【正文】 中的主要企業(yè)的廣告投入或預算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費或廣告費用的平均值，確定自己的廣告預算費用、數(shù)額適用于實力雄厚企業(yè)及時確立強勢的市場地位難以了解掌握競爭者真實情況、廣告投入數(shù)額、時效易偏差易忽略實際市場大環(huán)境影響因素5市場份額法 以確保和擴大市場份額為目標，確定高于市場份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標市場份額 廣告份額與市場份額關(guān)系清晰 重視廣告費用的市場效果忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗的主觀判斷來確定廣告預算額度靈活主動，決策迅速符合現(xiàn)實狀況決策不科學，易偏差 強調(diào)短期利益，忽視長遠利益7定量法以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預算 計算科學合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè)計算復雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計的大件產(chǎn)品 廣告費直接與銷售掛勾計算操作簡單方便被動支付廣告費，不能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計及預測來確定廣告費用百分比數(shù)額運用較普遍計算操作簡單機械確定廣告費用比例忽視市場各變化因素10凈收入百分比法以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預算費用比例數(shù)額普遍采用量力而出，風險小操作保守不利于機動面對市場11實驗法選擇目標市場和特定的產(chǎn)品按照預定的計劃展開廣告動作，檢驗投入費用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預算獲得較直接的效果操作復雜繁瑣時間長，變化因素不易把握廣告預算制定方法歸納總結(jié)表三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司企業(yè)在聘請廣告合作公司時通常有兩個考慮，一是水平高的。專業(yè)人士多集中在專業(yè)的廣告公司發(fā)展。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務。除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務內(nèi)容外，企業(yè)還應對廣告公司提供服務的特殊性有正確的認識。廣告活動成功與否是廣告公司與企業(yè)密切合作的結(jié)果。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望的目標。廣告公司都有各自的特點，每家公司提供給企業(yè)的服務結(jié) 果和合作方式都會不同。 廣告公司的服務水平主要是以人為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關(guān)系，而非簡單的性意關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。廣告公司在企業(yè)廣告工作中扮演的角色主要是:在企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略、市場營銷策略指導下，側(cè)重于營銷廣告的傳播策略策劃實施。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務的營銷目標發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導督審。雖然大部分企業(yè)都設(shè)有廣告部門或獨立的廣告公司，但因工作側(cè)重點不同，在專業(yè)運作上都無法與廣告公司相提并論。企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務特點有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。從以上基本認知看，企業(yè)選擇一個好的廣告合作公司是非常重要的，關(guān)鍵的問題就是如何選好廣告公司了。當然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應的選擇權(quán)利。一般情況下，優(yōu)秀的、正常運作的廣告公司對有以下行為的企業(yè)沒有合作興概產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。廣告公司不可能隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展。沒有利息:企業(yè)付給廣告公司的策劃代理費用太低，無法確保正常合理的開支費用，失去了根本的利益關(guān)系，廣告公司不可能虧本服務，即使勉強合作，也一定是另有所圖。墊款合作:廣告公司本來運作資金有限，加之媒體等費用投入額度較大，墊款后廣告公司往往難以收回，背負高利息負擔，所以企業(yè)略有拖欠便會拖垮廣告公司。論件計酬:廣告公司的工作是智力腦力勞動，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時間計算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動的報酬支付不確定化。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復無常，聽不進正確意見。企業(yè)是否需要更換廣告合作公司？許多已與廣告公司建立合作關(guān)系的企業(yè)對自己的合作廣告創(chuàng)司不滿意，打算更換廣告公司。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應該草率行事。因為更換過程要花費時間，在過渡期易影響正常的工作。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的磨合及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。 注意:重要的不是要簡單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點，否則今后還會進行同樣的更換。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 基本的營銷策略意見分歧營銷策略基本上是由企業(yè)確定的，分歧應該產(chǎn)生在如何認識和展開營銷活動上。企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。雙方如就基本的營銷策略問題認識偏差很大而達不成協(xié)議，雙方的合作就無法默契展開，合作自然會結(jié)束。 雙方成長差異企業(yè)和廣告公司的合作應當是門當戶對的關(guān)系。剛開始合作時，雙方水平相當，彼此欣賞，但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。這種情況很常見，所以雙方的共同成長對維持長久合作關(guān)系非常重要。 競爭品牌沖突一般情況下，因為競爭的原因，企業(yè)會要求廣告公司自動放棄與競爭對手的合作。當廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務上的沖突。日用包裝類產(chǎn)品企業(yè)較在乎廣告公司的競爭服務，而高科技型企業(yè)因為廣告的作用有限，產(chǎn)品差異化較大而不太介意競爭廣告服務事宜。如有強弱兩個同類產(chǎn)品競爭服務情況，強勢企業(yè)的異議反應會比弱勢企業(yè)強烈一些。在歐美，對廣告公司的競爭服務的約束較大，而日本則由于歷史等原因較好地處理了這種關(guān)系，如日本電通則同時多年服務于松下、東芝、JVC等家電競爭品牌，由于嚴格的保密管理制度而得到客戶的理解。 企業(yè)與廣告公司相互厭倦雙方結(jié)婚多年后，彼此加深了了解，同時彼此也暴露出了許多缺點和失去了新鮮感。結(jié)果往往是對對方提出的新觀點麻木，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作。這種結(jié)束的導火線往往是由企業(yè)提出對廣告策略進行檢討或邀請新的廣告合作公司比稿。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。但以下的情況，就有可能經(jīng)過主動的溝通協(xié)調(diào)，使問題得以解決。服務費用未達成協(xié)議在雙方合作中，因服務費用多少、支付早晚等問題產(chǎn)生的摩擦是經(jīng)常的事。企業(yè)想少花錢多辦事和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。事實上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務費用是多還是少，這是由于廣告價值很難衡量。比如杰出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復的修正、評估。所以廣告公司一流的廣告創(chuàng)意作品的收益可能比不上二流的廣告作品的收益也就不足為奇了。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務則可免收費?；蛘咭浴暗變r”加收固定的服務費等形式解決。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務，要算大帳，不算小帳，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費用問題。對說不清的、復雜的費用問題簡單化處理成方商討出一個比例且都覺得合適即可。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是:一分價錢一分貨。 廣告公司的人員安排不當企業(yè)很清楚所花費的廣告服務費用實際上買的是人而非其它。人才是廣告公司最重要的資源，也是企業(yè)最看重的價值。所以當廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。而廣告公司的精英畢竟不會太多，且精力有限誰往面對許多客戶的高標準要求難以權(quán)衡，無法滿足每一個客戶。因此，當企業(yè)認為廣告公司安排的服務人員水準不夠時，矛盾自然產(chǎn)生。 企業(yè)首先要正確評價認識廣告公司服務人員的水準，每個人有每個人的長項，不宜對其期望太高。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務水平。廣告公司則要認真對待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務人員。這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。 不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。企業(yè)對廣告創(chuàng)意評估無疑是必要的權(quán)力，問題的關(guān)鍵是在對廣告創(chuàng)意進行評價時，企業(yè)是否運用了科學準確的評估方式和標準企業(yè)事前如果確定了明確的評判標準，廣告公司就容易制作讓企業(yè)滿意的作品。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得不倫不類、平庸難忍。在修改的過程中，企業(yè)期待的是加法――表達越多越好，而事實上廣告創(chuàng)意是減法――概念越少越有效，待長期最終的結(jié)果出來后效果自然不理想，廣告公司無疑將承擔責任。廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出好的標準是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司也應主動對創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應該是差的創(chuàng)意了。 不滿意廣告公司的服務這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。對廣告公司服務的理解有多種含義，首先是廣告公司對企業(yè)的投人程度多少。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務費用等級，制定一些操作規(guī)則竄實上企業(yè)獲得的服務可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。其次，企業(yè)還應對廣告公司提供什么樣的服務作出明確的要求。如量的概念上企業(yè)要求的服務人員是多少?是誰?何時?以什么方式?程序規(guī)定怎樣的?而非個人利益上的請吃飯、送禮品服務上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認為廣告公司效率太慢，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出慢的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。從企業(yè)角度來講應對廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運作的客觀規(guī)律，對廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考核管理，提高效率。注意:服務摩擦的原因常常是企業(yè)不知道、不明確或不想提出明確的服務要求，糊望由廣告公司主動界定服務內(nèi)容并盡量多提供服務，事實證明這是錯誤的單方想象。 缺乏高層領(lǐng)導的參與和溝通企業(yè)與廣告公司的合作溝通一般都是由具體的廣告部門對門進行的。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導層決定。這種因缺乏全過程了解而對局部結(jié)果作出判斷的現(xiàn)狀，很有可能在理解上產(chǎn)生偏差，從而導致對廣告公司的否定。無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。因銷售業(yè)績更換廣告公司以前的章節(jié)已詳細說明了廣告與銷售的關(guān)系，企業(yè)以銷售原因更換代理商，更多的原因則是不滿意雙方的合作關(guān)系。以純粹的銷售指標，尤其是短期的指標來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標。當然也有可能是廣告公司因長久地工作一個品牌而失去了創(chuàng)造性，久而久之，品牌的影響力下降而影響銷售。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運作問題而受影響，則要給其一段改進提高的機會和時間，如還沒有效果，則應考慮及時更換廣告合作公司。以上多從企業(yè)不滿廣告公司的角度分析了合作失敗的各種質(zhì)因及評判觀點，而在實際工作中也有廣告公司拒絕企業(yè)的情況發(fā)生。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務費以及有機會為更大、更融洽的客戶服務時，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。綜上所述，企業(yè)要更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動溝通的觀念，平時注意積極地去改善關(guān)系，以多進行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時就注意及時去處理。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。當然這種變化無法避免時(確切地說不愿溝通)，還是應及時尋求各自新的合作伙伴。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達的應用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔完成。 隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復雜的廣告策劃書她并非易事。身為企業(yè)廣告經(jīng)理應熟悉廣告企劃書的摹本要點燃后才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策劃書做出評判、決策。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題