【正文】 業(yè)在渠道管理中通常會出現(xiàn)對中間商的依賴過大，市場覆蓋面窄，一旦中間商不再為企業(yè)銷售產(chǎn)品，那企業(yè)的銷售鏈條就會中斷，對企業(yè)的影響非常嚴(yán)重。 渠道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 現(xiàn)階段我國服裝行業(yè)營銷渠道的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)在渠道選擇和渠道人員選擇上普遍出現(xiàn)效仿現(xiàn)象，一種服裝營銷渠道好，廠商紛紛效應(yīng)；其二是領(lǐng)導(dǎo)人思維方式的趨同導(dǎo)致了企業(yè)缺乏創(chuàng)新和獨特性，一味去模仿做得好的企業(yè)，沒有找到適合自己的渠道模式。 通過以上分析，我國服裝行業(yè)營 銷渠道管理總體現(xiàn)狀是管理不夠完善，特別是企業(yè)對中間商的控制力不強，制約服裝行業(yè)發(fā)展，很多企業(yè)因為渠道管理不善導(dǎo)致企業(yè)被市場淘汰，企業(yè)一味追求高利潤，快速的出貨率，而忽視和中間商的溝通談判，給中間商的利益不夠誘惑，調(diào)動不起他們的積極性；很多服裝企業(yè)采用多種渠道類型并用的戰(zhàn)略，覺得這樣才能占據(jù)更大的消費市場，但是企業(yè)卻忽視了在選擇渠道時要綜合考慮自身發(fā)展因素及社會發(fā)展因素，盲目的模仿做得好的企業(yè)的營銷渠道管理，缺乏創(chuàng)新思想；中間商的實力，素質(zhì)良莠不齊也使企業(yè)營銷渠道管理增服裝生產(chǎn)企業(yè) 消費者 零售商 批發(fā)商 西南科技大學(xué)本科生畢業(yè)論文 7 加了很大的難度，企業(yè)在選擇渠道成員時要考 慮成員是否有能力擔(dān)任中間商，信譽口碑怎么樣？是否有積極的態(tài)度愿意和企業(yè)合作；現(xiàn)階段服裝行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)都缺乏系統(tǒng)化的信息管理，服裝行業(yè)事宜個特殊的行業(yè)，流行變化更新比較快，沒有完善的信息化管理，企業(yè)就不能第一時間知道終端的銷售及倉庫的出、發(fā)貨情況。也就不能及時的制定調(diào)整銷售策略?？傮w來說我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀是渠道管理不成熟，渠道沖突很嚴(yán)重。 （二）我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的問題 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商矛盾突出 “ 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從誕生那一天起就注定只能是相對合作關(guān)系。他們的這種關(guān)系是建立在雙方利益的基礎(chǔ)上，如果一方的利益被破化就會毫不猶豫的拋棄另一方” ③ 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為了各自的利益，難免會出現(xiàn)矛盾的局面，這也逐漸成為營銷營銷渠道管理的一個重要因素。生廠商為例追求高利潤，加大產(chǎn)品的銷售量，對中間商的要求比較高，容易忽視中間商的利益需求，而一般中間商的最終目的也是為了賺取商業(yè)利潤，雙方在利益方面很難達(dá)成共識，久而久之矛盾就越來越激化。 例如：服裝生產(chǎn)商給中間商的利益有限，而中間商也為了追求更多的利益，導(dǎo)致中間商 會同時和不同的生產(chǎn)商建立渠道關(guān)系，這樣就不能平衡各中間商之間的利益，日積月累中間商和生產(chǎn)商之間的矛盾就越來越激化，影響渠道管理的正常進行；中間商為了追求更多的經(jīng)濟利益，就需要吸引更多的客戶，銷售更多的產(chǎn)品，比如在節(jié)假日或銷售淡季，中間商常常想通過打折或贈送禮品，折扣反饋等手段來刺激消費，這樣是有利于中間商拉攏客戶，刺激消費，但是這部分多余的費用在支出，一般都會由生產(chǎn)商支出，生產(chǎn)商也為了考慮自身的利益，一般他們是不愿意多出這部分錢的，因此這也容易導(dǎo)致生產(chǎn)商和中間商形成矛盾。 渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重 渠道 竄貨是指 銷售渠道中某些經(jīng)銷商以低于廠商規(guī)定的價格跨越其所經(jīng)營的區(qū)域與范圍銷售商品的行為，又被稱為倒貨、沖貨，是跨區(qū)域銷售中一種比較常見的現(xiàn)象。 ④ 一般在競爭比較激勵的區(qū)域會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，在企業(yè)主要收入來源或主要產(chǎn)品的投入市場也會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，在競爭處于白熱化時，競爭對手出于嫉妒時， ③ 4 ,I,Adel,ElAnsary , and Marketing Channels 5th ed[M] .Upper Saddle River,2021,5 ④ 渠道的革命 艾米莉主編 .北京工業(yè)大學(xué)出版社， 西南科技大學(xué)本科生畢業(yè)論文 8 一些競爭對手的營業(yè)員或經(jīng)銷商就會利用竄貨來破環(huán)市場秩序，渠道竄貨不僅會破壞企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擾亂正常的價格體系，打擊經(jīng)銷商對品牌的信心，也容易是假冒偽劣產(chǎn)品進入市場，擾亂正常的市場秩序，損害消費者利益。這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)渠道上表現(xiàn)尤為突出，因為電 子商務(wù)現(xiàn)在正處在極速發(fā)展的時候，各方面都不是很成熟，例如：，山寨的東西在中國市場上可謂是近幾年來發(fā)展畸形的一種特有方式，盜用他人的名字，抄襲他們的設(shè)計款式等屢見不鮮，特別是網(wǎng)購中經(jīng)常會看到盜用他人著名商標(biāo)權(quán)， 2021 年冬季網(wǎng)店以及一些小型的商店出現(xiàn)了一批名為“波司登保暖內(nèi)衣”的保暖內(nèi)衣，一般消費者看到就會以為是波司登公司生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣，因為波司登的影響還算是比較大，消費者還是比較信賴其品牌，但是具調(diào)查這些名為波司登保暖內(nèi)衣的內(nèi)衣，并不是波司登公司生產(chǎn)的，而是有些小企業(yè)盜用和抄襲人的名字，這樣魚龍混珠，最終受 害的還是消費者。 渠道惡性沖突嚴(yán)重 渠道沖突主要表現(xiàn)在：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突 渠道沖突在服裝行業(yè)中表現(xiàn)得越來越突出，渠道沖突的影響也有積極的影響，主要表現(xiàn)在如果渠道沖突的程度適度的話，會增強渠道成員的憂患意識，加強對未來渠道問題的防范，促進渠道成員不斷進行自身的優(yōu)化進步，但是這種程度是很難把握的，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟環(huán)境中，渠道沖突帶來的基本都是負(fù)面的影響，這種負(fù)面的影響嚴(yán)重破壞了正常的渠道運作，這就是人們常說的惡性渠道競爭，惡性沖突是指渠道成員之間敵對情緒和對抗行為超過了一定的限度并對 渠道關(guān)系和渠道效率產(chǎn)生破壞性影響的沖突狀態(tài)。缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成員追逐“個體利益 的一個關(guān)鍵因素。惡性沖突對渠道關(guān)系具有嚴(yán)重的破壞性，會給企業(yè)和渠道商帶來嚴(yán)重的后果。沖突是以對手為敵意的競爭，所以其往往以蓄意破壞、損害或是阻撓依賴關(guān)系中另一方的行為為表現(xiàn)形式，使渠道成員實現(xiàn)目標(biāo)做出的努力被分散。渠道成員把資源用在了其他方面甚至是浪費而不是要用來實現(xiàn)既定目標(biāo)，或是用來報復(fù)對方所采取的行動，導(dǎo)致渠道成員之間彼此不信任、不滿和敵對。 ⑤ 例如：波司登控股有限公司，在綿陽市有進駐商場的，也有開專賣店的， 各家店背后的經(jīng)銷商是不同的，有時我們會發(fā)現(xiàn)商場和專賣店的貨品有差異，當(dāng)然各店之間也是需要競爭的，只有競爭才有壓力才有動力。但是有時廠家發(fā)出一批暢銷品，這些店都想多分一些，難免互相會出現(xiàn)擠兌和報復(fù)的手段， 2021 年在綿陽市步行街 ⑤ 謝穎 .廣州戴絲玉內(nèi)衣有限公司渠道沖突管理研究 [D]湖南大學(xué)出 版社 .2021,11 西南科技大學(xué)本科生畢業(yè)論文 9 開了一家波司登羽絨服專賣店，相對于涪城路旗艦店和商場來說規(guī)模不是很大，但是由于地理位置占據(jù)優(yōu)勢，因此經(jīng)銷商多次向分公司提出要求分配更多比例的暢銷款，后來還自作主張贈送小禮品來吸引更多的顧客，導(dǎo)致 2021 年波司登綿陽分公司由于銷售贈品不統(tǒng)一，遭到顧客投訴并收到江蘇總部對綿陽分公司的書面批 評、罰款等，后來步行街那家店也在 2021 年上半年關(guān)閉了，本來大家都是波司登的中間商，要想追求利益是無可厚非的，但是這樣不按照規(guī)章制度辦事，采用不正當(dāng)?shù)母偁幨謥淼种破渌?jīng)銷商的例子給了我們很好的說明，影響渠道管理的因素之一就是渠道惡性沖突明顯。 企業(yè)對中間商的控制力度不夠 對中間商的控制在我國服裝行業(yè)中是一個普遍的問題，服裝企業(yè)不能占據(jù)主動權(quán)，有力的控制中間商，企業(yè)要形成一套自主渠道管理體制，對中間商的控制力度加大，形成良好的溝通模式，企業(yè)要鼓勵和刺激中間商對企業(yè)忠誠，中間商在銷售中遇到問題要及時向企業(yè)反 映，以便企業(yè)做出快速的應(yīng)對策略。 例如：某國內(nèi)著名品牌男裝進駐襄陽市時，選擇的是獨家分銷，借助中間商的聲譽擴大自己的品牌影響力，但是由于對中間商的依賴太大，控制力不夠，導(dǎo)致中間商缺乏競爭意識，不能提高效率，嚴(yán)重影響到企業(yè)的銷售業(yè)績。 三、影響我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的主要因素 我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀和問題已經(jīng)明確化，究竟是什么原因影響了我國服裝行業(yè)營銷渠道管理的正常運作，原因歸納為以下幾點： （一）缺乏創(chuàng)新思維 改革開放以來，特別是加入 WTO 以后，我國服裝行業(yè)雖然發(fā)展很快，但是總體來說相對于國外發(fā)展 比較成熟的歐美國家來說，在廣度與深度的涉及面與影響力上都還是發(fā)展不足，特別是渠道管理方面沒有形成自己的思路，抄襲國外的現(xiàn)象很嚴(yán)重，在渠道選擇，渠道開拓等方面嚴(yán)重缺乏自主創(chuàng)新的思想，大多數(shù)服裝企業(yè)沒有意識到渠道管理的重點是渠道終端的管理，而把大部分精力花在如何去選擇渠道上，執(zhí)行力比較差，大多數(shù)服裝企業(yè)只是停留在做好高層的理論研究，而忽視了終端的實踐操作，因為顧客直接接觸的是終端，只有終端才能更好的反映市場的需求西南科技大學(xué)本科生畢業(yè)論文 10 和變化，終端缺乏靈活變通的能力，遇到顧客投訴或是緊急問題時，沒有承擔(dān)責(zé)任的勇氣，總是按部就班的一步一 步向上級反映，造成問題不能在第一時間得到有效解決，影響到企業(yè)的形象。 （二）信息化技術(shù)落后 目前國內(nèi)主要品牌服裝基本采取的是：開訂貨會，生產(chǎn)，供貨，這種產(chǎn)銷模式，由