產(chǎn)業(yè)全球化與戰(zhàn)略全球化的有效契合(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-06-27 23:38:50 本頁(yè)面
【正文】 熟悉。計(jì)算機(jī)制造廠(chǎng)商就是這一戰(zhàn)略的另一個(gè)實(shí)踐者。 全球戰(zhàn)略在攻擊和反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面提供了更有效的方式。為了防止日本成為一次性注射器強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貝特迪克松公司——美國(guó)主要的醫(yī)療產(chǎn)品公司，決定進(jìn)入日本的三個(gè)后方市場(chǎng)——香港、新加坡、菲律賓，以阻止日本的海外擴(kuò)張。 三、全球戰(zhàn)略存在的缺陷 全球化運(yùn)作將極大地增加管理成本的開(kāi)支，原因在于大量增加的各職能、區(qū)域活動(dòng)的協(xié)調(diào)工作，大量增加的匯報(bào)要求和管理員工數(shù)量的增加。它也可能因?yàn)檫^(guò)分的中央集權(quán)從而挫傷各國(guó)分公司管理層的積極性和道德意識(shí)導(dǎo)致整體運(yùn)作效率的降低。此外，每一個(gè)全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)都有它自身的特別缺陷。 全球市場(chǎng)介入的過(guò)早或?qū)蝹€(gè)市場(chǎng)投入過(guò)多的資源都將影響它本身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育和加強(qiáng)。許多美國(guó)公司，如摩托羅拉公司，它積極頑強(qiáng)地滲透進(jìn)入日本市場(chǎng)，更多的是藉此增強(qiáng)它在全球的競(jìng)爭(zhēng)地位并非期望在日本市場(chǎng)掙錢(qián)贏(yíng)利。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化可能導(dǎo)致總體上無(wú)法滿(mǎn)足任何客戶(hù)的所有需求。當(dāng)公司第一次進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，他們通常提供的是國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品而沒(méi)有經(jīng)過(guò)改進(jìn)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特征，這往往導(dǎo)致失敗。例如，寶潔公司將佳美牌洗衣粉（該洗衣粉適宜在各種溫度下洗滌）按照它在的美國(guó)配方和營(yíng)銷(xiāo)模式投放日本市場(chǎng)時(shí)差點(diǎn)遭遇到它的滑鐵盧。在經(jīng)歷了一系列的重大損失之后，公司找出了導(dǎo)致產(chǎn)品的兩大關(guān)鍵原因。首先，洗衣粉洗衣時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生豐富的泡沫，因?yàn)槿毡局鲖D在洗衣時(shí)加入大量的衣物柔軟調(diào)理劑。其次，日本人通常習(xí)慣用冷水洗衣，佳美的適宜各種溫度的主題訴求對(duì)日本消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。佳美洗衣粉在重新調(diào)整產(chǎn)品配方和營(yíng)銷(xiāo)模式后在日本市場(chǎng)取得了巨大的成功。 一個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)的但很少能滿(mǎn)足所有國(guó)家的所有不同的需求。例如，佳能公司第一次為全球市場(chǎng)設(shè)計(jì)復(fù)印機(jī)產(chǎn)品時(shí)，不得不犧牲能適應(yīng)本國(guó)市場(chǎng)的復(fù)印紙尺寸的特性。 各職能活動(dòng)的地理性集中拉大了同客戶(hù)之間的距離，從而導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)服務(wù)要求的響應(yīng)時(shí)間的延長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的變化失去彈性應(yīng)變能力。同時(shí)也提高了匯率風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)楦鲊?guó)的成本和收益是不斷波動(dòng)的。劇烈波動(dòng)的匯率要求集中生產(chǎn)的公司進(jìn)行貨幣避險(xiǎn)。 統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式也會(huì)降低對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)和消費(fèi)者行為模式的營(yíng)銷(xiāo)效果。如，英國(guó)航空公司總部指令在各國(guó)統(tǒng)一投放由盛世長(zhǎng)城廣告代理公司創(chuàng)意制作的“著陸曼哈頓”電視廣告。這一廣告雖然贏(yíng)得了許多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，但它一直受到各種指責(zé)因?yàn)閱螁问褂靡曈X(jué)形象（紐約市）而無(wú)法在許多國(guó)家的消費(fèi)者心中得到有效認(rèn)知。 整合性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致公司犧牲在一些國(guó)家的銷(xiāo)售收入，利潤(rùn)甚至競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)地位，特別是當(dāng)某國(guó)分公司被要求攻擊一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了向該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出某種戰(zhàn)略信號(hào)或迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從另一國(guó)抽調(diào)資源以減輕對(duì)該國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)。 四、全球戰(zhàn)略的演進(jìn) 企業(yè)如何進(jìn)行全球化運(yùn)作，換言之，企業(yè)如何設(shè)計(jì)一個(gè)整合性的全球范圍的戰(zhàn)略來(lái)有效擴(kuò)展其全球市場(chǎng)。發(fā)展該戰(zhàn)略需要經(jīng)過(guò)如下三個(gè)階段：（注： Fuller，“National or Global？The study of Company Strategies and the European Market for Major Appliances”，Working paper （Center for Business Strategy，London Business School，1987）） 階段1：發(fā)展企業(yè)的核心戰(zhàn)略即保持企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。通常這一戰(zhàn)略會(huì)在母國(guó)發(fā)展成型。 階段2：通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的拓展和該戰(zhàn)略的適當(dāng)本土化，將核心戰(zhàn)略國(guó)際化。 階段3：通過(guò)整合各國(guó)的戰(zhàn)略，將國(guó)際化戰(zhàn)略全球化?？鐕?guó)公司相當(dāng)熟悉前兩個(gè)階段，但對(duì)第三個(gè)階段卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槿蚧鼈兯鶎?shí)施的適應(yīng)本土化的戰(zhàn)略完全相反。 圖1以結(jié)構(gòu)化形式說(shuō)明了發(fā)展全球戰(zhàn)略所需考慮的各個(gè)要素。 圖1 全球戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)性結(jié)構(gòu)要素 附圖{圖} 產(chǎn)業(yè)全球化的動(dòng)因（如市場(chǎng)，成本，和其他產(chǎn)業(yè)條件）通常是由企業(yè)外部環(huán)境所決定的，而全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)的選擇取決于世界范圍的業(yè)務(wù)特征。驅(qū)動(dòng)因素為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)達(dá)成全球戰(zhàn)略的好處創(chuàng)造了潛力。要達(dá)成全球戰(zhàn)略帶來(lái)的效益，跨國(guó)公司需要針對(duì)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)因和母公司的業(yè)務(wù)定位和所擁有的資源建立全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)（如，采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）。組織的戰(zhàn)略執(zhí)行能力將影響到所能達(dá)成的效益的程度。 為全球化的經(jīng)營(yíng)建立戰(zhàn)略要求在一系列的戰(zhàn)略范圍內(nèi)作出選擇。表1分別對(duì)比列出了純粹的跨國(guó)戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略在5項(xiàng)戰(zhàn)略選擇范圍或全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)前提下的定位。處于其中間的戰(zhàn)略定位也是可行的。（注：Yip，Leowe，and Yoshino，“How to Take Your Company to the Global Market”，New York：Free Press，1987.）對(duì)于每1項(xiàng)戰(zhàn)略范圍，跨國(guó)戰(zhàn)略追求的是通過(guò)本土化所建立的在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得世界范圍內(nèi)的最佳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，收益和利潤(rùn)。而全球戰(zhàn)略則通過(guò)分享和整合的策略來(lái)達(dá)成全球最佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 表1：全球戰(zhàn)略基準(zhǔn)戰(zhàn)略范圍 典型的跨國(guó)戰(zhàn)略 典型的全球戰(zhàn)略介入的市場(chǎng) 沒(méi)有特別的類(lèi)型 在關(guān)鍵、主要的市場(chǎng)占有重要的 市場(chǎng)分額提供的產(chǎn)品及服務(wù) 在每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)完全的本土化 全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)增值活動(dòng)的地理分布 所有經(jīng)營(yíng)職能都安排在一個(gè)國(guó)家 各集中一種經(jīng)營(yíng)職能在每一個(gè)或 不同國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)模式 本土化 全球統(tǒng)一模式競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)役 在各國(guó)獨(dú)立進(jìn)行 跨國(guó)整合方式進(jìn)行 五、全球戰(zhàn)略的特征 在跨國(guó)戰(zhàn)略中，國(guó)家市場(chǎng)的選擇是按照各國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)潛力為前提獨(dú)立篩選的。而在全球戰(zhàn)略中，國(guó)家市場(chǎng)的選擇是根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)對(duì)全球總體利益的潛在貢獻(xiàn)加以評(píng)定的。這就意味著進(jìn)入一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)并非它本身的吸引力，而是它所
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