291消費者市場與生產(chǎn)者市場(ppt29)-銷售管理(已改無錯字)
2022-09-26 13:48:58 本頁面
【正文】 大多選擇“影響一般”，部分人對廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營銷對策？ 主講：段鷹 Email: 產(chǎn)品開發(fā)上 —— 考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性；加強老年人服務的市場開發(fā)。 廣告上 —— 應以介紹、提示、理性說服為主，避免夸張，名人廣告對老年人效果不大；媒體可對選擇電視等。 促銷上 —— 樣品派送、折扣、展示會、咨詢、現(xiàn)場演示、發(fā)放獎券 主講：段鷹 Email: （二）需要與動機 消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。 動機的內(nèi)外條件 引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 主講：段鷹 Email: 消費者動機類型： 1） 求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的 “ 個性 ” ，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 （ 2）求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。 主講：段鷹 Email: 3） 求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 （ 4）求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。 主講：段鷹 Email: 5） 求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 （ 6） 求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。 （ 7） 模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 主講：段鷹 Email: （ 8） 好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。 （三）知覺 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。 消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。 主講：段鷹 Email: （四）學習 消費者的需要和行為絕大部分是后天習得的。通過學習，消費者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應能力。同時，在學習過程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費者的學習與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶，學習是無法進行的。 主講：段鷹 Email: 四、消費者市場細分的依據(jù)與標準： 由于消費者或用戶的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用
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