【正文】 步展開。注：地盤內(nèi)外包裝是指在項(xiàng)目施工期，為了防止施工場面的欠佳形象給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對場地進(jìn)行一定的美化和包裝（如圍墻、展示中心、看房通道、綠化景觀等處理），以消除或降低施工對目標(biāo)和潛在客戶的影響，保持項(xiàng)目的最佳形象。 總體廣告營銷策略突出產(chǎn)品形象策劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推廣活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知及轟動(dòng)，最終完成品牌提升及順銷之目標(biāo)。 媒體通路整合： 戶外看板 位置選擇：大通市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在大通縣中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。 廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。 戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。對廣告訴求要求簡練、明了、響亮。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。 電視臺(tái)投放方式：冠名播出，可選擇大通縣電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電視廣告特性：擴(kuò)大信息覆蓋面，發(fā)布信息詳細(xì)，受眾面可涉及大通市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能即時(shí)傳遞項(xiàng)目的近況和相關(guān)信息。附：廣告宣傳樣張及工地圍擋圖樣 推廣部署營銷工作流程一覽表階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期① 完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語傳播、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。④售樓處施工完成。①平立面確定。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。③報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期①貴賓卡銷售及選房。②形象推廣工作展開。③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。④傳達(dá)本案銷售信息。①各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。⑤排定媒體計(jì)劃。⑥預(yù)告公開日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報(bào)紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實(shí)施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④盛大開盤。⑤舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。①定點(diǎn)看板。②電視報(bào)紙廣告。③DM/海報(bào)。④售樓處外包裝。⑤網(wǎng)站。持續(xù)銷售期①第二階段強(qiáng)銷。②促進(jìn)簽約。③抗性產(chǎn)品促銷。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 ①客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。②媒體反應(yīng)總結(jié)。③適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營造階段銷售高潮。①定點(diǎn)看板。②海報(bào)、廣告。③軟新聞稿。④網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期步行街啟動(dòng)①困難產(chǎn)品突破。②未成交客戶分析及追蹤。③尾盤去化④為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準(zhǔn)備。①將潛在客戶進(jìn)行再過濾。②對剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。①海報(bào)、廣告。②軟新聞。③網(wǎng)站。 準(zhǔn)備期 推廣背景項(xiàng)目正式啟動(dòng)，定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗蟆? 推廣目的為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。 宣傳渠道以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。 推廣主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。 廣告目的項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 推廣手段利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 利用戶型評比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場，營造市場關(guān)注。 利用展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。 進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營造銷售氣氛。 根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等，進(jìn)行軟性新聞宣傳。 廣告形式 報(bào)紙軟文。 戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。①． 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺沖擊力。②． 針對人群：主要干道行人。 工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營造銷售氣氛。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。②． 工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì)， 進(jìn)行樓盤形象展示。③． 氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 引導(dǎo)試銷期 推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競爭對手，形成先期成交。 推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。 推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。 宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 公開強(qiáng)銷期廣告促銷信息和銷售狀況信息心理施壓——媒體持續(xù)炒作，使心里上感覺上物業(yè)及地盤在持續(xù)升溫——各種類型的互動(dòng)活動(dòng)組織實(shí)施提升人氣。 推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢等具體賣點(diǎn)的推廣。 推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。 推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實(shí)質(zhì)，對確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。 宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。 持續(xù)銷售期 推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。 推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。 推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。 宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿，DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動(dòng)潛在市場。 外發(fā)宣傳系統(tǒng) 售樓書：設(shè)計(jì)風(fēng)格與其高檔的定位相一致，內(nèi)容全面，對樓盤進(jìn)行全方位介紹，制作精良。 DM及折頁：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。 手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。 禮品：可以使用小幅仿制油畫、與社區(qū)主題音樂相配合的音像制品(代表喜悅/浪漫/品位/服務(wù))，結(jié)合LOGO制作的吉祥物等贈(zèng)送簽約客戶，增加親和力和擴(kuò)大人際傳播，同時(shí)提升了項(xiàng)目的文化品位。費(fèi)用低、美觀、實(shí)用、用于傳遞信息，制造銷售熱點(diǎn)。 影視資料：主要指電子樓書，以優(yōu)美的畫面和配樂，充分展現(xiàn)樓盤特色和具體功能，給客戶留下完美的印象，使樓盤的形象得到生動(dòng)體現(xiàn)，最大程度提升項(xiàng)目的綜合品位。 大通民貿(mào)大都會(huì)的特色刊物：《大通——民貿(mào)大都會(huì)：幸福的方向》 期刊內(nèi)容①． 項(xiàng)目本身：產(chǎn)品優(yōu)勢闡述、開發(fā)理念、工程進(jìn)度、戶型介紹等。②． 開發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。④． 代理商的介紹和營銷推廣思路闡釋，如階段活動(dòng)的信息發(fā)布、活動(dòng)內(nèi)容等。⑤． 與項(xiàng)目相關(guān)的階段新聞發(fā)布。⑥． 其他：房產(chǎn)知識(shí)、購房指南、行業(yè)發(fā)展相關(guān)資訊。⑦． 制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。 階段銷售周期劃分及策略 第一階段：預(yù)熱市場（2012年6月底——2012年9月底） 主要任務(wù)： 樹立形象：詳細(xì)介紹項(xiàng)目信息資料、訴求核心賣點(diǎn)（廣告訴求、銷售說辭）； 客戶積累：聚集核心客戶，試探團(tuán)購意向； 減少抗性：縮短客戶對項(xiàng)目地段的心理距離； 招商信息：為沿街商鋪進(jìn)行招商登記活動(dòng)，收集市場資料。 推廣策略：形象廣告+事件行銷活動(dòng) 核心主題：中央商圈展現(xiàn)商業(yè)底蘊(yùn) 緊鄰政府聳立前途無限 整體環(huán)境形成中央氛圍 商業(yè)價(jià)值才是升值保障 推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力174。項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位。 節(jié)點(diǎn)： 當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購房號(hào)，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨(dú)通知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購房號(hào)。 排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購卡客戶可直接認(rèn)購房號(hào)。 根據(jù)認(rèn)購情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。 活動(dòng)操作：VIP卡（直銷）活動(dòng) 記名出售（78月份）：購買客戶簽定認(rèn)購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價(jià)同等的房款。 “贈(zèng)”卡（6月份）：制作加印“贈(zèng)”字的特別卡，贈(zèng)送大通縣的社會(huì)名流。 執(zhí)行細(xì)則：①． 兩種VIP卡優(yōu)惠程度一樣；②． VIP卡只在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；③． 簽定一套房屋認(rèn)購協(xié)議書者可以購買一張VIP卡，即簽定房屋銷售合同時(shí)，一套房屋合同只能使用一張VIP卡?？上硎芴貏e優(yōu)惠。④． 記名使用VIP卡，持卡人不能更換；無“贈(zèng)”字VIP卡購買后可以退卡。 第二階段：聚集客戶（10月初——12月底）目標(biāo)：力爭實(shí)現(xiàn)50%的銷售額 主要任務(wù)： 火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。 集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。 銷售策略：活動(dòng)推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷 核心主題：“高性價(jià)比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活” 預(yù)期效果：實(shí)現(xiàn)開盤時(shí)期的盡快去化，沖擊市場 推廣思路：項(xiàng)目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo) 節(jié)點(diǎn)： 延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進(jìn)銷售進(jìn)度。 通過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。 開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。 開盤活動(dòng) 活動(dòng)目的：以開盤活動(dòng)聚集人氣，并針對性的展開實(shí)銷手法，引爆市場。 活動(dòng)主題：〖大通民貿(mào)大都會(huì)，盛情開盤〗 舉辦地點(diǎn)：售樓部門前 舉行時(shí)間：10至11月下旬（暫定） 活動(dòng)準(zhǔn)備：①． 在售樓部門前設(shè)置10米6米的主持臺(tái)一座。主持臺(tái)后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)樹立柱。設(shè)置禮儀鋼炮九門；主持臺(tái)南側(cè)安置嘉賓簽到處。②． 戶外布置：178。 跨街彩虹門178。 橫幅：20——30條；178。 空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個(gè)氫氣球。③． 道具準(zhǔn)備：樓書、宣傳資料；貴賓禮品、認(rèn)購客戶禮品；音響設(shè)備；禮儀公司道具；紅地毯；氣球、剪彩紅綢；彩綢、禮炮、貴賓花 開盤儀式：軍樂隊(duì)演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺(tái)／主持人激昂優(yōu)美臺(tái)詞，宣布儀式開始，介紹活動(dòng)背景及出席嘉賓／致辭：開發(fā)商、領(lǐng)導(dǎo)、物業(yè)管理公司代表／剪彩（彩屑禮炮發(fā)射向主席臺(tái)上空、禮儀樂隊(duì)奏樂、禮炮齊發(fā)）／主持人結(jié)束語／放飛氣球，寓意放飛對美好生活的夢想／領(lǐng)導(dǎo)、來賓參觀售樓部及工地 媒體宣傳推廣為配合開盤活動(dòng)在多個(gè)媒體上進(jìn)行綜合的廣告攻勢，爭取在開盤期間將項(xiàng)目的市場知名度再向前推進(jìn)一大步，廣告宣傳包括報(bào)紙廣告、軟文、電視滾動(dòng)字幕等多種手段。另一方面，通過開盤當(dāng)日到活動(dòng)現(xiàn)場的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目開盤及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。 開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)①．贈(zèng)送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送精美禮品。②．轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎(jiǎng)品包括鉑金鉆戒、名品家電（暫定） 第三階段：持續(xù)銷售期，產(chǎn)品主導(dǎo)（2012年11月底——2013年3月底） 主要任務(wù)通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象；銷售服務(wù)：付款方式、物管費(fèi)用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時(shí)展開準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)勢銷售局面；創(chuàng)造良好口碑，提升市場接受面，拓展客戶層面。 銷售策略：口碑營銷、實(shí)景展示 預(yù)期效果：在前期銷售的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破，力爭實(shí)現(xiàn)80%的銷售額 推廣思路：產(chǎn)品主導(dǎo)、“高性價(jià)比”、 “景觀”、“規(guī)劃設(shè)計(jì)/戶型”、“開發(fā)商品牌”等賣點(diǎn)分類闡述 節(jié)點(diǎn) 正式推出會(huì)員積分制，鼓勵(lì)老客戶介紹。 在信息傳播渠道上轉(zhuǎn)向選