【正文】 化。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買總愿與傳統(tǒng)的購買意愿內(nèi)涵基本相同，也是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀態(tài)度，或者說是消費(fèi)者產(chǎn)生購買的概率或可能性，消費(fèi)者的決策行為同樣受購買意愿驅(qū)使。但由于購物環(huán)境和方式的變化，消費(fèi)者主要是通過網(wǎng)站獲取商品信息，了解產(chǎn)品以及企業(yè)的相關(guān)服務(wù)。目前關(guān)于物流服務(wù)與消費(fèi)者購買行為的研究主要集中在傳統(tǒng)的線下或B2B環(huán)境下。Srini S. Srinivasan等人在研究影響在線服務(wù)消費(fèi)者忠誠度因素中涉及到了物流服務(wù)，如物流服務(wù)的中送貨的準(zhǔn)時(shí)性及服務(wù)的 “一站式,Flint和 Kent(2001)在其研究中證明了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意的影響。Stank,Gold和Vickery在其研究中了以客戶滿意度、忠誠度為中介變量研究了流服務(wù)質(zhì) 量的操作性、關(guān)系性、性價(jià)比三個(gè)因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的影響。王永淸、嚴(yán)浩仁在其研究中提出企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，消費(fèi) 者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，雖然有綜合感覺，但更多的處于分化狀態(tài)，以此提出服便利性，供貨的及時(shí)性，服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)對(duì)消費(fèi)購買意的影響。朱俊，劉仟 葵從第三方物流服務(wù)的物流企業(yè)形象、物流運(yùn)行質(zhì)量、物流服務(wù)水平、 物流成本、服務(wù)的執(zhí)行性五個(gè)維度出發(fā)研究其對(duì)顧客滿意度有正相關(guān)關(guān)系。關(guān)于物流服務(wù)與消費(fèi)者購買意愿的研究目前主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)，但是這方 面的研究可以為研究物流服務(wù)與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿起到一定的理論指導(dǎo)作用。目前關(guān)于物流服務(wù)與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的研究尚有39。不足有待梳理，本研究將針對(duì)這方面進(jìn)行更進(jìn)一步的討論。 問卷的可行性分析 本部分將從變量的信度和效度兩個(gè)方面來檢驗(yàn)量表的品質(zhì)，信度和效度檢驗(yàn)是實(shí)證分析重耍的環(huán)節(jié)，只有滿足信度和效度要求，才能說明量表的有效性。信度分析 為了了解問卷的可靠性和有效性，在人范圍的發(fā)放正式量表之前，進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，檢驗(yàn)量表的信度，并根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果對(duì)量表項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或刪減，以建立本次研究的正式研究量表。由此可見，前測(cè)問卷的研究問項(xiàng)只有一定的內(nèi)部一致性，使用的測(cè)量尺度具有可靠性。效度分析 內(nèi)容效度指判斷測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)口是否與測(cè)驗(yàn)口的相符，即測(cè)驗(yàn)題口對(duì)所要測(cè)量內(nèi)容的代表性程度。測(cè)量要具有較好的內(nèi)容效度必須確定好內(nèi)容范圍，確保測(cè)量題項(xiàng)能充分代表所要測(cè)量的目的。這方面一般通過定性的方法進(jìn)行，由多名專家來評(píng)價(jià)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目與所要測(cè)驗(yàn)的主題在內(nèi)容上足否一致。本文調(diào)査量表主要根據(jù)現(xiàn)有研究成果，并結(jié)合對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的定性訪談，對(duì)量表題項(xiàng)的內(nèi)容與表達(dá)進(jìn)行了反復(fù)的修改。而且在量表的修改和形成的過程中，請(qǐng)相關(guān)研究領(lǐng)域的老師進(jìn)行了審查，這些在一定程度上保正了量表的內(nèi)容效度。4 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析方法綜述 1).方差分析。 2).相關(guān)分析。 3).回歸分析。 樣本結(jié)構(gòu)特征分析 在回收的337份調(diào)查問卷中，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出本次凋査問卷的調(diào)査樣本 性別特征比例分布比較接近，女性稍微多于男性，%, %，% ,50 %說明年齡達(dá)到一定程度，其對(duì)新事物的接受能力比較弱，因此年齡超過50歲的消費(fèi)者很少接觸網(wǎng)上購物，由于被調(diào)查者屮50歲以上的人只占小部分，因此把4150歲及50歲以下合并為個(gè)年齡區(qū)間41歲以上；%，2500~%,%，同時(shí)被調(diào)查者中學(xué)生群體由于一般情況下都無收入，本文按照學(xué)生群體月消費(fèi)支出這一標(biāo)準(zhǔn)歸入不同的收入樣本，具體足月支出500元以下的樣本歸入約收入2500元以下，月支出5001000元的樣本歸入月收入25005000元，月支出1000元以上的樣本歸入收入5000元以上。 假設(shè)檢驗(yàn) 方差分析 本節(jié)將檢定不同人口統(tǒng)計(jì)變量下的消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知各構(gòu)成要素的重 視程度的差異。具體采用單因素方差分析來檢驗(yàn)不同性別、年齡、收入對(duì)物流服務(wù)感知各構(gòu)成要素的重視程度的差異性。不同性別消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)重視程度的差異按性別不同，將被調(diào)査的網(wǎng)購消費(fèi)者分成男、女兩個(gè)組。考慮男女消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成的4個(gè)維度的重視程度是否有差異。 相關(guān)分析 本節(jié)將檢驗(yàn)物流服務(wù)質(zhì)量、購買意愿這兩個(gè)個(gè)變量是否顯著的相關(guān)關(guān)系，將物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素與消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行相關(guān)分析。分析中默認(rèn)數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，為了使分析更能全而地反應(yīng)真實(shí)情況，本文采用了相關(guān)分析來確認(rèn)指標(biāo)之間的相關(guān)性，在相關(guān)分析中相關(guān)系數(shù)為1表示完全相關(guān)；相關(guān)系數(shù)為0，表明兩個(gè)變量之間無任何相關(guān)性；相關(guān)系數(shù)為1，表明兩變量之間完全相反；因此，就表明兩變量之間有一定的相關(guān)性。此外，還將進(jìn)行顯著性水平檢驗(yàn)，若兩變量間的路徑系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，意味著該路徑系數(shù)在統(tǒng)計(jì)意義上顯著不為零，說明兩變量相關(guān)，否則說明兩變量不相關(guān)。 回歸分析 相關(guān)分析可以說明變量之間是否存在關(guān)系以及關(guān)系的緊密程度和方向，回歸 分析則可以進(jìn)一步指明這種關(guān)系的方向以及變蛍之間的影響程度。我們采用多元 回歸分析的方法，對(duì)模型中消費(fèi)者特征如何對(duì)物流服務(wù)質(zhì)暈與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究。 實(shí)證研究結(jié)果與討論 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果 通過相關(guān)分析得出，物流服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間性、便利性、可靠性與購買意愿之間正相關(guān)，物流服務(wù)質(zhì)量的價(jià)格與購買意愿之間負(fù)相關(guān)，其中物流服務(wù)時(shí)間性對(duì)購芡意愿的作用最強(qiáng),其次是物流服務(wù)的價(jià)格 ,再次是物流服務(wù)的便利性，最后是物流服務(wù)的可靠性, 同時(shí)消費(fèi)者特征對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)性別對(duì)物流服務(wù)的便利性、價(jià)格與購買意愿的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者年齡對(duì)物流服務(wù)的便利性、時(shí)間性、價(jià)格與購買意愿的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者收入對(duì)物流服務(wù)的便利性、價(jià)格與購買意愿的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。 此研究結(jié)論說明，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的時(shí)間性、便利性、可靠性的感知利得 越大，消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)越強(qiáng)：消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的價(jià)格感知利失約小，消費(fèi)者的跑買意愿將越強(qiáng)，同時(shí)物流服務(wù)質(zhì)景對(duì)購買意愿的影視受消費(fèi)者特征的調(diào) 節(jié)，因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知是不同的。 基于此點(diǎn)研究結(jié)論，電子商務(wù)企業(yè)為了減少物流服務(wù)對(duì)其發(fā)展的瓶頸作用，首先要在物流服務(wù)的這四個(gè)方面努力，整體上提升消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知價(jià)值，以此增加消費(fèi)者的購買意愿，使企業(yè)更好的發(fā)展 物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系 目前關(guān)于物流服務(wù)與消費(fèi)者購買意愿的研究土要集中在傳統(tǒng)行業(yè)或B2B環(huán)境，現(xiàn)有的研究表明物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的研究具有一定的影響。Rolph E．Anderson Srini．Srinivasa(2003)等人在研究影響在線服務(wù)消費(fèi)者忠誠度因素中涉及到了物流服務(wù)，如物流服務(wù)的中送貨的準(zhǔn)時(shí)性及服務(wù)的“一站式”對(duì)消費(fèi)者的忠誠度都具有一定的影響。Rabinovich E，Knemeyer，Mayer(2007)在其研究中指出物流服務(wù)作為連接電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系起到一定的促進(jìn)作用，對(duì)于食業(yè)來說，氽業(yè)要提高物流服務(wù)質(zhì)量來可提升消費(fèi)者的購物滿意度。Mentzer，F(xiàn)1int和Kent(2001)住其研究Ill證明了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意的影響。Stank和Vickery(2003)在其研究中了以客戶滿意度、忠誠度為中介變暈研究了流服務(wù)質(zhì)最的操作性、關(guān)系性、性價(jià)比三個(gè)因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的影響。王永清(2000)在其研究中提出企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，雖然有綜合感覺，但更多的處于分化狀態(tài)，以此提出服便利性，供貨的及時(shí)性，服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)對(duì)消費(fèi)購買意的影響。朱俊，劉任葵(2003)從第三方物流服務(wù)的物流企業(yè)形象、物流運(yùn)行質(zhì)量、物流服務(wù)水平、物流成本、服務(wù)的執(zhí)行性五個(gè)維度出發(fā)研究其對(duì)顧客滿意度有正相關(guān)關(guān)系。 不同消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量重視程度的差異 本研究梳理了性別、年齡、收入水平三個(gè)屬性，用方差分析進(jìn)行判別不同類 型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的重視程度是否存在差異，以期對(duì)電了商務(wù)企業(yè)根據(jù)不同類 型消費(fèi)者制定不同的營銷策略提供依據(jù)。具體分析結(jié)果如下： 通過方差分析，不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的構(gòu)成要素的重視程度存在一定 的差異。①對(duì)于物流服務(wù)的時(shí)間性，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)其重視的程度是有 差異的，21歲40歲年齡段消費(fèi)者對(duì)其的重視程度比20歲以下及41歲以上的消 費(fèi)者的重視程度要強(qiáng)，因?yàn)?140歲這^階段的消費(fèi)者正處于工作的狀態(tài)，對(duì)于工作的人來說，其選擇網(wǎng)上購物的有一部分原因是可以節(jié)省時(shí)間，其卞時(shí)由于丄 作的繁忙，對(duì)時(shí)間的要求就更為重視；而不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)其 重視程度無顯著差異。②對(duì)于物流服務(wù)的可靠性，不同性別、不同年齡階段、不 同收入水平的消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)生可靠性的蜇視程度無顯著差異，不同的消費(fèi)者 選擇網(wǎng)購購物這一特殊形態(tài)，首先從下訂單到收到訂單這一過程，每個(gè)人都關(guān)注 商品的完好，只有這樣這次購物算成功。③對(duì)于物流服務(wù)的便利性，不同性別的消費(fèi)者對(duì)其重視的程度是有差異的，男性消費(fèi)者對(duì)的其重視程度比女性消費(fèi)者要強(qiáng)，男性消費(fèi)對(duì)一事件的怕麻煩程度大于女性，其對(duì)不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)其 重視的程度是有差異的；收入水平為5000元以上的消費(fèi)者對(duì)其的重視程度比 25005000元及2500元以下的消費(fèi)者要強(qiáng)，作為收入較高的消費(fèi)者其選擇網(wǎng)購 很大部原因是其能給來便捷，而往往不是價(jià)格上的優(yōu)惠；不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)其重視的程度是有差異的，41歲以上的消費(fèi)者對(duì)對(duì)其的重視程度比20歲以下及2041歲的消費(fèi)者要強(qiáng)，作為年齡較大的消費(fèi)者其希望收貨等配送環(huán)節(jié)越便捷 越好，因?yàn)槠渚κ怯邢?，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校，年輕的學(xué)生對(duì)商品在校門口的配送這一服務(wù)的容忍度大于教職工。④對(duì)于物流服務(wù)的價(jià)格，不同性別的消費(fèi)者對(duì)其重視的程度是有差異的，女性對(duì)其重視程度比男性要強(qiáng)，因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度大于男性消費(fèi)者；不同年齡的消費(fèi)者對(duì)其的重視程度是無差異的，不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)其的重視程度是有差異的，收入水平為5000兀以上的消費(fèi)者對(duì)其的重視程度比25005000元及2500兀以下的消費(fèi)者要弱，因?yàn)槭杖朐礁咂鋵?duì)價(jià)格的敏感程度越低。此研究結(jié)論說明，不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)各耍素的重視程度是有差異的?；诖它c(diǎn)結(jié)論，電子商務(wù)企業(yè)為了減少物流服務(wù)對(duì)其發(fā)展的瓶頸作用，在營 銷方案的制定上，可以根據(jù)斤同的類型的消費(fèi)者的消費(fèi)特性采用不同的營銷策略。5 結(jié)論及展望 本文的結(jié)論及創(chuàng)新點(diǎn) 本文主要結(jié)論(1) 物流終端服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客重復(fù)購買意愿都有正向影響,這說明通過提升物流終端服務(wù)質(zhì)量對(duì)提升顧客滿意和顧客重復(fù)購買意愿都有積極的促進(jìn)作用。(2) 物流終端服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)可靠、服務(wù)快捷、顧客關(guān)懷和價(jià)格經(jīng)濟(jì)4個(gè)維度對(duì)顧客滿意都有正向影響,但靈活多樣不能正向影響顧客滿意；物流終端服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)可靠、靈活多樣、服務(wù)快捷和價(jià)格經(jīng)濟(jì)4個(gè)維度對(duì)顧客重復(fù)購買意愿有正向影響,但顧客關(guān)懷不能正向影響顧客重復(fù)購買意愿。這說明網(wǎng)絡(luò)商店可以通過提高物流終端服務(wù)質(zhì)量的每個(gè)維度進(jìn)而提升顧客滿意和重復(fù)購買意愿。(3)顧客滿意對(duì)顧客重復(fù)購買意愿有正向影響。這說明提升顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的滿意,可以提高顧客再次購買的機(jī)會(huì)。(4)不同類型顧客的顧客滿意和重復(fù)購買意愿是有顯著差異的。不同年齡和不同網(wǎng)購頻率的顧客其滿意度與顧客重復(fù)購買意愿都有顯著差異,而不同性別的顧客其滿意度與顧客重復(fù)購買意愿沒有顯著差異。這說明年齡和網(wǎng)購頻率是顧客滿意和顧客重復(fù)購買意愿的影響因素,性別則不是。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于:1).通過理論回顧與定性訪談的方法提煉出了物流服務(wù)的四個(gè)維度，并開發(fā)了相應(yīng)的測(cè)量量表。2).從消費(fèi)者特征角度出發(fā)，研究了不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)重視程度的差異。3).從物流服務(wù)這一全新的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的進(jìn)行了研究。 對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)管理的啟示　　本文研究里然是學(xué)術(shù)研究,但是對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營過程中有一定的借鑒作用。　　( 1 )，通過理論回顧和定