【正文】 遵循企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。 。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。 。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告效果評價 就本質(zhì)而言，廣告活動是一種經(jīng)濟活動，它是以大量的廣告費用為代價的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對比廣告目標(biāo)來進(jìn)行綜合評價。雖然廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計劃和廣告策略。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動的產(chǎn)出就是指廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個方面： 。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。因為，一方面消費者接受廣告存在時間間隔，另一方面消費者的購買決策需要一定的過程，而且有些產(chǎn)品的價格可能并非受眾當(dāng)時所承受得起的。所以廣告效果的滯后短則幾天，長則幾年。例如日本日立電視機、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。 。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場環(huán)境的改善，但是這個目標(biāo)還會受到其他許多因素的影響，如價格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。 。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告活動的“產(chǎn)出”是無形產(chǎn)品，所以廣告效果可能體現(xiàn)在企業(yè)的柜臺銷售上，可能體現(xiàn)在市場中的知名度或美譽度上，很難明顯地分辨和測量。 。廣告效果的測定與一般經(jīng)濟活動，如新項目投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟效益上進(jìn)行確切地分辨和測定；另一方面，由于大部分廣告活動是借助大眾媒體，廣告作用的對象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實際效果的測定帶來困難。 （二）廣告效果的分類 。 按照性質(zhì)劃分，廣告效果可分為社會效果和經(jīng)濟效果。前者是指廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對受眾的輿論導(dǎo)向和意識形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對目標(biāo)受眾的消費心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。廣告的社會效果和經(jīng)濟效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會效果，有悖社會消費觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會聲譽的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經(jīng)濟效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會效果來提高企業(yè)的聲譽。 、近期效果和遠(yuǎn)期效果。 從廣告效果的作用期分，包括即時效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。即時效果是廣告?zhèn)鞑r當(dāng)場就產(chǎn)生的效果。廣告受眾有時在接受到某一廣告信息時，有可能立即就作出反應(yīng)。如POP（售點）廣告對在商場內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場就能產(chǎn)生強烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個短時期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標(biāo)的實現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對將來一個長時期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。由于廣告宣傳對廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識，對其將來的購買和消費行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長期的、深遠(yuǎn)的。 、促銷效果和心理效果。 從廣告效果的目標(biāo)層次來分析，可分為傳播效果、促銷效果和心理效果。傳播效果是廣告被接受的情況。如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有達(dá)到一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產(chǎn)生；促銷效果是廣告所引起的產(chǎn)品銷售增長情況，這往往是廣告最為明顯的實際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動的直接目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果則是廣告所引起的廣告受眾的心理反應(yīng)，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費觀念的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)好感的增強或某些誤解和疑慮的消除。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費者品牌忠實度的建立。因為消費者在心理上一旦對企業(yè)的產(chǎn)品建立起一定的品牌忠實度，就有可能使企業(yè)擁有一個穩(wěn)固的市場。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。（三）廣告效果的評價方法 廣告效果的評價分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，也可稱之為對廣告本身效果的評價；其二是對廣告促銷效果的評價，也可稱之為對廣告經(jīng)濟效果的評價；其三是對廣告形象效果的評價，也可稱之為廣告心理效果的評價。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。 接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)）100% 接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測試，以此來評價廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的比率。 （2）注意率。 注意率＝（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （3）閱讀率。 閱讀率＝（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細(xì)閱讀過廣告的人。閱讀率在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上還只能算是一個接收廣度的指標(biāo)。 （4）認(rèn)知率。 認(rèn)知率=（理解廣告內(nèi)容的人數(shù)）/（注意到此廣告的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過、粗略讀過和詳細(xì)閱讀過廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這個指標(biāo)才真正反映了廣告被接收的深度。 廣告促銷效果的評價。廣告促銷效果評價，指通過廣告活動實施前后銷售額的比較，監(jiān)測廣告對產(chǎn)品銷售業(yè)績的影響，一般可由以下指標(biāo)來衡量： 。 銷售增長率=（廣告實施后銷售額廣告實施前銷售額）/（廣告實施前銷售額）100% 銷售增長率指廣告實施后的銷售額相對于廣告實施前所增長的比率，能在一定程度上反映廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。但是由于銷售增長的影響因素比較復(fù)雜，單以銷售增長率來評價廣告促銷效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 。 廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。其公式為： 廣告增銷率=（銷售增長的幅度）/（同期廣告費增長幅度）100% 。 廣告費占銷率指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。其公式為： 廣告費占銷率=（廣告費支出）/（同期銷售額）100% 廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。 。 單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費效益=（銷售增長額）/（同期廣告費用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個指標(biāo)不僅可用于考察各時期的廣告費的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告決策。 廣告形象效果評價。 廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的促銷上，它可能會在消費者心目中建立一定的印象或觀念，盡管不會立即形成購買行為，卻會在以后根據(jù)這些印象去選擇和購買。廣告效果的一個重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評價就是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度的變化情況進(jìn)行的測定和評價。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個方面： （1）總體形象評估。總體形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠實度三項指標(biāo)來衡量。知名度反應(yīng)的是，對于企業(yè)的名稱，或品牌，或主要產(chǎn)品，有多少消費者知曉；美譽度反映的是企業(yè)或產(chǎn)品在市場上的地位。例如，在消費者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實度反映的是顧客對于某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產(chǎn)品時，不再考慮其他品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購買的習(xí)慣行為。 （2）具體形象評估。具體形象是指受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評價，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進(jìn)一步了解了受眾對企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象變化的主要因素。第三節(jié) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內(nèi)，對于促進(jìn)銷售的迅速增長則是十分有效的。營業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因為營業(yè)推廣對消費者的刺激比較強烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因為如“贈券”、“獎售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場份額；（三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)因為廣告等手段的促銷效應(yīng)是長期的，從消費者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時間。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強；而營業(yè)推廣的促銷效果則是即時的，反應(yīng)較快；營業(yè)推廣和廣告同時使用，就有可能強化廣告的促銷效果，促使消費者盡早采取購買行為。如果說廣告主要是為了建立消費者的品牌忠誠性，促使消費者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費者對于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴大企業(yè)產(chǎn)品的消費市場。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽不高的產(chǎn)品，采用營業(yè)推廣的手段比較多。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽，所以企業(yè)在運用營業(yè)推廣策略時必須慎重。由于營業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對購買者在利益上的讓渡，所以對于價格彈性較大的產(chǎn)品來講比較適用；而價格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品則不宜過多采用。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應(yīng)成為我國發(fā)展商品經(jīng)濟中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段。應(yīng)在加強市場管理的同時，積極利用各種營業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營。營業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭取新顧客，擴大市場份額；或是鼓勵消費者多購，擴大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標(biāo)。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對象、實施的途徑，實施的時間、實施的時機和實施的總體預(yù)算等等。若有需要，在實施營業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對營業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實施過程中也應(yīng)隨時掌握情況，不斷調(diào)整對營業(yè)推廣的全過程的控制；在一項營業(yè)推廣活動結(jié)束后，還應(yīng)及時總結(jié)，對實施的效果進(jìn)行評估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。（一）對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對消費者推廣的手段主要有：贈送樣品。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費贈于目標(biāo)市場的消費者，使其試嘗、試用、試穿?？芍苯淤浰?，也可隨銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。發(fā)放優(yōu)惠券。企業(yè)向目標(biāo)市場的部分消費者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實際銷售價格折價購買某種商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費者購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。開展獎售。企業(yè)對購買某些商品的消費者設(shè)立特殊的獎勵。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個以上），贈送一件消費者所需要的禮品。獎勵的對象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一部分購買者。這種方式的刺激性很強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。組織展銷。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對消費者吸引力很強，展銷可以一個企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類