(xiàng)目促銷活動(dòng)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意和銷售政策、策略的結(jié)合，也就是說使活動(dòng)和銷售需要緊密掛鉤，活動(dòng)事先就要對(duì)活動(dòng)的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動(dòng)的結(jié)果就是為了搞活動(dòng)，具體到銷售來講要達(dá)到人氣和成交兩旺。在活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。房展會(huì)：因?yàn)橛行Э驮聪鄬?duì)集中，所以說是項(xiàng)目積累客戶、展示形象的有利時(shí)機(jī)。重要的是房展會(huì)要根據(jù)項(xiàng)目的推廣需要參加，參加展會(huì)應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷售策略的對(duì)應(yīng)。介與目前房展會(huì)同行交流的成分較大，已經(jīng)不是項(xiàng)目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項(xiàng)目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。招商活動(dòng)組織：針對(duì)萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。招商活動(dòng)是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動(dòng)的內(nèi)容。在實(shí)際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。公共關(guān)系處理：目的是保證項(xiàng)目的推廣過程在一個(gè)良性的環(huán)境中進(jìn)行，重在維護(hù)。（二）公關(guān)實(shí)施策略本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動(dòng)促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動(dòng)而形成，活動(dòng)包括兩大內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)?；顒?dòng)策劃按“造勢”——“成勢”——“定勢”路線進(jìn)行。造 勢A、社會(huì)公益活動(dòng)——萬國絲路花城絲路風(fēng)情壁畫邀請賽。B、轟動(dòng)性開盤活動(dòng)。C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點(diǎn)討論。D、參加房展會(huì)展示項(xiàng)目形象。F、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)探討。成 勢 A、利用社會(huì)新聞做公益性活動(dòng)。“我為西城添風(fēng)采”植樹節(jié)或贊助探險(xiǎn)隊(duì)重走絲綢之路活動(dòng)B、利用節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)。C、根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、重要事件舉辦各種慶典活動(dòng)。定 勢A、組織客戶觀摩團(tuán)，參觀外地大盤活動(dòng)。B、舉辦不同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會(huì)。C、成立客戶基金活動(dòng)。教育基金、旅游基金、裝修基