【正文】 50元， 因?yàn)?Ed=2， 所以銷售量增加 2 10%=20%， 即 Q2 =100（ 1+20%） =120臺(tái) 這時(shí)，總收益 TR2=P2 Q2 =450 120=54000（元） TR2 TR1=5400050000=4000（ 元） 電視機(jī)降價(jià) 總收益增加 薄利多銷 例 2：假定面粉是缺乏彈性的， Ed=， 當(dāng) P1=，銷量 Q1=100千克時(shí)， 總收益 TR1= P1 Q1 = /斤 100千克 =20元 現(xiàn)在假定面粉的價(jià)格下降 10%， 即 P2=， 因?yàn)?Ed=， 所以銷售量增加 10%=5%， 即 Q2 =100（ 1+5%） =105千克 這時(shí)，總收益 TR2=P2 Q2 = 105=（元） TR2 TR1==（ 元） 面粉降價(jià) 總收益減少 當(dāng)面粉價(jià)格上漲時(shí)：假如上漲 10%，即 P2=（ 1+10%） =， 因?yàn)?Ed=， 所以銷售量減少 10%=5%， 即 Q2 =100（ 15%） =95千克 這時(shí)，總收益 TR2=P2 Q2 = 95=（元） TR2 TR1==（ 元） 面粉漲價(jià) 總收益增加 谷賤傷農(nóng) 總結(jié)： 需求價(jià)格 彈性 |Ed|1 |Ed|=1 |Ed|1 降價(jià)的影響 增加銷售 收入 銷售收入 不變 減少銷售 收入 漲價(jià)的影響 減少銷售 收入 銷售收入 不變 增加銷售 收入 企業(yè)價(jià)格 策略 適當(dāng)降價(jià) 針對(duì)不同情況漲價(jià)或降價(jià) 適當(dāng)漲價(jià) （四）、影響需求彈性的因素 消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度，強(qiáng)度大，彈性小。 商品的替代數(shù)目和替代程度。 商品用途的廣泛性 商品在消費(fèi)者預(yù)算中的重要性 商品的耐用程度，一般而言，使用壽命長的耐用消費(fèi)品需 求彈性大。 其它，時(shí)間、地域差別、消費(fèi)習(xí)慣、商品質(zhì)量、售后服務(wù) 等因素也影響彈性大小。 （五）需求收入彈性 需求收入 彈性 是指一種商品的需求量對(duì)消費(fèi)者收入變動(dòng) 的反應(yīng)程度，是需求量變動(dòng)百分比與收入變動(dòng) 百分比之比。 Em= △ Q Q △ Y Y 點(diǎn)彈性： QYdYdQEy ??弧彈性： 1212YYYQEy ???DD?收入彈性一般為負(fù)值，但也有例外。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中， Ey 0 的產(chǎn)品為低檔貨 0Ey 1 的為正常貨 Ey 1 的為高檔貨 見例 6： 恩格爾定理 隨著收入的提高， 食物支出 在全部 支出中所占的比重越來越小，即 恩格爾系數(shù)（ E） 是 遞減 的。 E 國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的 狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)的大小代表 人民生活水平狀況如上圖。 根據(jù) 1998年北京市城鎮(zhèn)住戶調(diào)查資料 ，恩格爾系數(shù)為 % 。 ≤E ≤E ≤E 生活必需品的收入彈性小，而奢侈品 和耐用品的收入彈性大， 據(jù)此，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家 提出一個(gè)定理： 19791998年北京市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化圖 應(yīng)用： 需求收入彈性是確定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向的重要依據(jù)。 需求收入 彈性 社會(huì)收入 Ey0 Ey0 低檔品 增加 努力增加彈性大的產(chǎn)品的產(chǎn)量，適當(dāng)增加生活必需品的產(chǎn)量。 減少產(chǎn)量 減少 高檔品要及時(shí)減產(chǎn)，生活必需品可適當(dāng)減產(chǎn)。 及時(shí)增產(chǎn) 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策時(shí)： 一方面，要注意高檔品、生活必需品、低檔品的動(dòng)態(tài)組合； 另一方面，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及變形能力上多下工夫。 學(xué)會(huì)用管理技術(shù)提高企業(yè)產(chǎn)品彈性化水平。 （六）需求的交叉彈性 需求的交 叉彈性 它是指一種商品的需求量對(duì)另一種商品價(jià)格 變動(dòng)的反應(yīng)程度，其彈性系數(shù)是一種商品需求 量變動(dòng)的百分比與另一種商品價(jià)格變動(dòng)的百分 比之比。 如果用 X、 Y代表兩種商品， exy代表 X商品的需求量對(duì) Y商品價(jià) 格的反應(yīng)程度，則需求的交叉彈性 公式為： QPPQPPexyyxyyxxxy YX?DD?DD??商品價(jià)格變動(dòng)的百分比比商品需求量變動(dòng)的百分應(yīng)用： 在一個(gè)企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品如果有互補(bǔ)品，互補(bǔ)品一般分為 基本產(chǎn)品和配套產(chǎn)品，通常的定價(jià)策略是基本產(chǎn)品定低價(jià)，互 補(bǔ)產(chǎn)品定高價(jià)。 如果替代品分別在不同的企業(yè)中生產(chǎn)，那么交叉彈性可 用來分析產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系。 見例 7： 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，交叉彈性可用于劃分行業(yè)。 交叉彈性的絕對(duì)值大，說明產(chǎn)品之間的相關(guān)程度很大，從而 說明它們在經(jīng)濟(jì)上屬于同一行業(yè)。反之，則 …… 市場需求估計(jì) 一、市場調(diào)查 通過調(diào)查來了解顧客在不同的價(jià)格、不同的收入、以及不同 的相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格的條件下他們愿意購買某種產(chǎn)品的數(shù)量。 訪問法 就是將所擬調(diào)查的項(xiàng)目，以面談、電話或書面等形式向消 費(fèi)者提出詢問，以獲得所需資料。 關(guān)鍵 制定調(diào)查提綱，提綱中應(yīng)圍繞著需求函數(shù)各個(gè) 自變量變化時(shí)，消費(fèi)者（被調(diào)查者）的購買意向 和行為。 例 為促銷某種彩電擬訂調(diào)查提綱： 1000元 960元 920元 800元 在不同價(jià)格 下的可能需 求量 如，價(jià)格由 1000元下降到 800元時(shí)，需求量由 3000臺(tái)增至 6000臺(tái)。 在其它條件不變的情況下，該廠可求出需求曲線的方程： bPaQ ??代入 Q、 P的值求得 1 8 0 0 0?a15??b則： PQ 151 8 0 0 0 ??參數(shù) 計(jì)算價(jià)格變化的弧彈性： 2121PPPQEp???DD?3300060001000800100080030006000????????Ep據(jù)此，如果銷售量增到 8000臺(tái)，則價(jià)格應(yīng)定為： PQ 151 8 0 0 0 ??P151 8 0 0 08 0 0 0 ??元）( 6 6?P注意：樣本應(yīng)多些?。? 訪問法 是普遍采用的方法，能當(dāng)面了解消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)將來市場 的意見。 缺點(diǎn)：獲得的資料不一定反映消費(fèi)者的真實(shí)行為。 實(shí)驗(yàn)法 是以特定的環(huán)境為實(shí)驗(yàn)市場的調(diào)查方法，它具有較大的客觀性。 適用范圍： （ 1）一種新產(chǎn)品全面上市之前 （ 2）執(zhí)行一項(xiàng)新的經(jīng)營政策之前 實(shí)驗(yàn)場地： 一個(gè)地區(qū)或若干城市 實(shí)驗(yàn)?zāi)康模? （ 1）試驗(yàn)顧客對(duì)一種新產(chǎn)品的接受程度 （ 2）在不同城市（或地區(qū)）對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品制定不同 的價(jià)格以確定它的需求曲線和需求彈性等。 優(yōu)點(diǎn)： 能真正反映消費(fèi)者的行為。 存在問題： （ 1）有風(fēng)險(xiǎn)?？赡苡肋h(yuǎn)喪失一部分顧客 （ 2）由于不可控因素而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果 （ 3）因?yàn)槭袌鰧?shí)驗(yàn)的時(shí)間一般較短，顧客可能并不完全 知道價(jià)格的變動(dòng)，因而他們的反應(yīng)不能充分說明這一變動(dòng) 對(duì)需求量的可能影響。 二、統(tǒng)計(jì)方法 （一）一元線性回歸模型 為回歸系數(shù)、 babXaY ??例：某地輕工部門要求預(yù)測 1998年輕工產(chǎn)品銷售總額。根據(jù)初步 分析，銷售總額直接同本地區(qū)的職工工資總額有關(guān)?，F(xiàn)已知 1985 1995年逐年的產(chǎn)品銷售總額和職工工資總額的數(shù)據(jù)，如下表所示。 同時(shí)預(yù)計(jì) 1998年職工工資總額比 1995年增加 30%，要求預(yù)測 1998年 銷售總額。 年 份 1985 1986 1987