【正文】 的回答中漸漸細分問題直到得一個肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問題 —— 談一談你同時處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗 　　 細分問題 —— 那你如何處理時間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對訪談內(nèi)容進行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個時間，抓住問“最后一個問題”的機會獲取重要的信息 　　對于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫谧烂嫔险?，所以，可以在氣氛輕松時，如關(guān)閉記錄本時，多作一些了解。 　　注意對保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r間表達自己的關(guān)注點 　　獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 　　建立進一步接觸的途徑 　謝謝被訪談?wù)叩臅r間 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview） 　　訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘?？偨Y(jié)時須與其他人的記錄相對照，以免出差錯 　　為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對象的單位、電話號碼等。 被訪談對象的背景等也要被放進去，有助于以后閱讀資料者的理解 　　不同方面的事實收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論 　　在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。不同的訪談人、不同的訪談對象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對訪談資料進行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個結(jié)論。三、原始資料的收集 原始資料的收集 　　原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。本部分我們重點介紹這幾類資料收集方法。 觀察方法 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 　觀察方法的優(yōu)缺點比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺點： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知； 　　(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力； 　　(3)要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 　　觀察方法的分類 　　按照不同的分類標準，可將觀察法分為許多類。 　　（1）按觀察時間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。 　　非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。 　　隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進行的一切觀察活動。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實、客觀。 　?。?）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。 　　參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計劃，嚴格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導致觀察資料不完整的情況。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負擔，提高資料的可靠程度。 　　非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費用更低，但對調(diào)查者的責任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 　?。?）從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 定性研究技術(shù) 　　原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。但在實踐中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。 　　 　　焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進行集體討論的集思廣益的方法。在進行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。 　 （2）小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 　 （3）應(yīng)組織多次座談。一般一個主題應(yīng)組織上34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 　 （4）進行有效的控制。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預(yù)定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。 　 （5）分析評價討論結(jié)果。對討論結(jié)果進行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進一步檢驗的假設(shè)。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。 　　自由式訪談一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大（機動時間較多）的被調(diào)查對象。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因為其訪談對象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報。相對自由訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，因為很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實和信息。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。有一點必須說明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標總體。因此定性研究方法只能用于對所研究的問題進入深入了解以及形成進一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。 實驗設(shè)計 　　在介紹實驗設(shè)計方法之前，先介紹幾個相關(guān)概念。 　　實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研究對象。 　　控制組，控制組即非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調(diào)查。 　　現(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進行的實驗。比如說在幾家商場里以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。 　　實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進行的實驗。比如說在某種特別設(shè)計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。 　　運用實驗法進行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實驗設(shè)計。實驗設(shè)計有兩種：非正規(guī)設(shè)計和正規(guī)設(shè)計。其中，非正規(guī)設(shè)計又包括無控制組的事后設(shè)計、有控制組的事后設(shè)計、無控制組的事前事后設(shè)計和有控制組的事前事后設(shè)計四種。正規(guī)設(shè)計又包括完全隨機設(shè)計，分組隨機設(shè)計，拉丁方格設(shè)計和復(fù)因素設(shè)計等。下面我們分別來討論一