【正文】 區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢——呼喚本項目所在區(qū)域的商業(yè)設(shè)施目前以大中型餐飲、娛樂和中小百貨店面為主，與該區(qū)域的人口密度和經(jīng)濟發(fā)展水平不相符合。由于計劃經(jīng)濟條件下的影響，西安市目前的大型旅游酒店設(shè)施多集中中檔偏上水平線上，租賃價格以及不科學的經(jīng)營模式成為制約發(fā)展的主要因素之一。隨著西安市城市化進程的加快，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)刻不容緩。鑒于以上種種，在旅游人群的消費需求呼喚下，和平路緣線以酒店住宿、休閑餐飲、娛樂健體為主體的休閑消費街區(qū)呼之欲出。第二部分：項目總體戰(zhàn)略規(guī)劃第四章．項目建設(shè)方案一、項目總體情況該項目位于西安市雁塔區(qū)和平門內(nèi)，（和平路南端），總建筑面積可達32000平方米。建設(shè)工期分為兩年。其中，基礎(chǔ)面積為3500平方米，一層至三層為商業(yè)用房10500平方米，四至八層為商務(wù)辦公住房及寫字間17500平方米?！昂推酱髲B”總高為24米，地下停車場有133個車位。以上項目均為毓興物業(yè)發(fā)展有限公司代為建造。二、項目管理情況：毓興公司從項目醞釀階段開始運作至今已將近兩年。因該項目屬于招牌掛工程，拆遷工作難度極大。為此公司專門成立了“和平大廈項目部”由公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理分別擔任項目部正副項目經(jīng)理，項目部下設(shè)拆遷部、工程部、合同預算部、開發(fā)部，經(jīng)營銷售部、招商部全力配合項目的實施。由于有強有力的領(lǐng)導班子，加之各部門緊密配合及業(yè)主的支持，本項目目前工程、進度、費用控制均在計劃之列。受到業(yè)主和質(zhì)檢站的高度評價。這為下一步和平大廈的開工及管理奠定了很好的基礎(chǔ)。項目管理組織架構(gòu)圖：毓興物業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理副總經(jīng)理總經(jīng)理三、和平大廈規(guī)劃審批情況：　　2002年經(jīng)政府土地部門對ＸＸ號辦公宿舍用地掛牌，我公司通過競拍，于2003年11月取得該地塊70年的使用權(quán)（面積５６４８平方米，折合８．４７２畝）。建設(shè)用地規(guī)劃許可證號為（2001）187號?！　№椖克闹粒簴|鄰和平路，西與陜西抗震設(shè)計院和房產(chǎn)一分局建國路房管所銜接，南鄰西五道巷，北鄰西安市東羊市小學，南北長95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批準占地5648平方米（,）。該項目的立項計劃、定點圖、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、土地使用合同、國有土地出讓批復等有關(guān)審批手續(xù)均已辦妥，已具備了實施動遷、建設(shè)的條件。四．和平大廈設(shè)計說明１．建筑特征：設(shè)計總建筑面積約３２０００平方米；地下一層，地上十二層；建筑外形為長方體，建筑耐火等級為二級，建筑耐久年限為１００年。２．結(jié)構(gòu)特征：地基處理方式為大開挖，天然地基；基礎(chǔ)采用鋼筋砼筏板基礎(chǔ)；抗震等級為抗震設(shè)防烈度8度；結(jié)構(gòu)為鋼筋砼框架結(jié)構(gòu)。3．裝修標準：一最終進駐商家的實際要求為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)部門的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。4．設(shè)備配置：設(shè)備用房主要設(shè)在地下室；水、電、暖、消防、空調(diào)通風、弱電工程等按需求各層也有布置，并對多平面劃分了防火分區(qū)；交通組織設(shè)有觀光電梯、客貨電梯多部，各層設(shè)自動扶梯8部；供電為雙回路10KV線路進線，容量滿足各種需要。五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃和平大廈地塊已經(jīng)“三通一平”報建手續(xù)正在完成，現(xiàn)正在準備辦理招標及施工許可證工作。我公司為了實現(xiàn)定向設(shè)計、菜單式開發(fā)，滿足合作伙伴商業(yè)經(jīng)營的實際需求，借鑒 “法國雅高”、“美國速八”，以及上海“莫泰168 ”等強勢酒店經(jīng)營集團對經(jīng)營場所工程施工的嚴格要求，對施工圖進行了必要的調(diào)整。已完成工作及工程計劃如下：完成拆遷工作，已達到“三通一平”標準；報建手續(xù)完成；定驗線工作完成；設(shè)計工作完成；施工圖審查；辦理監(jiān)理招標、工程招標工作；辦理施工許可證領(lǐng)取手續(xù)；計劃2005年8月開始施工；2005年１１月份施工至177。；2006年8月份主體工程封頂，具備裝修條件的被招商單位可先行進行裝修工作；12006年12月份內(nèi)外裝飾工程基本完工，設(shè)備安裝調(diào)試開始；12007年2月份竣工并正式移交被招商單位進行裝修及開業(yè)準備。12007年7月正式營業(yè)。第五章　項目定位一、定位依據(jù)宏觀市場調(diào)研分析成果——市場的呼喚政府土地政策宏觀調(diào)整條件下對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)化運營的要求——順應時代步伐毓興物業(yè)發(fā)展有限公司商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運營商遠景規(guī)劃——企業(yè)區(qū)域化戰(zhàn)略擴張思想的正確性西安城市化進程腳步加快——緩解固有商圈的經(jīng)營壓力全國范圍內(nèi)的酒店業(yè)市場巨大的消費潛力亟待挖掘——完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)二、定位策略和平大廈定位策略項目定位“和平大廈”是建立在開發(fā)商、投資人、經(jīng)營者、金融機構(gòu)、消費者不同利益主體利益平衡基礎(chǔ)上的，實現(xiàn)多方共贏的局面是“和平大廈”最為成功的開發(fā)思路之一。目前西安市的酒店業(yè)以中高檔為龍頭，雖然各有所長，也擁有較為先進的管理運營思路，但是，在布局上受硬件設(shè)施的限制，不能滿足消費者經(jīng)濟型消費的需求，連鎖反應導致經(jīng)營者和投資人的回報期望受到酒店銷售能力的局限，金融機構(gòu)的利益便無法獲得最終的保障。２．概念定位：國際化西安城市窗口　經(jīng)濟型酒店消費風向標要素一：人性化設(shè)計標準，酒店規(guī)劃優(yōu)先原則，酒店設(shè)施的先進性；要素二：合理的客房戶型設(shè)計，滿足消費者對消費空間的舒適性要求。以實用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達到消費者與經(jīng)營者的互利互動；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。投入專項資金設(shè)計供殘疾人使用的專用通道、專用衛(wèi)生間等設(shè)施、加入免費兒童游樂中心、小型醫(yī)療機構(gòu)、大型共享空間等設(shè)施場地充分滿足各種消費者的特殊需求。要素四：四位一體，平衡核心利益點。通過各種戶型的優(yōu)化組合，在滿足旅客需求的同時有效降低酒店經(jīng)營成本，從而能夠給消費者更大的讓利空間，同時由于有全國性乃至于全球連鎖酒店業(yè)態(tài)的進入，不但能降低消費者的消費成本，而且能夠滿足不同消費者的需求，為消費者提供更多的優(yōu)惠空間。旅游住宿需求投資回報需求開發(fā)利潤需求貸款回收需求＝＝＝經(jīng)過深入研究和充分論證，“和平大廈”項目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟型酒店服務(wù)中心。要求引進酒店機構(gòu)目標為——法國雅高、美國速八等具備全球經(jīng)營實力的強勢機構(gòu)。目標市場定位：NO：１——以獨具特色的酒店運作和智能化、科學化的酒店管理，順應市場對新型酒店業(yè)的呼喚，引領(lǐng)西安時尚消費潮流，帶動陜、甘、寧乃至整個西部地區(qū)酒店格局的變革。成為外地游客來西安的一處觀光購物旅游景點和標志性消費場所。第六章 營銷策略“和平大廈”項目營銷目標本項目總建筑面積：32000㎡建設(shè)周期：　　　　24個月營銷周期：　　10個月（招商：18000㎡、銷售14000㎡）合同總額：　　　　≥（20年租賃期）銷售、租賃比例安排為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風險，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運作模式，本項目應當采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實力的強勢酒店經(jīng)營機構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，（現(xiàn)將成本計算附件）。若本項目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，將嚴重違背毓興公司資本運營原則，因此建議本項目的營銷策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長期穩(wěn)定的收益。鎖定招商對象為法國雅高或美國速八、以及時代華納影城院線等具有世界五百強地位和全球連鎖實力的強勢酒店、娛樂機構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長期租金回報。同時借助其品牌號召力有效帶動商場其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項目其它經(jīng)營投資者的利益。從而實現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。根據(jù)以上分析，以及主要招商對象一貫經(jīng)營原則，通過對銷售回款額的預估算，建議租賃面積不低于18000㎡（含地下車庫），銷售面積約為14000㎡。（有關(guān)主力商家經(jīng)營能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）定價策略市場價格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實際成交均價已突破40元／㎡，本項目定價若不高于40元／㎡便具有實現(xiàn)成交的可行性。然而，本項目的整體運作思路，緊緊圍繞著四個利益點的平衡，即：投資者的利益＋經(jīng)營者的利益＋金融機構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益雖然本項目經(jīng)過前期成熟的策劃與運作，各項軟硬件基本條件均能支持實際租賃中按本地區(qū)酒店地產(chǎn)項目現(xiàn)行市場價格進行，但是，我們在計算開發(fā)商回款利潤的同時還必須看到虛高的利潤必將帶來后期經(jīng)營的風險，對于投資者的回報期待、經(jīng)營者的成本控制和金融機構(gòu)貸款資金的回收都將失去保障。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風險，本案采取滲透式定價原則，先以低價推出市場，發(fā)揮價格優(yōu)勢吸引買家，樹立項目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價，最終實現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。這也有利于項目升值形象的樹立。階段性價格遞增策略：（按實際可租賃面積18000㎡，年遞增5%計算） 租賃階段（每十年為一周期）均價（元／㎡/月）年收益（萬元）第一周期實際租賃均價：元/㎡/月第1年25540第2年567第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第一周期合計總收益：根據(jù)以上安排，第一周其實際成交均價應當控制在32元／㎡以內(nèi)。營銷促進莊家造勢　坡地滾石　應時順勢　速戰(zhàn)速決我們從本項目的立項那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場的認可，如何才能讓好的項目迅速成為具有旺盛的市場生命力？——迎合投資心理、規(guī)避市場抗性、迅速收回資金、實現(xiàn)滾動發(fā)展莊家造勢——整合市場各方優(yōu)勢資源，形成有利于我的市場態(tài)勢，為項目的順利銷售營造市場空間。關(guān)鍵點在于以時間換取價值。坡地滾石——借助各類公關(guān)活動，引起社會公眾尤其是經(jīng)濟型酒店經(jīng)營者的高度關(guān)注，以強勢酒店組合形象提升項目投資價值，突破投資心理屏障。應時順勢——每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷售的旺季，在此旺季到來之前，項目形象的有力推導成為營銷工作的關(guān)鍵，順應市場大勢，適時入市促銷。速戰(zhàn)速決——房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的關(guān)鍵在于解決時間差與資金流的矛盾，其中的成本控制將成為項目盈利能力的標準，尤為重要的是時間成本的控制。本項目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強大的市場生命力，但是，如果拖延營銷周期勢必造成時間成本的無限增大，不利于后期項目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強勢酒店組合的“和平大廈”，利用價格杠桿爭取時間尤為重要，也必將帶來項目運作的更大成功。銷售促進模擬圖：本案坡地滾石時間結(jié)點一時間結(jié)點二35元／㎡低價入市營銷周期安排（根據(jù)現(xiàn)有工作進度，建議安排在2005年5月進入市場）根據(jù)房地產(chǎn)尤其是本項目營銷的特殊規(guī)律，整盤營銷將分為五個階段進行：內(nèi)部招商期　　三個月（2005年4月——7月份）金融洽談期　　三個月（2005年4月——7月份）市場教化期　　八個月（2005年7月至2007年7月份）入住裝修期　　六個月（2006年8月至2007年7月）正式營業(yè)期　　計劃2007年7月正式營業(yè)；可售面積營銷進度安排回款進度安排根據(jù)以上安排，本項目可售面積實際銷售周期在四個月，實際回款額達到9000萬元，在不需要銀行貸款的前提下已經(jīng)能夠滿足項目開發(fā)資本運作的需要。第七章　資本運作思路一、投資組合方式本項目計劃建設(shè)周期為24個月，項目投資總額約為12000萬元，自有資金實力已經(jīng)可以滿足項目的開發(fā)。但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專業(yè)化的酒店地產(chǎn)運營機構(gòu)，為順應西部大開發(fā)的發(fā)展趨勢，加強地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運營戰(zhàn)略整體部署的需要，市場化的資本擴張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。雖然“和平大廈”預留營銷部分已經(jīng)滿足了項目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進度，促進預留面積的營銷，同時，為企業(yè)下一個項目的開發(fā)奠定資本和市場基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運行順暢。根據(jù)以上思路，結(jié)合實際測算結(jié)果，設(shè)計本項目開發(fā)投資的資金來源渠道以及比例如下： 　根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項目再生能力。二、資金運作方式在項目運作的前期，以部分自有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計、工程、開發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費用；當工程完成主體正負零工程后就可進入營銷，營銷收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個項目建設(shè)達到投資完成。但是為了滿足一個專業(yè)的酒店地產(chǎn)運營企業(yè)資本擴張與規(guī)模擴張的雙重需要，建議向銀行貸款3000萬元，以確保后續(xù)項目開發(fā)的連續(xù)性。根據(jù)對金融機構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實現(xiàn)銀行融資這一目標，必須保證洽談中的等強勢酒店機構(gòu)按時進駐本項目。第八章　項目利潤保證策略為實現(xiàn)企業(yè)和項目在資本運作的過程中獲得良好的金融支持，從而實現(xiàn)企業(yè)的品牌擴張與資本擴張，完善的盈利策略是其重要基礎(chǔ)。一、遵循市場規(guī)律　實現(xiàn)多方共贏酒店地產(chǎn)專業(yè)化運作是近年來迅速興起的一種新型地產(chǎn)開發(fā)模式，它最大的特點是將地產(chǎn)開發(fā)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，通過完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費的整體品質(zhì)和價格，反過來又帶來穩(wěn)定的客流，促進酒店的繁榮。本項目的整體運作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開發(fā)的這一基本規(guī)律。酒店地產(chǎn)的成功取決于地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達到多贏的局面。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營者能否在以后的酒店經(jīng)營中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強勢酒店機構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營穩(wěn)定并且長期獲利的強有力的保證。因此，在項目建設(shè)初期，即應考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國內(nèi)國外知名、強勢的酒店機構(gòu)進行合作，進行酒店項目的定向開發(fā)，為它們“量體裁衣”建設(shè)適合其經(jīng)營發(fā)展的平臺。二、加強橫向合作　構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁在本項目中毓興公司應從以下四方面開展工作。首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場考察，建議首選具有連鎖經(jīng)營和自營實力的“法國雅高”、“美國速八”，以及上?！澳?68 ”等強勢酒店機構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。為保證項目降低資金投入風險，增強項目盈利能力，提案部門建議