【正文】 與預(yù)測主題的設(shè)定 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè) 與決策者交談討論（ 7個 C：溝通munication、合作 cooperation、信任confidence、坦率 candor、親密 closeness、持續(xù) continuity、創(chuàng)造性 creativity） 會見專家 分析有關(guān)的第二手資料 開展定性調(diào)查 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 五、變經(jīng)營管理決策問題為市場調(diào)研與預(yù)測問題 兩大原則： 能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息 能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。 第四節(jié) 樣本設(shè)計 一、樣本設(shè)計的必要性 二、樣本設(shè)計的程序和內(nèi)容 第四節(jié) 樣本設(shè)計 一、樣本設(shè)計的必要性：確定市場調(diào)研與預(yù)測的對象，是市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計中不可缺少的一個重要組成部分。 二、樣本設(shè)計的程序和內(nèi)容： 確定目標調(diào)查對象總體 確定抽樣結(jié)構(gòu) 確定抽樣技術(shù) 確定樣本規(guī)模 第五節(jié) 策劃報告及其完善 一、市場調(diào)研與預(yù)測項目的策劃報告 二、市場調(diào)研與預(yù)測策劃的完善 一、市場調(diào)研與預(yù)測項目的策劃報告 概要 背景 調(diào)研與預(yù)測問題及研究目的 研究市場調(diào)研與預(yù)測問題的方法 調(diào)研與預(yù)測設(shè)計 現(xiàn)場工作和資料收集 資料分析 報告 費用和時間 附錄 二、市場調(diào)研與預(yù)測策劃的完善 市場調(diào)研與預(yù)測策劃的完善 市場調(diào)研與預(yù)測中存在的誤差 抽樣產(chǎn)生的誤差、無響應(yīng)產(chǎn)生的誤差、調(diào)查人員產(chǎn)生的誤差（信息替代誤差、測量誤差、調(diào)查對象總體定義誤差、抽樣結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的誤差、數(shù)據(jù)分析誤差）調(diào)查詢問人員引起的誤差（提問引起的誤差、記錄引起的誤差、欺騙引起的誤差）、被調(diào)查者引起的誤差（無能力引起的誤差、不情愿引起的誤差） 市場調(diào)研設(shè)計的完善 第七章 抽樣 本章學(xué)習(xí)要求： 了解抽樣調(diào)查的含義及其特點 熟悉抽樣調(diào)查的程序 了解隨機抽樣、非隨機的類型及其各自的特點 掌握分層隨機抽樣技術(shù) 了解等距離抽樣技術(shù)和分群抽樣技術(shù) 理解抽樣誤差的含義及其計算方法 懂得抽樣誤差的控制 了解固定樣本連續(xù)調(diào)查法 了解判斷抽樣技術(shù)、固定抽樣技術(shù) 掌握重要的概念 第七章 抽樣 第一節(jié) 抽樣概述 第二節(jié) 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 第三節(jié) 非隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 第一節(jié) 抽樣概述 一、抽樣調(diào)查與抽樣 二、隨機抽樣 三、非隨機抽樣 第一節(jié) 抽樣概述 一、抽樣調(diào)查與抽樣 抽樣調(diào)查（也稱為抽查）的概念：指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。 抽樣的概念：指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。 抽樣調(diào)查的特點：時間短，收效快；質(zhì)量高，可信程度好；費用省，易推廣。 抽樣調(diào)查的一般程序：確定調(diào)查總體，個體編號，選擇調(diào)查樣本，實施調(diào)查，測算結(jié)果。 第一節(jié) 抽樣概述 二、隨機抽樣 隨機抽樣（又稱概率抽樣）的概念：是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術(shù)。 隨機抽樣的類別：簡單隨機抽樣（又稱單純隨機抽樣），分層隨機抽樣（又稱分類隨機抽樣），分群隨機抽樣（又稱整群抽樣），系統(tǒng)抽樣（又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣） 隨機抽樣的特點：從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行調(diào)查；能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 隨機抽樣的不足：難以體現(xiàn)重點；調(diào)查范圍比較廣，所需的時間長，參加調(diào)查的人員和費用多；需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析。 第一節(jié) 抽樣概述 三、非隨機抽樣 非隨機抽樣（也稱非概率抽樣或非可能率抽樣）的概念：是對總體中每一個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術(shù)。 非隨機抽樣的類別：任意抽樣（又稱便利抽樣或隨意抽樣），判斷抽樣（目的抽樣），配額抽樣。 非隨機抽樣的優(yōu)點：可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體?？梢钥s小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用。 非隨機抽樣的不足：無法判斷其誤差。 第二節(jié) 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 一、簡單隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：抽簽法，亂數(shù)表法。 二、分層隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：等比例分層抽樣，非比例分層抽樣。 三、分群隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 四、系統(tǒng)隨機抽樣（等距抽樣）技術(shù)及其應(yīng)用 第二節(jié) 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 五、抽樣數(shù)目的確定：影響抽樣數(shù)目多少的因素：總體中各單位之間標志值的變異程度；允許誤差的大?。徊煌某闃臃椒ㄒ矔绊懗闃訑?shù)目的多少。 平均數(shù)指標重復(fù)抽樣數(shù)目的計算公式： n= 式中： n樣本單位數(shù) t2概率度平方 σ2 總體方差 ? 平均數(shù)允許誤差平方 t2σ2 ? 2 x 2 x 第二節(jié) 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 六、點值估計與區(qū)間估計值的計算 點值估計值的計算：直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差。 區(qū)間估計值的計算：在一定的把握程度下，根據(jù)抽樣指標和抽樣誤差范圍，對總體指標估計值落入的區(qū)間范圍作出的估計。 第三節(jié) 非隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 一、任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。 二、判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗抽取樣本，或由某些有見解的專家選定樣本。 三、配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：按照一定標準，分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。 獨立控制配額抽樣 非獨立控制配額抽樣 四、固定樣本連續(xù)調(diào)查法：把選定的樣本單位固定下來，長期進行調(diào)查。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 一、抽樣調(diào)查誤差及其原因 抽樣誤差：在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差。 產(chǎn)生的原因：總體單位之間的標志變異程度；樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)；抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不同。 非抽樣誤差：除了抽樣誤差外存在的各類誤差。 產(chǎn)生的原因 ：抽樣調(diào)查設(shè)計不當，調(diào)查實施不當，被調(diào)查者應(yīng)答不當。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 二、抽樣誤差的確定 平均數(shù)重復(fù)抽樣誤差 平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差 三、抽樣調(diào)查誤差的控制：準確選定抽樣方法 正確確定抽樣數(shù)目，加強組織領(lǐng)導(dǎo)。 第八章 問卷設(shè)計 本章學(xué)習(xí)要求： 理解問卷與問卷設(shè)計的含義和理解問卷設(shè)計的意義 認識問卷設(shè)計的基本要求 熟悉問卷設(shè)計的基本程序 理解問卷的含義 了解問卷的種類 懂得問卷設(shè)計的格式 學(xué)會各種問卷設(shè)計技術(shù)的運用 掌握問卷的編組設(shè)計 掌握問句的排列 掌握不同訪問方式下所使用的不同問卷的設(shè)計技術(shù) 1理解和掌握重要的概念 第八章 問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 第二節(jié) 問卷設(shè)計 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 一、問卷與問卷設(shè)計 問卷的含義：也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。 問卷設(shè)計的含義：依據(jù)調(diào)研的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動過程。 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 二、問卷設(shè)計的意義 問卷在調(diào)研中的作用 問卷與問卷設(shè)計的必要性：訪問法是獲得第一手資料的基本方法，無論哪種方法，都不可避免地要使用問卷。所要獲得的信息資料，以及是否能夠獲得足夠、適用和準確的信息資料，都在很大程度上與調(diào)查問卷相關(guān)。 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 三、問卷設(shè)計的要求：設(shè)計出符合調(diào)研需要，能獲取足夠、適用和準確的信息資料的調(diào)查問卷，以保證訪問調(diào)查工作能正確、順利、圓滿地完成。 與所需資料相適應(yīng) 便于調(diào)查人員調(diào)查工作 便于被調(diào)查者回答 便于問卷結(jié)果的處理 簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 四、問卷設(shè)計的過程 明確調(diào)研主題與所需資料 明確調(diào)查對象的類型和特點 明確數(shù)據(jù)收集的方法 設(shè)計問卷 問卷評估與修訂 獲得各方認可 預(yù)試和修訂 印刷 問卷評估的內(nèi)容 問卷與委托人的意圖相吻合程度 問卷與所需信息資料的吻合程度 問卷與調(diào)查對象類型、特點的適應(yīng)程度 問卷與詢問調(diào)查形式的適應(yīng)程度 問卷的主題是否明確 問卷是否太長 問卷是否雜亂 問卷中的問句是否合理 問卷的編排是否合理 問卷的形式，包括大小、形狀、顏色、字體是否合理美觀 1問卷的印刷是否精良，等等。 預(yù)試的作用 鑒定問句是否能被調(diào)查對象充分理解 鑒定問卷內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容 有助于提供多項選擇問句的答案 可以確定訪問所需的平均時間 第二節(jié) 問卷設(shè)計 一、問卷的含義 二、問句的類別 三、問句的形式 四、問句設(shè)計的若干要則 第二節(jié) 問卷設(shè)計 一、問句的含義：市場調(diào)研中構(gòu)成問卷基本要素的問句，不僅指一般意義上的提問用的句子，還包括將要記錄的答案、計算機編號和說明怎樣回答四個部分。 二、問句的類別： 按照問句內(nèi)容的結(jié)果來分 組織化 —— 非偽裝問句 非組織化 —— 非偽裝問句 非組織化 —— 偽裝問句 組織化 —— 偽裝問句 組織化：有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案。 非偽裝：把詢問的目的也就是答案在問句中明確指出。 第二節(jié) 問卷設(shè)計 二、問句的類別： 按照問句要收集的資料性質(zhì)來分 事實問句：為收集事實性的資料而設(shè)計的問句 意見問句：收集有關(guān)個人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計的問句 解釋問句：收集有關(guān)個人意見的理由或行為動機等資料而設(shè)計的問句 第二節(jié) 問卷設(shè)計 三、問句的形式 開放式問句（自由式問句） 封閉式問句：問句的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計好，被調(diào)查對象只要在備選答案中選擇合適的答案的問句。 傾向偏差式問句：通過提出不同的幾個答案，用以測定被調(diào)查對象的態(tài)度轉(zhuǎn)變要偏差到何種程度的問句。 態(tài)度測量問句 順位式問句、語意差別式問句、數(shù)值標尺式問、對比式問句 第二節(jié) 問卷設(shè)計 四、問句設(shè)計的若干要則 被調(diào)查對象個體差異給問卷帶來的難題： 被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實含義，產(chǎn)生無法回答或誤回答現(xiàn)象。 被調(diào)查對象回想不起所問問題的真實情況，產(chǎn)生資料的誤差。 被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實回答，造成資料的不正確。 被調(diào)查對象對問句愿意回答，也有所需的資料，但是沒有能力回答。 第二節(jié) 問卷設(shè)計 四、問句設(shè)計的若干要則 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題 要對問句確定界限、避免混淆 要過濾樣本 要盡量采用具體的事實性問題設(shè)問 要避免引起偏差的設(shè)問 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 一、問卷的結(jié)構(gòu) 二、問卷編組的設(shè)計 三、問句的排列 四、不同訪問方式的問卷設(shè)計 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 一、問卷的結(jié)構(gòu) 說明詞 收集資料部分 樣本特性分類資料部分 計算機編號 作業(yè)證明記載 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 二、問卷編組的設(shè)計：對問卷內(nèi)容的編排、格式、大小規(guī)格、紙張、印刷等的整體的構(gòu)思設(shè)計。 組成問卷的各部分排列次序通常是：說明詞，作業(yè)證明記載，收集資料部分，樣本特性分類資料，計算機編號分別列在各問句及答案的頂端。每一部分之間最好有明顯的間隔。 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 三、問句的排列：有邏輯性，充分考慮被調(diào)查者的心理因素，遵循以下原則： 由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺入深。 由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。 對于過濾性問句或其他“接問”、“跳問第幾題”等都要有妥善的排列，跳躍要注意邏輯性。 一個主題或一個系列的問句要排列連貫，避免出現(xiàn)隨意隔斷又再回到主題上來的情況，否則，容易導(dǎo)致被調(diào)查者思路紊亂。 凡是有可能涉及個人隱私，或引起對方不愉快、困惑的問句要放在后面提。 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 四、不同訪問方式的問卷設(shè)計