第十三章保險(xiǎn)營(yíng)銷(已改無錯(cuò)字)
2022-12-06 13:56:35 本頁面
【正文】 生存和發(fā)展空間。 ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）、潛在的新加入者的競(jìng)爭(zhēng)、替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買者的談判力量的壓力、代理人和經(jīng)紀(jì)人談判力量的壓力。 ? 標(biāo)準(zhǔn)：若細(xì)分市場(chǎng)上述壓力越大，則該細(xì)分市場(chǎng)吸引力越小，越不值得開發(fā)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?企業(yè)的目標(biāo)與資源 ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)必須分析是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，是否能使企業(yè)的技術(shù)和資源得到充分合理的利用。否則，該細(xì)分市場(chǎng)就不是企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?（二）保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則 ? 適度的原則 ?市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)性、邊際利潤(rùn) ?忌 “ 嫌貧愛富 ” 、 “ 求大舍小 ” ? 協(xié)調(diào)的原則 ?規(guī)模、增長(zhǎng)率與利潤(rùn)三要素的協(xié)調(diào) ? 相符的原則 ?細(xì)分市場(chǎng)要與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ? （三）保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 ? 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ?（ 1）含義：指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求的策略。 ?（ 2）優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模的銷售，有利于降低營(yíng)銷成本。 ?（ 3）缺點(diǎn)：難以滿足市場(chǎng)上所有投保人的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? （ 1）含義：指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以滿足不同保險(xiǎn)需求者的策略。 ? （ 2）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品有針對(duì)性 ? （ 3）缺點(diǎn)：產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷成本高 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖示 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? （ 1）含義：指企業(yè)集中所有力量，將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力圖在較小的市場(chǎng)中占有較大市場(chǎng)份額的策略。 ? （ 2）優(yōu)點(diǎn)：有利于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ? （ 3）缺點(diǎn)：市場(chǎng)過窄，沒有回旋余地 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖示 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?（四）保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的條件 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品生命周期 ?介紹期 ?成長(zhǎng)期 ?成熟期 ?衰退期 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 保險(xiǎn)商品是一種異質(zhì)商品 ? 異質(zhì)商品的營(yíng)銷宜采用差異性和集中性營(yíng)銷策略。 ?市場(chǎng)的同質(zhì)性（主要針對(duì)投保者的需求而言） ?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 三、保險(xiǎn)市場(chǎng)定位 ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的含義 — 什么是保險(xiǎn)市場(chǎng)定位？ ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的策略與步驟 — 怎樣進(jìn)行保險(xiǎn)市場(chǎng)定位？ 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 （一）保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的含義 ? 定位：就是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感覺到它 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢(shì) —— A佩恩 《 服務(wù)營(yíng)銷 》 ? 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位：保險(xiǎn)企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為產(chǎn)品和企業(yè)樹立鮮明、獨(dú)特形象（ 差異性優(yōu)勢(shì) ），從而爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)定位的影響因素 ? 企業(yè)的感覺 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺 ? 顧客的感覺 ? 兩種定位及其關(guān)系 ? 顧客感知定位：顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、印象和感受，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品定位的綜合認(rèn)識(shí)。 ? 企業(yè)定位：企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷策略試圖建立的競(jìng)爭(zhēng)地位。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 ?兩者關(guān)系：企業(yè)定位在先，顧客感知定位形成在后 ?結(jié)論：有效的企業(yè)定位必須注重顧客的感知，力求企業(yè)定位與顧客感知定位相吻合，企業(yè)定位涉及多方感覺，不是企業(yè)一廂情愿的事。 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 A佩恩感覺網(wǎng)絡(luò)圖 企 業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 顧 客 企業(yè)對(duì)自身的感覺 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身的感覺 顧客對(duì)自身的感覺 保險(xiǎn)學(xué) — 保險(xiǎn)營(yíng)銷 （二）保險(xiǎn)市場(chǎng)定位策略與步驟 ?保險(xiǎn)市場(chǎng)定位的策略 ? 搶先策略：設(shè)法搶先將獨(dú)特的 “ 概念“ 植入 ” 人們的頭腦，并使之成為企業(yè)的 ”專有概念 “ 。通常為市場(chǎng)領(lǐng)先者所采用 —— 獨(dú)創(chuàng)、
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