【正文】 品牌認同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚品牌的 “高調 ”與 “自信 ”無疑將對去屑市場的競爭秩序和市場格局產生根本的影響。 雖然清揚品牌是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，但并不是單獨針對中國市場的。據聯合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于 1973年，在歐 洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過 1 億的消費者。清揚在進駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。 現階段，國內洗發(fā)水市場的銷售總額已近 200 億，其中，去屑產品的構成占比已經超過了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令聯合利華所沉醉，繼而借以清揚品牌全力進軍去屑市場，并提出了要在未來三年內，清揚將成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領袖品牌的戰(zhàn)略目標和未來愿景 。 霸王 在 1989年 5月，華裔傳奇企業(yè)家陳啟源先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995 年，霸王品牌系列產品榮獲“中國公認名牌產品”、“中國美容美發(fā)化妝品博覽會金獎”等榮譽； 1998 年，霸王品牌系列產品成為“香港男士競選”； 2020年 5 月，占地 16 畝的現代化生產基地 霸王工業(yè)城正式投產使用； 2020 年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人； 2020 年 7 月，霸王、麗濤產品榮獲“ 2020年度香港小姐競選指定洗發(fā)護發(fā)用品”稱號； 2020 年 11 月，霸王品牌洗發(fā)護發(fā)產品憑借優(yōu)秀的品質，成為“中華中醫(yī)藥學會”推廣產品； 2020 年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為“中國中藥日化領導品牌”； 2020 年，霸王榮獲“中國馳名商標”，沈陽工學院 12 這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得“中國品牌建設十大優(yōu)秀企業(yè)”、“中國化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎項之后得到的又一大獎。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產品路線，已經成為國內日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產品開始，霸王就堅持產品的中藥養(yǎng)護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產品在外觀 上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，產品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。 2020 年，是霸王發(fā)展的重要一年。作為中藥世家、發(fā)展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個產品，針對各種不同發(fā)質和頭發(fā)問題，使中藥養(yǎng)發(fā)產品品類更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進一步壯大。同時，霸王對外發(fā)布了做中藥日化世界領導品牌的戰(zhàn)略目標；該目標的提出，正是霸王在多年沉淀和積累后的實力再現，也體現了其矢志于中藥日化的決心 。對于霸王的產品系列，主要有： 霸王防脫洗發(fā)液。是專為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見效快，性質溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化妝品許可證，并成為中華中醫(yī)藥學會推廣產品。 霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質人士研制的。它蘊含從首烏、皂角、當歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神奇“活性黑發(fā)因子”，可調節(jié)毛囊黑色素細胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復黑亮；它的中藥養(yǎng)潤精華深層補充頭發(fā)缺失營養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復健康潤澤， 倍添黑亮。 霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤發(fā)、護色亮澤的功效。經常染發(fā)燙發(fā)，導致發(fā)質嚴重受損，頭發(fā)干枯暗啞、分叉斷裂。霸王國際科研中心針對以上頭發(fā)問題，采用中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護秘方與國際先進生物固色護色科技相結合研制而成的養(yǎng)發(fā)護色新品。內含數十種名貴中草藥提煉的養(yǎng)發(fā)護色成份、毛鱗片深層修護精華等 ,養(yǎng)潤修護干枯受損發(fā)質，養(yǎng)發(fā)、潤發(fā)、護色。經常使用，可令染燙后發(fā)質回復健康潤澤，秀發(fā)色彩持久亮麗。 霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻沈陽工學院 13 嘿亮洗發(fā)露，蘊黑芝麻黑亮精華、 BLT 水 活蛋白鎖水因子、當歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋潤秀發(fā)，補充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑；養(yǎng)潤柔順配方的人參養(yǎng)潤洗發(fā)露，蘊含人參養(yǎng)潤精華、天然蠶絲精華、首烏、當歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤秀發(fā)，增強頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā)露，蘊含天然首烏成分，田七、當歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來；去屑止癢配方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新無屑，柔亮順滑。 霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產品外資品牌獨霸天下，其它中小 品牌在茍延殘喘的局面。 其他中小企業(yè) 目前，在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在 2020 多家生產廠家， 500 多個品牌的競爭，呈現出三分天下的格局，寶潔公司仍占據著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的 Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等則處在第三軍團。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經驗和高效的營銷模式，占據了洗發(fā)水行業(yè)的大半個江山。僅寶潔 公司就占據了市場份額的60%。本土洗發(fā)水因為品牌弱小和研發(fā)能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農村市場。而如今，農村市場也失去了往昔的平靜，寶潔和聯合利華等跨國公司也紛紛瞄準低端市場，發(fā)起猛烈進攻，使得國產品牌處于退無可退的尷尬局面。通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上 ， 可以說是國外的一些強勢品牌占據著絕對的優(yōu)勢，而國內品牌則處于劣勢地位 ， 但與此同時國內品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內企業(yè) 應當加以利用。 沈陽工學院 14 4 洗發(fā)水行業(yè)現存問題分析 民族品牌的發(fā)展機會與空間 首先，高性價比的產品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產成本和過硬的產品品質進入該市場，還存在著一些機會。其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。 如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。第四，通過市場細分，特別是功能細分獲得一些新的市場機會和特定細分市場。比如對消費者進行性別、年齡的細分等，具體有7 種方式可供運用： （ 1）人口和社會經濟因素細分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等； （ 2）按心理因素細分：影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣等都可以作為市場細分的依據，尤其是當運用人口和社會經濟因素難以清楚地劃分出細分 市場時，結合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； （ 3）按地理因素細分：這是根據消費者工作和居住的地理位置進行市場細分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經濟發(fā)展水平等因素的影響， 同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習慣與偏好； （ 4）按顧客利益細分：顧客之所以購買某項產品，是因為他們能夠從中獲得某種利益?？梢愿鶕櫩驮谫徺I過程中對不同利益的追尋，進行市場細分。它側重于消費者的反應， 而不是產品的購買者本身； （ 5 按用途細分：就是根據顧客對產品的使 用方式及其程度進行細分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等； （ 6）按促銷反應細分：根據顧客對促銷活動的反應進行市場細分。 因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室內演示和展覽等促銷活動的反應是各不相同的。 沈陽工學院 15 （ 7）按服務要素細分：了解顧客對產品及服務中不同要素的看法及反應，從而設計出合理的產品組合。 行業(yè)成功關鍵因素 中國洗發(fā)水市場是一個數個領先品牌之間激烈競爭以及領先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場 份額的自由競爭市場。 那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公 司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。 洗發(fā)水市場競爭的實質就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源展開的爭奪。 根據對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗 發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析， 結合洗發(fā)水產品本身的特點， 我們基本可以按權重從 高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關鍵因素： （ 1）分銷 分銷作為營銷的基本要素和一種