【正文】 ____ Ｂ包裝____________ Ｃ品牌____________ Ｄ口味____________ E營養(yǎng)____________圖一：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的態(tài)度圖二：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的認可度根據(jù)以上問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析可以得出，消費者比較注重產(chǎn)品的口味、價格、包裝，對此，我們小組建議娃哈哈公司應(yīng)從一下幾個方面做出改進：（1）在價格方面，消費者比較傾向于3—5元的飲料產(chǎn)品，娃哈哈公司在定價方面應(yīng)走大眾化路線，提高市場占有率。（3）在產(chǎn)品宣傳方面，娃哈哈公司應(yīng)繼續(xù)加強產(chǎn)品宣傳力度，特別是除奶類飲料之外的其他產(chǎn)品，做到全方位宣傳，使消費者對娃哈哈產(chǎn)品有更全面的認識。（5）在產(chǎn)品促銷方面，根據(jù)飲料產(chǎn)品的季節(jié)性特征，結(jié)合消費者熱愛打折促銷的心理，在夏季加大宣傳、促銷力度，提高娃哈哈產(chǎn)品在消費者心目中的品牌忠誠度。同時，加大消費者對產(chǎn)品的營養(yǎng)及口味的關(guān)注度，推出具有娃哈哈功能特色的新飲品。第五篇：加多寶案例分析報告加多寶案例分析報告目錄企業(yè)簡介3 企業(yè)案例延伸4 人本原則 4 企業(yè)力量的整合5 集權(quán)與分權(quán)5 企業(yè)管理層次的基本形態(tài)5 品牌的力量6 企業(yè)的成功之處6 策略取勝6 戰(zhàn)略取勝6 企業(yè)的失敗之處8 對于中國企業(yè)的啟示10企業(yè)簡介加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家隸屬鴻道集團的外資企業(yè)。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。怕上火，喝王老吉39。同時，為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、浙江杭州、湖北武漢、廣東佛岡、四川資陽、湖北仙桃成立涼茶生產(chǎn)基地，并有多處原材料種植生產(chǎn)基地。之后李益民被調(diào)查出接受加多寶的賄賂，廣藥集團認定王老吉商標被“賤租’了,再加上王老吉品牌在市場上上的高歌猛進勢頭不減,從2008年起,加多寶和廣藥集團雙方在“王老吉”商標是用戶費和商標使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。2012年5月12日，廣藥宣布加多寶將停止使用王老吉商標。這離不開加多寶集團在守誠信和保證質(zhì)量下，利用各種各樣的營銷策略?！毕葘⑹嗄杲⒃谕趵霞砩系男闹琴Y源移植到新品牌名稱加多寶身上?！崩迷瓉淼匿N量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實連續(xù)銷量在全國第一，消費者比較認可的。最后，在消費者接受改名的事實后，消費者可能擔心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道。在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開展大規(guī)模的宣傳攻勢。整個廣告宣傳策略及投放，就是通過改名“加多寶”，讓所有的消費者都知道王老吉真的改名了終端執(zhí)行力的強弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。用無孔不入來形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當不過的。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。等到王老吉上架時，消費者已經(jīng)形成了消費加多寶的購買習慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會水到渠成，其銷售量猛增。相對于加多寶的營銷策略，大寶在市場營銷上存在許多不足。加多寶企業(yè)的理論支撐以人為中心的人本原則要求對公司的經(jīng)營活動的管理既是實行民主管理也是要為企業(yè)員工服務(wù)的。企業(yè)對待員工平等，公正。老張生病的時候剛好他的勞動合同即將到期，為了讓他能消除顧慮、安心養(yǎng)病，人力部門給他郵寄了續(xù)簽的勞動合同，期限為6年，就這一點來看，不難看出企業(yè)是真心為員工著想的，而不是只把企業(yè)的員工當成一個打工的。也就是這小小的舉動，讓加多寶這三個字能夠堅定地留在企業(yè)員工的心中。在王老吉商標被廣藥奪回之后，加多寶集團面臨著生死抉擇。由于員工的認同感和歸屬感，企業(yè)的所有員工的即時通訊工具頭像一律換成了加多寶紅罐涼茶。也有不少的員工在打出租車的時候會主動送加多寶給司機，并告知涼茶換商標了。我想這就是一個企業(yè)與它的員工的關(guān)系的體現(xiàn)，這也可以很好的看出一個企業(yè)凝聚員工力量的強大之處。在現(xiàn)在社會中的企業(yè)，可能是集權(quán)多一點，也可能是分權(quán)多一點。其中4M代表著Marketing（市場機會）、Model（模式）、Management（管理系統(tǒng)和資源）、Money（與錢有關(guān)的系統(tǒng)）。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個部門獨立運作并相互監(jiān)督。三個權(quán)力互相分開相互制衡，保持整個管控體系的平衡。在管理企業(yè)的過程中，都有自己獨特的管理方式。加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。加多寶深入滲透全國每一 個市場，每一個終端網(wǎng)點。品牌擁有強大的力量：它可使企業(yè)獲得高額利潤；統(tǒng)一的品牌形象，減少企業(yè)大量的宣傳成本；獲得顧客的高度信賴，從而使得企業(yè)自身的利潤做到最大化?？上г诩佣鄬毰c廣藥“分手”之后，這三個字使得加多寶黯然失色。加多寶的成功之處（一）策略取勝加多寶運用“”對不起“”策略，“對不起”這個詞爆紅網(wǎng)絡(luò)，打動了不知多少軟心腸的消費者?！皩Σ黄稹敝性V說了自己的換名辛酸史，更是走感情路線，讓消費者以“沒關(guān)系”回應(yīng)“對不起”。借助電視營銷這個平臺，讓加多寶的名聲享譽中國。網(wǎng)民對其“精準投放廣告”的贊許聲一片。它的終端網(wǎng)絡(luò)遍布全中國，全面覆蓋商場超市等現(xiàn)代終端、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路 邊小店終端。在快速消費行業(yè)，拼的便是速度。大概從接到訴訟的第一天起，加多寶便以獨立的姿態(tài)和戰(zhàn)略向王老吉發(fā)動了攻勢。加多寶的一系列行動根本是顛覆性的策劃。從更名到變包裝再到轉(zhuǎn)換推廣語，從視聽傳媒、戶外燈箱等各個層面進行“地毯式”推廣轟炸，到對王牌電視節(jié)目投放，層層促進，穩(wěn)步求成。（二）戰(zhàn)略取勝 加多寶時代的王老吉，在對銷售和市場的管理上，所開創(chuàng)出來的一些獨特的做法，比如三權(quán)分立體系和4M戰(zhàn)略發(fā)展模型，以及對渠道和終端的開拓與管控能力，才是促成加多寶時代王老吉成功的根本原因。市場機會，對于加多寶而言，就是指其在涼茶這個市場中擁有巨大的商業(yè)機會。這種戰(zhàn)略關(guān)鍵點有二。二是要把公司的資源和能力高效率的運用，確保在涼茶這個市場機會中占據(jù)絕對的優(yōu)勢。Money 包括費用投入預(yù)算、費用使用及審批機制、資本的評估系統(tǒng)及盈利模式、可承受收益周期、可接受費用率等等方面。加多寶是把市場、銷售和監(jiān)察三個部門獨立運作并相互監(jiān)督。銷售部是負責掙錢的，通過銷售王老吉涼茶獲取收入，即所謂的“推”的工作。監(jiān)察部門是負責監(jiān)察的，主要工作是監(jiān)察產(chǎn)品在銷售方面的業(yè)績表現(xiàn)，以及監(jiān)督市場投入費用方面的合理性等等方面。“事前監(jiān)察”是加多寶監(jiān)察部門最大的特點。但是這不代表加多寶不出錯或者不容忍出錯。三權(quán)分立只是加多寶Management的基本面，后來在三權(quán)分立的基礎(chǔ)上不斷細化調(diào)整，又衍生了很多的枝葉部門，從而更好的維持這個公司機器的良性運轉(zhuǎn)?？偨?jīng)銷制的銷售模式加多寶在全國實行的是總經(jīng)銷商制，把全國市場劃分為六大區(qū)，每個區(qū)設(shè)立一名總的經(jīng)銷商。同時終端維護工作，包括終端網(wǎng)點的開發(fā)、維護以及終端POP、終端生動化等工作都是由王老吉的地面部隊來完成。加多寶 深入滲透全國每一個市場，每一個終端網(wǎng)點。核心經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定，在經(jīng)銷商利益的保證上，加多寶采取共贏策略。這樣做的最大優(yōu)點是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。此外，加多寶公司非常講信用，從來不拖欠經(jīng)銷商的費用，其他企業(yè)會在答應(yīng)給經(jīng)銷商費用最后卻給不了那么多，或者答應(yīng)了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問題，相比其他快消品同行，加多寶的薪酬具有競爭力，加多寶的工資待遇排進了飲料前三，在高薪的激勵下，員工干活自然賣力，業(yè)績飄紅也不是偶然。業(yè)績達到60%就可以按照業(yè)績完成比例，領(lǐng)取績效工資了。加多寶在對全局市場的管理上，從4M管理模型到三權(quán)分立的戰(zhàn)術(shù)，以及所執(zhí)行的總經(jīng)銷制，上上下下編織了一張巨型的網(wǎng)，牢牢的控制了整個銷售與市場，這也是加多寶在短短幾年業(yè)績表面所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)性增長的內(nèi)在的、更深層次的原因。如果它沒有以下五點失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價。事實上，合作初期加多寶就應(yīng)該明確合作思路，在合同中完善對王老吉商標的控制權(quán)。1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日以假設(shè)，這個合作其實不難形成多贏的局面：1，可以執(zhí)行時間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。如果10年銷售額做到50億、或者更多，則在品牌租賃權(quán)上，加多寶公司是唯一的選擇。第二：合作中期錯過了修正合作內(nèi)容機會直到2002年，還沒有爆發(fā)式增長。在這個時候，如果和廣藥談判，修正合作條件，其實還是很有條件的，但是加多包沒有去做這個事情。2003年，6億銷售；2004年，14億；2005年，25億；2006年，40億。這時候，加多寶也做了一些工作，司法機關(guān)查出在2002年至2003年間，時任廣藥集團副董事長總經(jīng)理的李益民先后收受了鴻道集團董事長陳鴻道行賄的300萬元港幣，將商標的租賃期限從2010年延長到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。其實，在這個時候，用讓出10%的股權(quán)來獲得王老吉的品牌永久使用權(quán)是最好的時機，可惜的是，這時候的加多寶太吝嗇了，只想利用行賄的辦法出500萬。自然，廣藥看到王老吉銷售如此火爆。由于加多寶自己的不大氣，錯失了自己的壯大。但遺憾的是，加多寶團隊中沒有戰(zhàn)略家，身邊只有廣告公司和策劃公司，這使得這個企業(yè)在戰(zhàn)略上的失誤持續(xù)到了今天。那么，今天就不會這么被動了，而如果那么做了，也就沒有和其正等小企業(yè)的機會了，在過去五年中加多寶在戰(zhàn)略上一直不獨立，受制于人。第四：倉促應(yīng)戰(zhàn)廣藥前段時間走訪河北市場，在一家餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)桌子上的水牌用不透明的膠帶粘著，很難看。我說，這會影響你飯店的生意啊。加多寶至少有35年對時間準備應(yīng)對和廣藥合作的失敗，應(yīng)該是戰(zhàn)略清晰，策略得當。這些都不算什么，更重要的是，2010年合同終止后，加多寶還在生產(chǎn)銷售“王老吉”。如果這個訴訟一旦被法庭采納，那么，加多寶可能面臨高額的賠償。有媒體報道，今年4月份加多寶廣告投入救高達4億，加多寶全年可能廣告投入在20億左右。用幾十億，甚至更多的費用來做這樣的事情，除了太有錢之外，只能解釋為不講策略。如果一旦犧牲了過去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系，到頭來企業(yè)會付出更大的代價。品牌即是一種認知。作為一個品牌，王老吉原來的光環(huán)突然消失，其實還是原來運營者的認知投射突然消失了。品牌形象設(shè)計是品牌建設(shè)的外在。在品牌身上有無數(shù)的光環(huán)，但品牌本身并不是光源，運營者的能力才是光源。渠道的優(yōu)勢無可替代目前廣藥集團喪失了鴻道集團龐大的向銷售渠道，只擁有一個“王老吉”的品牌價值。廣藥集團想把加多寶繼續(xù)發(fā)揚，他需要更加健全的市場機制，完善的營銷渠道。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件：企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。在實踐應(yīng)用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。守法是保證有時候，為了發(fā)展品牌，如果沒有良好地銷售渠道的話，也可以借鑒廣藥集團賣商標權(quán)給鴻道集團一樣，但前提是，也要按照合同的法律效率辦事，堅決遵守國家法律。爭議產(chǎn)生訴訟，在訴訟中當然應(yīng)該是違約、違法者承擔責任，守約、守法者受到法律的保護。即使合同到期了，也不必像加多寶與王老吉一樣，為了眼前利益，大打官司，完全有更好的解決方案。渠道是輪胎，品牌是翅膀，守法是方向盤，唯有擁抱，才能飛翔。輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機的前進速度，一個分布合理、凝聚力強的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強大的支撐和動力。