【正文】 果，譯名就是可以接受的。一個(gè)商標(biāo)的譯文優(yōu)劣有可能決定此商品的國(guó)際命運(yùn)。 因此英譯商標(biāo)時(shí) ,須慎之又慎 ,不但要弄清詞語(yǔ)本身的字面意義 ,還要知道其所負(fù)載的文化意義。由于中西文化的差異 ,某些在漢語(yǔ)中看似較為理想的商標(biāo)在直譯成英語(yǔ)時(shí)極易造成文化失語(yǔ)現(xiàn)象 ,所謂文化失語(yǔ)現(xiàn)象指的是在跨文化交流中 ,由于不熟悉兩種文化的異同 ,按母語(yǔ)文化中的思維方式。 ? Stop Inspects （一家防蟲(chóng)公司的品牌） ? 這個(gè)品牌譯名在中國(guó)臺(tái)灣很容易被接受 ,因?yàn)樵谂_(tái)灣“斯托普先生”是一個(gè)著名的漫畫中的人物 ,他的幽默搞笑很受人們的喜愛(ài) ,當(dāng)人們看到斯托普(STOP)會(huì)馬上聯(lián)想起他。但是在大陸人們沒(méi)有這個(gè)文化背景 ,因此這樣的品牌譯名要想在中國(guó)大陸打響還需要一些努力。 斯托普防蟲(chóng)專家 ? “五羊”牌自行車 ? “五羊”是廣州的標(biāo)志，傳說(shuō)神仙送給廣州的五只羊，給廣州背運(yùn)稻米，使其從此食無(wú)憂。廣州的許多產(chǎn)品都以“五羊”作商標(biāo)，如“五羊”手表，“五羊”肥皂，“五羊”味精等。“五羊”的“羊”字用 ram譯，就有問(wèn)題了。 ram在英語(yǔ)中是“愛(ài)打架的公羊”，引伸為“莽撞”，如 His car rammed into my car。一輛以 Five Rams為商標(biāo)的自行車會(huì)給消費(fèi)者什么聯(lián)想呢 ?是否意味著“撞車” ?英語(yǔ)社會(huì)的消費(fèi)者們自然不會(huì)踴躍購(gòu)買這種品牌的自行車。 Five rams Bicycle ? “芳芳”牌（口紅） ? Fang Fang”,問(wèn)題便出現(xiàn)了。因?yàn)椤?fang”一詞在英語(yǔ)中指“狗或狼的長(zhǎng)而尖的牙” ,試想 ,這么可怕的東西西方女士誰(shuí)還敢使用呢？ ? 那些以我國(guó)名勝、國(guó)粹等為外國(guó)人所熟知的事為名的商標(biāo)，采取直譯或拼音化的方法是比較好的。這樣既保留了文化性，外國(guó)人也看得懂，且喜聞樂(lè)見(jiàn)，并能使他們產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想：如“黃河”、“泰山”、“功夫”等商標(biāo)譯成‘ Yellow River?,?Mount Tai?,?Kung Fu?再好不過(guò)了，讓外國(guó)消費(fèi)者看了一目了然，同時(shí)很好地弘揚(yáng)了中國(guó)文化，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益相信也不錯(cuò)。 ? 長(zhǎng)城、天壇、黃鶴樓 Great Wall, Heaven Temple,Huanghelou ? “椰樹(shù)”牌 ? 椰子汁 CoconutTree(r)CoconutJuiee: ? “獵豹”牌皮衣一 Hunting LeoPard Leather Coats。 ? 對(duì)于那些能展示本民族文化傳統(tǒng)的商標(biāo)，應(yīng)盡量保留其民族色彩，保留這些形象既有利于對(duì)外宣傳，給人以異國(guó)情調(diào)，又恪守了本民族文化特色這根底線。如遇到中西差異問(wèn)題目，應(yīng)巧妙地避開(kāi)或增詞以說(shuō)明。 ? 嘉龍摩托 前者表了中國(guó)文化下的龍?zhí)赜械耐?yán)、尊貴。后者讓人聯(lián)想起東方遙遠(yuǎn)的皇宮 ， 神秘的古國(guó)，雙雙能被外國(guó)人所接受 Chinese Dragon Motor Imperial Dragon Motor ? 如果商標(biāo)中含有美好的事物或吉祥的詞。應(yīng)盡量將核心詞譯出。 ? 金嗓子喉片 ：核心詞 “金”借此來(lái)表達(dá)喉片所產(chǎn)生的效果。 ? “ Jinshangzi” “KingVoice” ? “KingVoice”這個(gè)效果就出來(lái)了，且“ King”的發(fā)音類似漢語(yǔ)中“金”的發(fā)音。 ? “樂(lè)凱膠卷”可譯作 ? “海爾”可譯作“ Haier”與“ Higher”諧音， ? 海信 —Hisense, ? 方正 ——Founder, ? 波導(dǎo) ——Bird ? 漢語(yǔ)商標(biāo)因商品的豐富性而具有豐富性和多樣性，因其中的文化性與經(jīng)濟(jì)性而具有艱巨性。 Lucky ? 翻譯時(shí)如何處理文本中的文化差異 ,應(yīng)首先取決于譯者的策略 :主要以原作者或源語(yǔ)文化為歸宿 ,還是以讀者和目的語(yǔ)文化為歸宿 ,即所謂“異化” (alienation)還是“歸 化” (adaptation)。 音譯法 “音譯法” (transliteration)是商標(biāo)翻譯中常用的方法。顧名思義 ,音譯法就是根據(jù)原語(yǔ)發(fā)音特點(diǎn) ,直接從要譯入國(guó)語(yǔ)言中找出發(fā)音相近或相同的詞進(jìn)行替代。通觀國(guó)內(nèi)外一些知名品牌 ,音譯的情況有以下幾種 : ① 直接以人的姓氏或姓名命名的品牌 ,如“ Ford”福特 (汽車 )、“ Pierre Cardin”皮爾卡丹 (服飾 )等。 ? ② 該品牌在目的語(yǔ)中找不到對(duì)應(yīng)的意義 ,只是單純的發(fā)音相似。如 :“Sharp”夏普、“ Casio”卡西歐等。 ? ③品牌名雖在目的語(yǔ)中有對(duì)應(yīng)的意思 ,但音譯更能體現(xiàn)該品牌的功用性 ,如“ Nike”原意為“勝利女神” ,音譯名為“耐克” ,更能體現(xiàn)此運(yùn)動(dòng)用品的經(jīng)久耐用性 ,符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。 ? ④中國(guó)品牌的音譯 ,則主要使用漢語(yǔ)拼音標(biāo)注法 ,如“娃哈哈” (Wahaha)、“海爾” (Haier),大寶(Dabao)等。 直譯法 “直譯法” (literal translation)指的是按詞語(yǔ)的字面意思進(jìn)行詞對(duì)詞的翻譯 ,沒(méi)有任何字面意思的改動(dòng)。這種方法適用于翻譯以英語(yǔ)常用詞語(yǔ)來(lái)命名的商品品牌 ,而且該詞語(yǔ)在譯入語(yǔ)中沒(méi)有不好的含義或聯(lián)想義。 如日本產(chǎn)的 “ Pioneer”音響 ,直譯為“先鋒” ,給人一種走在時(shí)代前列的感覺(jué)。 此外金嗓“ golden throat”、“ Camel”駱駝 (香煙 )、“ Crown”皇冠 (轎車 ),“Phoenix”鳳凰 (自行車 )等品牌都采用了直譯的方法 ,簡(jiǎn)單易譯易記。 意譯法 (free translation) ? “意譯法”指的是在原名的讀音和字面意思的基礎(chǔ)上 ,加上聯(lián)想和自己對(duì)產(chǎn)品意境的理解而把原商標(biāo)名所要表達(dá)的內(nèi)涵、意境翻譯出來(lái)。如洗發(fā)水品牌“ Head amp。 Shoulders”的意思本來(lái)是“從頭到肩” ,翻譯成 ? 創(chuàng)造出一種優(yōu)美的意境 :少女凝視著碧波萬(wàn)頃的大海 ,秀發(fā)披肩 ,柔情飛瀉 ,體現(xiàn)出該產(chǎn)品的功用 ,即使頭發(fā)既飄逸又柔順。這樣的意境很容易引起人們的購(gòu)買欲望。再如“ Safeguard”是“保衛(wèi) ,安全設(shè)置”的意思 ,譯為“舒膚佳”則突出了舒適潔膚的特點(diǎn)。 “海飛絲” 音意結(jié)合法 ? “音意結(jié)合法” (transliteration meaning implication)在英語(yǔ)廣告翻譯實(shí)踐中的使用 ,譯者其實(shí)是在從事一種再創(chuàng)作。因?yàn)樗枰g者充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力 ,挖掘出品牌表征與目標(biāo)語(yǔ)言文化上的共同特征 ,最大限度地向目標(biāo)語(yǔ)言文化靠近 ,同時(shí)又不失廣告原文的神韻及風(fēng)格。這就要求人們?cè)诜g實(shí)踐中采用音譯結(jié)合的方法。因?yàn)樗橙×艘糇g和意譯兩方面的優(yōu)點(diǎn)。此譯法既要表達(dá)出原商標(biāo)的含義 ,又要有與原名相似的讀音 ,所譯出的商標(biāo)名往往獨(dú)特生動(dòng) ,給人留下深刻的印象。 ? 眾所周知 ,英語(yǔ)是典型的表音文字 ,而漢語(yǔ)是表意文字 ,這樣音譯結(jié)合 ,不失為品牌命名的較佳方法。如“海信”牌電器英譯為“ Hisense“(英文意思是高靈敏 ),這與電視所追求的高清晰、高靈敏正好相符合。再如” Starbucks” 、 ? “ Only one” 等。 (星巴克 ) (昂立一號(hào) ) ? LEXUS （汽車） ? 取自毛澤東“久有凌云志 ,重上井岡山”的壯麗詩(shī)句。這一譯名借助文學(xué)的力量 ,賦予了這一品牌激勵(lì)人們奮發(fā)向上樹(shù)立凌云壯志的情懷 ,表達(dá)了一種意氣風(fēng)發(fā) ,任君馳騁的豪邁 ,符合人們購(gòu)買汽車的心理。 ? Revlon （化妝品） ? 取自唐代詩(shī)人李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容 ,春風(fēng)拂暖露華濃”。該譯名引經(jīng)據(jù)典 ,充滿了漢文化色彩 ,同時(shí)兼顧音譯 ,讓人浮想聯(lián)翩 。既喻女士閉花羞月的容貌 ,又喻化妝品典雅高貴之質(zhì) ,此譯非常貼切。 “凌志” “露華濃” ? Seven一 Up(飲料 )七喜 。 ? Coca一 Cola一可口可樂(lè) 。 ? Pepsi一 Cola一百事可樂(lè) 。 ? Buler(鐘表 )一寶來(lái) 。 ? Crest(牙膏 ) 佳潔士 。 ? 無(wú)不透著吉祥和美意，為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。 ? 帆船”牌（皮鞋）。原譯文 :“Junk”Leather Shoes 帆船”在中國(guó)象征著一帆風(fēng)順，用作商標(biāo)沒(méi)有什么不妥。商標(biāo)英語(yǔ)譯文選用 junk一詞就不妙了，因?yàn)?junk另有“ l日貨”、“假貨”之意，如， junk jewelry(假珠寶 )，junk shop(舊貨店 )。“ Junk” Leather Shoes會(huì)令人聯(lián)想到“劣質(zhì)皮鞋”。用 yacht代替 junk來(lái)譯“帆船”可解此憂?！?Yacht”Leather shoes國(guó)際帆船比賽中的“帆船”一詞也是用 yacht這個(gè)商標(biāo)的皮鞋英文就可以“名正言順”了。 ? 紫羅蘭”牌男襯衫：原譯文 :“Violet Men?s Shirt ? 紫羅蘭”在漢語(yǔ)中象征著尊貴、優(yōu)雅。英語(yǔ)詞violet更適用于女人的物品，如“ Violet”cream(紫羅蘭面霜 )，“ Violet”Perfume等。商標(biāo)“ Violet” Men?s Shirt 給這種襯衫平添了幾分女人氣，因而不雅。 ? 如果把“紫羅蘭”譯成 Violetex，弱化其直接涵義，效果會(huì)大為改觀。“ Violet”加上源于 texture一詞的 tex(意為“織物” )，兩詞合而為一構(gòu)成的Violetex保持了原文的風(fēng)貌，也使譯文去掉了不雅色彩。 ? 在中國(guó) ,漢字既表音又表意 ,因此國(guó)際企業(yè)對(duì)品牌的漢譯十分重視 ,品牌在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)時(shí)的品牌翻譯一定要字斟句酌 ,精挑細(xì)選 ,選擇符合中國(guó)人民趨吉求利的褒義詞語(yǔ)。如 “百事可樂(lè)” (Pepsicola),“家樂(lè)?！?(Carrefour),“舒佳” (Safeguard),這些譯名都選用了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“樂(lè)”、“?！薄ⅰ凹选钡劝x詞語(yǔ) ,且這些詞語(yǔ)帶有喜慶的意味。Headamp。shoulders(“海飛絲” ),Panten(“潘婷” ),Montagut(“夢(mèng)特嬌” )等 ,這些選詞在 漢語(yǔ)中都賞心悅耳 ,字字珠璣 ,惟妙惟肖 ,回味無(wú)窮。 ? 再如日本知名品牌愛(ài)華 (Aiwa),在日語(yǔ)中 ,是愛(ài)和的意思 ,即熱愛(ài)大和民族之意 ,譯成 “愛(ài)華” ,既兼顧了發(fā)音 ,又回避了歷史禁忌 ,譯十分巧妙 ,可謂別具匠心。 ? 再如飲料 Sprite,該詞的原意是調(diào)皮鬼 ,小精靈的意思 ,在西方文化中是人們喜愛(ài)的品牌 ,但在中國(guó)卻不能引起人們的興趣?，F(xiàn)將它翻譯成 雪碧 ,翻譯時(shí)多加了一層聯(lián)想意義 ,讓人們看到它時(shí)多了一種清涼爽快的感覺(jué)。 商標(biāo)翻譯的經(jīng)典 Benz 奔馳 Porsche 保時(shí)捷 BMW 寶馬 Lane 蘭蔻 Pond?s 旁氏 . Rejoice 飄柔 . Gillette 吉列 Adidas 阿迪達(dá)斯 Canon 佳能 Ritz 樂(lè)之 Lux 力士 .Longines 浪琴表 商標(biāo)翻譯的經(jīng)典 ? Nike, Puma, Reebok分別翻譯為 ? 耐克 ， 彪馬 和 銳步 ? 評(píng)：都采取了音譯，但卻盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個(gè)字，短小精干，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。 商標(biāo)翻譯的經(jīng)典 ? Colg