橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路(已改無錯字)
2023-05-10 02:16:28 本頁面
【正文】 并未深入到橫向品牌管理最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題——關(guān)聯(lián)的識別、創(chuàng)造、加強和優(yōu)化，橫向關(guān)聯(lián)管理比品牌組合管理高度要高得多。 其次是過分追求關(guān)聯(lián)。品牌建設(shè)和管理活動中涉及的經(jīng)營要素很多時候存在著一種表面的相似性，如果追求這樣虛幻的關(guān)聯(lián)最終可能面臨失??；同時由于創(chuàng)造關(guān)聯(lián)是需要成本的，如果關(guān)聯(lián)成本太高而關(guān)聯(lián)收益有限，這樣的關(guān)聯(lián)實際上是不具備價值的。制定橫向品牌戰(zhàn)略 橫向品牌管理的第一步就是制定橫向品牌戰(zhàn)略。 傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略重心是為單個的業(yè)務(wù)單位品牌制定戰(zhàn)略（縱向品牌戰(zhàn)略），更高層面的綜合性戰(zhàn)略不過是組合管理而已——確定角色、分配資源、監(jiān)控執(zhí)行和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并未真正觸及到關(guān)聯(lián)管理的層面——活動共享、技能轉(zhuǎn)移和競爭布局，這使得集團品牌戰(zhàn)略停留于品牌組合戰(zhàn)略比較低層的水準(zhǔn)，僅僅做一些對縱向品牌戰(zhàn)略的匯總和平衡的工作，實際上也就架空了集團總部和業(yè)務(wù)本部對品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻之程度，只有橫向品牌戰(zhàn)略才能把縱向品牌戰(zhàn)略有機綜合，賦予集團品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)導(dǎo)地位，讓集團總部和業(yè)務(wù)本部成為整體品牌運作的中流砥柱。 橫向品牌戰(zhàn)略是集團品牌戰(zhàn)略的核心，品牌橫向關(guān)聯(lián)不會從業(yè)務(wù)單位自下而上的自發(fā)形成，只會是集團或本部自上而下的橫向品牌戰(zhàn)略自覺產(chǎn)生。 沒有明確的橫向品牌戰(zhàn)略，集團或本部就無法采用系統(tǒng)的機制識別、評價、加強和擴展橫向關(guān)聯(lián)管理，從而絕無法通過協(xié)同效應(yīng)對下屬業(yè)務(wù)單位品牌產(chǎn)生庇護機制，集團品牌戰(zhàn)略因而缺乏真正的價值。 橫向品牌戰(zhàn)略的制定程序如下： 首先是識別橫向關(guān)聯(lián)，必須用系統(tǒng)的視野搜索、探察和描述集團或本部內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位品牌所存在或潛藏的顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競爭關(guān)聯(lián)。 其次是評估橫向關(guān)聯(lián)，每一種橫向關(guān)聯(lián)能對業(yè)務(wù)單位品牌和整體品牌組合產(chǎn)生多大的價值，以及獲取這種橫向關(guān)聯(lián)需要付出多少的協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和僵化成
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