【正文】 經(jīng)常講那種一口價也是屬于一種策略了，就是特定的一個價格，或者說我們曾經(jīng)做過的16層以下一個價，16層以上一個價，隨便挑。像這些樓用這個方法，一般來講你們要小心，不要隨便用一口價這個問題，一定是逃跑的時候才用這個策略的，否則你不小心的話，就被砸住自己的腳。因?yàn)?，你一口價把好的全選完了，剩下就不好的，你再一口價他還是有選擇的。所以我們用這個是在1997年用這個策略，現(xiàn)在在我們南山那邊有一個樓盤叫彭都大廈，這個樓在業(yè)內(nèi)是蠻有名的，原因就是一口價的策略用得比較好。他也是有背景的，97年的時候我們建這個厚海大道要規(guī)劃一條大道要在這里，要在他的樓前建一個立交橋是三層的，原本是這里只是一個簡單的路口不會影響到他，但是你做一個立交橋的話，連一個路都沒有，這個盤剛好是在政府發(fā)布建立交橋規(guī)劃信息之前上市了，是我們知道這條消息，他是這樣子的，有一個他的去報建的公關(guān)部的人，然后去規(guī)劃處，反正都認(rèn)識了，然后規(guī)劃處的人告訴他的，就是小劉你們那個樓現(xiàn)在怎么樣了？市政府昨天開常務(wù)會議說，在你們那里要建一個立交橋，所以這個劉小姐非常精明，他把這種信息一下子就轉(zhuǎn)成一種危機(jī)，建立交橋，按常理說，沒事的，愛建不建跟我沒關(guān)系，轉(zhuǎn)變成他公司銷售的一個壓力，所以迅速回去把這個消息告訴了公司領(lǐng)導(dǎo)，公司領(lǐng)導(dǎo)一下子意識到這個問題非常嚴(yán)重，然后就核實(shí)了一下這個，問市長，是不是這么回事，市長說是。好，原本兩個月以后才決定開盤，因?yàn)槟菚r候還沒有什么進(jìn)度，提前開盤，趕在這個信息正式發(fā)布公布之前上市，怎么辦呢？任何策略都不頂用，就是一口價，3080塊錢這棟樓隨便挑。當(dāng)時這個樓的均價是3700—4200塊錢左右，3080塊錢這個樓已經(jīng)有錢賺了，逃跑。所以，我們用了非常密的廣告來轟，最后成交價平均因?yàn)?6層以下是3080，往后是3300多，均價大概是3100、3200這樣子，一星期大概把它銷售完畢了，最后現(xiàn)在這個樓二手樓的價格是2700多塊錢，發(fā)展商出來了，沒有問題了。 這又講了另外一層意思，就是每一個項(xiàng)目它的價格不僅僅是受自己成本的影響，還有周邊可配套設(shè)施、城市規(guī)劃等等這些因素的一些影響，一定要密切的關(guān)注這個政府的這些措施或者是行動，才能確保我們每一個策略的成功，你常規(guī)的賣也是一種賣，但是他可能賣8個月、9個月、10個月，非常規(guī)的行動來賣的話，確定的價格他就能夠出奇制勝，讓我們在最惡劣的環(huán)境里面保證我們公司的利益安全的渡過這個危機(jī)的時刻。 第四種價格，常用的就是現(xiàn)在在深圳，我們已經(jīng)開始用了，就是前面講的這個老客戶，我們像去超市買東西一樣的會員價，我們已經(jīng)開始在房地產(chǎn)里面試行傳銷這個做法，怎么做呢？傳銷就是傳銷，老客戶你再來買，我給你多少優(yōu)惠，然后你介紹人來買，給你現(xiàn)金獎勵，然后你的朋友再介紹人來買，還給你獎勵，就是在上面這一層，一直可以作一個網(wǎng)絡(luò)起來，所以我們前面講這個開盤開始賣30％左右的，在深圳就很容易做得到，原因是在哪里？我把這個人氣憋到最足的時候，然后把這個銷售引爆。所以我們比較注重在開盤之前的人氣儲備，賣場的儲備。我們最大的一個體會在銷售過程中，廣告的作用就是拉客，把人拉來了，買不買那就要看你現(xiàn)場的工夫，你的成交的能力，深圳的成交率是很低的。保險的成交率是三百分之一，我不知道有沒有做過保險推銷的，你可能要接觸或者是拜訪三百個客戶，可能平均才成交一個，樓大概容易一點(diǎn)，大概也是在深圳，基本上是在二百到二百二十分之一，那么來了那么多人，但是成交的比較低，所以他就很難。所以我們在注重廣告策略組合的時候，非常強(qiáng)調(diào)賣場的技巧和銷售策略。所以，我們把我們的售樓處用一個很粗俗的一個話，就是把一個售樓處布置成為像一個布滿鮮花的屠宰場，讓客戶來那是廣告的作用，來這里你待的時間越長越好，你被宰的機(jī)會就越強(qiáng)，那么我們的劊子手就是售樓人員。那么他來買不買就是看你的模型、看你的戶型、看你的環(huán)境、看你的未來的服務(wù)品質(zhì)，那么我們整體的費(fèi)用就是大概這樣安排的，90％的投放是在媒體，5—7％的投放是在現(xiàn)場，其他的就是搞一些這種活動或者是折扣，我們不折扣也算是營銷成本的，因?yàn)楸緛砦沂?000塊錢，然后這個活動又搞一個點(diǎn)的優(yōu)惠，那么這個點(diǎn)列入是營銷成本，那么這樣算下來營銷成本是這樣來應(yīng)用，現(xiàn)場非常有益，他能夠鞏固我的價格，能夠提高我的成交率，那么我講這個會員價延伸了一下，老客戶他會經(jīng)常攜家?guī)Э谝黄饋?，這個最好，我們最希望的是把兒子、老太太、老頭子一起帶來買樓。那么這個我不展開，那么以后搜房有這方面的會議，非常有意思。最后的歸屬就是宰客的工夫，不管你樓再漂亮，提高成交率是我們最終的目的。 接下來的這個策略大概是一個低開高走、低開平走，高開高走、高開平走的這種說法，我們主張大多數(shù)的樓盤還是走低開高走、低開平走這樣的策略，這是買東西的一個心理習(xí)慣，這是普通住宅，不是極品住宅。 高開高走，深圳是有成功的案例，但是他不利于多期開發(fā)或者是多組團(tuán)的開發(fā)，除非你一次一個項(xiàng)目，然后你現(xiàn)場展示系統(tǒng)做得非常到位，你一開可能就是這個行價的高位，然后持續(xù)一段時間，最后到90％或者是95％左右，有一個很差戶型的一個處理。但是你多期開發(fā)，如果說你30萬平方米，你一兩年才做10萬平方米，那么一定要非常小心，因?yàn)橐粋€項(xiàng)目是控制不住整體的價格走勢的，我們在深圳你一定看過東海花園很漂亮的房子，這是可以去參觀的一個樓盤。他的樓盤是走的高開高走的這種，97年開始發(fā)售，從那時候一萬三千一個平方到研究的8000塊錢一個平方，發(fā)展商樓是越做越好，價格是越賣越便宜，這是誰也不愿意接受的格局，平均算下來，這個價格是總體上偏低，因?yàn)樗拈_發(fā)量大是在后面。那么這個是高開高走一定要謹(jǐn)慎使用。用我們的說法是多期開發(fā)的話，要謹(jǐn)慎使用這個，不要因?yàn)橐黄谀敲春?，老板高興，明天又漲5％，后天又漲5％，漲到一定幅度的時候，一定是有彈性的，不下去了，你只有往下走，但是他肯定會影響到你的第二個組團(tuán)或者是第二期、第三期的開發(fā)。 還有一種情況就是高開平走，不提價，這個高不是絕對的到頂?shù)哪莻€高，還是像我們在做這個貴陽的樓盤的時候，是很頭疼的，貴陽的購買力很低，價格基本上是在1300—2000塊錢之間，最后我們調(diào)查20萬塊錢是貴陽市占絕大多數(shù)買房子的一道門檻，要過20萬塊錢一套房子是非常痛苦的，我們摸準(zhǔn)了這個反過來制定我們的戶型的時候，感覺特別舒服。因?yàn)槲抑?，這個總價有20萬這樣的限定以后，我來安排我的戶型，就好做，所以我們最后采取的策略就是高開平走，一開就是在這個片區(qū)同類型，比如說所謂同類型就是全是多層住宅的最高價，然后一直持續(xù)到第一期全部賣完，第二期我是按照第一期的起價來起一個3％，一直最后我們漲到5％，相比市內(nèi)的房子還有其他市內(nèi)同類型的住宅來講，這種策略可以用，他最大的一個支持點(diǎn)是什么呢？還是賣場，還是現(xiàn)場，就像我們小姐去商場買衣服一樣子的，吸引這個小姐的目光的一定不是這個百貨大樓整個樓，而是穿在模特身上的一件衣服，是通過他的色澤、款式然后過去問，小姐，我想試一下這件衣服，一試一用一體驗(yàn)一感受，會加強(qiáng)她對這件衣服的一個判斷，挺好的。下一步她才會問你賣多少錢呢，首先感覺好了再開價，如果是在她的可承受范圍內(nèi)，下單的可能性就非常大。 我們在福建南平，碰到一個案例，很奇怪的，當(dāng)然也是一年前了，后來這個老板也離開了南平，到長沙去做了，在長沙也做得很不錯，在南平也做得很不錯。在南平不錯在哪里呢？他這個樓作為一個5層的樓，總共建兩個單元的一棟都層住宅，花了三年的時間，原因在那里？這個老板很羨慕他，他確實(shí)能耐得住，能成。他是這樣，客戶不交錢我不建房子，然后他的銷售人員只做一件事情，就一個，然后裝一部電話，放一部桌子，在那個售樓處臨時搭的工棚一樣子的，然后在那兒打電話，張先生你趕快交錢，不交錢我們的房子建不起來，也不行，那些人就來交錢了，最后建這一棟房子花了三年多的時間，他一分錢也沒花，來用這套房子的錢他到長沙去買了一塊很漂亮的地，然后用開發(fā)搞起來了，老百姓也沒有怨言，三年以后住一個房子。同時他在定價的時候，也就是一次就定價了，很高的價格，在當(dāng)?shù)刈钯F的一個價格，他主要是運(yùn)用的直銷，效果很好，然后先上門，最后收到2萬塊錢，只要一套到2萬塊錢，下面的事就好辦了。那么這個我們不展開了。 再有一個定價的方法就是品牌定價法，品牌定價法是我們前面已經(jīng)講過，在方法里面，16％的差價，這個沒法去證明的，但是事實(shí)就是這樣子，沒有公式，一定是這樣子倒出一個邏輯關(guān)系，證明他是這樣子。在深圳是比較明顯的，我們在比如說萬科就已經(jīng)享受到了這里充分的好處。998年的時候，萬科享受這里品牌定價優(yōu)勢的時候，獲得30％左右的定價基礎(chǔ)，同樣的房子都比別人貴30％。但是現(xiàn)在品牌公司很多了，優(yōu)惠的公司很多了，把這個比例降低到10—20％之間，市民可以選擇的余地很多，所以這個數(shù)字我們講是講得很簡單。但是，你要獲得這樣一個支持的品牌條件呢，確確實(shí)實(shí)經(jīng)過了好幾年，甚至是經(jīng)過了一兩代老總的努力才能做到這個的。 我在貴陽另外一個項(xiàng)目是非常的頭疼，我們說這個好的名字、好的形象一夜之間蕩然無存都有的，貴陽有一個房地產(chǎn)公司，應(yīng)該來講是在98年之前在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹鹊墓?，就是因?yàn)楸０哺鷺I(yè)主打了一架，同時這家公司對媒體的控制能力又不行，第二天這個打架事件整版整版在所有的報紙上炒作，最后市長簽一個字，這樣的公司怎么能讓他在貴陽生