【正文】 有全球 50％的巨型雨傘市場 ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠鏡市場 ? 門窗五金件 市場細分觀念 ? 尋求與單一細分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標 ? 知道目標消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標市場 ? 目標市場銷售步驟： 市場細分－目標市場選擇－市場定位 市場細分 ? 一般方法 ? 市場、細分市場、補缺市場 ? 市場細分模式 ? 市場細分程序：調(diào)查－分析－描繪 細分市場的依據(jù) ? 地理細分 ? 人口細分 ? 心理細分 ? 行為細分 細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 形勢因素 ? 個性特征 用戶分類 ? 全國性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型 有效市場細分的條件 ? 可測量性 ? 可盈利性 ? 可進入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動性 選擇目標市場 ? 評價目標市場 ? 選擇目標市場 細分市場評價因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競爭 ? 公司的目標與資源 目標市場選擇 ? 單一的集中細分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標準 ? 細分市場的相互關(guān)系 ? 順序進入計劃 競爭性差異化的工具 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠實 ? 可靠 ? 負責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標志 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 多少差異？ ? 單一差異 ? 雙重差異 ? 三重差異 定位錯誤 ? 定位過低 ? 定位過高 ? 定位混亂 ? 定位懷疑 Conception Map 哪一種差異？ ? 相對比較方法 傳播公司的定位 差異化與定位 營銷戰(zhàn)略 對戰(zhàn)略管理的理解 (一 )：手段 對戰(zhàn)略管理的理解（二） ? 目標與手段 對戰(zhàn)略管理的理解（三） ? 目標、資源、手段 孫子兵法的篇章 ? 計篇 ? 作戰(zhàn)篇 ? 謀攻篇 ? 形篇 ? 勢篇 ? 虛實篇 ? 軍爭篇 ? 九變篇 ? 行軍篇 ? 地形篇 ? 九地篇 ? 火攻篇 ? 用間篇 孫子兵法的結(jié)構(gòu) ? 十三篇，四部分 ? 戰(zhàn)略部分：第一至第五篇 ? 策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇 ? 戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇 ? 用間部分：第十三篇 計篇第一 ? 五事七計，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得 ?法令 孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰 孰明？ ? 兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之 ,親而離之。攻其無備，出其不意。 ? 夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。 內(nèi)容總結(jié) ? 兵者，國之大事 ? 道天地將法 ? 實現(xiàn)勝利手段：造勢；詭道。 作戰(zhàn)篇第二 ? 舉師十萬，日費千金。 ? 故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 國利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。 ? 取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強。 謀攻篇第三 ? 全為上，破次之。 ? 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀， 其次罰交，其次伐兵，其下攻城。 ? 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 ? 知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己 , 一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆 . 形篇第四 ? 昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可 勝。 ? 守則不足，攻則有余。善守者，藏與九 地之下，善攻者，動于九天之上，故能 自保而全勝。 ? 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。 ? 勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者 , 形也。 勢篇第五 ? 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者 , 無窮如天地，不竭如江河。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者， 其勢險，其節(jié)短。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機 . ? 故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能 擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn) 石木。木石之性，安則靜，危則動，方 則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)園 石于千仞之山者，勢也。 用間篇第十三 ? 故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾 者，先知也。 ? 故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間 , 有死間，有生間。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀，人君之寶也。 ? 故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間， 事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實。微哉 微哉，無所不用間也。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 技術(shù)生命周期 ? 需求生命周期 ? 曲線的不同形狀 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場開拓者 ? 選擇進入的次序 ? 市場定位及進入順序 成長階段的戰(zhàn)略 ? 改進質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進入新的細分市場 ? 進入新的分銷渠道 ? 廣告目標的變化 ? 適當降價 成熟階段 ? 大部分產(chǎn)品的狀況 ? 成長中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進 ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進入新的細分市場 ? 爭取對手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個場合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進 ? 質(zhì)量改進 ? 特點改進 ? 式樣改進 ? 營銷組合改進 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期的特性、目標、戰(zhàn)略 ? P337 市場領(lǐng)先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場 ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進攻防御 ? 反擊防御 ? 運動防御 ? 收縮防御 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) ? 廣告 市場挑戰(zhàn)者 ? 目標 ? 對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ? 側(cè)翼進攻 ? 包圍進攻 ? 繞道進攻 ? 游擊進攻 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ? P366 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 市場戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略目標與選擇基準 ? 市場戰(zhàn)略目標： 市場占有率與投資利潤率 ? 選擇基準： 與總體方針相配合 與市場細分相配合 與生命周期相配合 市場選擇戰(zhàn)略 ? 退出型戰(zhàn)略 ? 維持型戰(zhàn)略 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 市場發(fā)展戰(zhàn)略二 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補缺者戰(zhàn)略 產(chǎn)品與細分市場的組合 一產(chǎn)品對一市場 一產(chǎn)品對多市場 某產(chǎn)品對某市場 多產(chǎn)品對多市場 托兒所 餐館 消費者 170