【正文】 對銀行來說,通過代理銷售保險產(chǎn)品,可以提高客戶滿意度和忠誠度。對消費者而言,銀行保險是一種可以通過銀行柜面或理財中心進(jìn)行的簡單、便捷的購買方式2“。今后,隨著銀行保險合作的進(jìn)一步發(fā)展,消費者將享受到更多方便和快捷的銀行保險服務(wù)。一般將銀行保險產(chǎn)品分為傳統(tǒng)保險產(chǎn)品、銀?；旌袭a(chǎn)品和綜合性金新型的服務(wù)。新型的組織形態(tài)。理保險公司的產(chǎn)品。” 銀行保險的概念隨著銀行與保險的合作模式的發(fā)展而不斷的升級。這種初級階段的模式是銀行以獲取利潤為目的,與保險公司簽訂產(chǎn)品代理協(xié)議,依靠銀行的強大渠道為保險公司銷售保險產(chǎn)品。是指銀行與保險公司為達(dá)成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系而簽訂的排他性長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。(joint ventures model)o是指銀行和保險公司共同研發(fā)和銷售銀保產(chǎn)品并創(chuàng)建合資公司的合作模式即銀行和保險公司雙方通過合資而建立起長期的合作關(guān)系,通過合資公司的內(nèi)部管理來實現(xiàn)銀行保險保業(yè)務(wù)的相互融合。這種模式是銀行與保險公司雙方通進(jìn)行并購或者是發(fā)起設(shè)立子公司等方式建立的金融服務(wù)集團(tuán)?？梢?分銷協(xié)議模式與戰(zhàn)略聯(lián)盟方式是契約合同的合作模式,是比較低次的一種銀保合作模式,比較而言,以資本為紐帶與產(chǎn)權(quán)的高度統(tǒng)一而組成的合資公司與金融服務(wù)集團(tuán)模式,擁有先天穩(wěn)定性與持久性,它們是銀行保險一體化程度的較高級模式239。菲利浦,科特勒的《營銷管理》中,將營銷描述為個人與團(tuán)體通過創(chuàng)造,提供產(chǎn)品并與他人進(jìn)行交換以滿足其需要或欲望的社會管理過程。營銷學(xué)觀點認(rèn)為,保險營銷是指通過了解消費者對保險商品的需求,設(shè)計與開發(fā)出滿足投保人需求的保險商品,并且通過不同的溝通方式使投保人購買保險商品,從中得到需求的滿足”。其管理的內(nèi)容主要包含三方面:首先,其中心思想是滿足客戶需求。然后,保險營銷管理還是一個過程,它不僅僅包括保險公司銷售保險商品的過程,還包括保險商品的細(xì)分市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理等等的全過程“。前者只是后者過程中的一個階段,保險商品營銷是否對路,營銷管理的制定是否合理等問題就不是保險推銷的任務(wù)。由于保險商品的抽象虛擬等特點,消費者對保險商品缺少了解,再不是必須買的前提下一般都不會主動購買保險商品。保險營銷的服務(wù)性和專業(yè)性由于保險商品價格是依據(jù)對風(fēng)險、利率等因素的分析,通過精確計算而確定的。 保險公司的現(xiàn)代營銷理念所謂現(xiàn)代營銷理念,按照美國營銷專家菲力普,科特勒的解釋,就是以整體營銷過程為方式方法,來創(chuàng)造出使消費者滿意并且達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的消費者導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。消費者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向指的是將消費者的保險需求定為保險營銷的活動起點。即從表面上看,投保人購買的是一個個具體的保險產(chǎn)品,如中國人壽的”康寧“、TB壽險的”萬能“,兩家公司”生產(chǎn)“與”銷售“的都是實質(zhì)的保險產(chǎn)品,但是,投保人從其投保行為中真正期望得到的并非僅僅是產(chǎn)品本身,而是欲望的滿足,問題的解決,即對轉(zhuǎn)嫁重大疾病、傷殘、死亡等風(fēng)險的欲望的滿足,對投資回報的期望。在確定了消費者真正的保險需求以后,保險公司還應(yīng)該認(rèn)識到,不同的消費者對保險的需求是多種多樣的,單一的保險產(chǎn)品很難滿足所有消費者的同類需求。在巿場細(xì)分的基礎(chǔ)上,保險公司應(yīng)當(dāng)針對不同的目標(biāo)市場提出不同的產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)特色、促銷手段和分銷渠道,形成差異化營銷策略和行動方案。了解與掌握消費者的保險消費行為特征與規(guī)律,采取最佳營銷手段,以便營銷努力有的放矢。e、采取有實際價值的行動策略。這樣,既能使消費者忠誠于公司而獲利,也能滿足消費者的需求。因此,保險公司在滿足需求的同時,還必須正確地引導(dǎo)需求與創(chuàng)造需求。保險公司內(nèi)部客戶服務(wù)、精算、核保、理賠、投資、法律、人力資源等職能部門應(yīng)配合營銷部門爭取客戶,這是一種協(xié)同營銷。同時還要注意保險公司所有的營銷努力必須在時間與空間上協(xié)調(diào)一致。滿意的消費者會成為忠誠的保戶,成為本公司最好的廣告。創(chuàng)造”保戶滿意“應(yīng)是幫助消費者解決轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的問題,形成購買保險而非推銷保險的局面。b、進(jìn)行市場研究。c、”雙贏“行為。d、公司利益與社會利益的統(tǒng)一。 保險營銷管理理論 SWOT分析方法”SWOT分析方法“:39。是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分析方法,是根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析,從而找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念,戰(zhàn)略是一個企業(yè)”能夠做的“(即組織的強項和弱項)和”可能做的“(即環(huán)境的機(jī)會和威脅)兩者之間的組合。首先,結(jié)構(gòu)化的特點。其次,系統(tǒng)性的特點。SWOT分析方法的最重要內(nèi)容在于用系統(tǒng)的思想將各種似乎相互獨立的因素互相匹配而進(jìn)行整體分析,使得企業(yè)的戰(zhàn)略計劃制定更為合理與科學(xué)39。SWOT分析基本步驟為:(1)分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點。(2)分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會與威脅,可能來自于與競爭無關(guān)的外環(huán)境因素的變化,也可能來自于競爭對手力量與因素變化,或二者兼有,但關(guān)鍵性的外部機(jī)會與威脅應(yīng)予以確認(rèn)。SWOT分析方法有不同類型的組合:優(yōu)勢一機(jī)會(SO)組合、優(yōu)勢一威脅(ST)組合、弱點一機(jī)會(W0)組合和弱點一威脅(WT)組合。而我國的銀行保險起步較晚,出現(xiàn)至今不過短短十多年,在模式選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定等諸多方面還存在很多問題。 營銷組合策略營銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場上,綜合考慮競爭狀況、能力、環(huán)境對企業(yè)本身可以控制的因素,運用最佳的整體組合來完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù),是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分:“。之后,理査德*克萊維持教授將營銷組合要素總結(jié)并歸納為:產(chǎn)品、訂價、渠道、推廣。他認(rèn)為,企業(yè)在從事市場營銷活動過程中,既要考慮企業(yè)各種外部環(huán)境,又要制訂出營銷組合策略,通過策略的實施,環(huán)境的適應(yīng),滿足目標(biāo)市場的需求從而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。之后,市場營銷組合又發(fā)展為6ps,它是由科特勒提出的,是在原4P的基礎(chǔ)上再加公共關(guān)系(Public Relations)和政治(Politics)。后來,科特勒又進(jìn)一步將6ps發(fā)展為10ps。他認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂的順利進(jìn)行是在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)之上的。于是,4P營銷組合加上正確指導(dǎo)思想和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷理論中的IIP組合?？傊?企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)明白營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有著重大的作用:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策要求而充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。能夠使得企業(yè)內(nèi)部更加緊密配合,成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng),有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的改變。到1995年我國才正式開始踏入現(xiàn)代銀保之路,我國銀保之路經(jīng)近二十年大起大落的過程。95年《商業(yè)銀行法》正式施行,國內(nèi)中國人壽保險股份有限公司、中國平安保險股份有限公司等等,實力較為雄厚的保險企業(yè)開始接觸和學(xué)習(xí)西方有關(guān)銀行保險的概念和具體操作方法,眾多保險企和銀行簽署代理銷售協(xié)議,銀行和保險公司開始以松散型的協(xié)議模式進(jìn)行合作,規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)沒有成型,每年銀保渠道的保費貢獻(xiàn)收入占總保費收入比例較低,銀行保險售后服務(wù)建設(shè)及維護(hù)能力嚴(yán)重滯后。這階段,無論是業(yè)務(wù)量規(guī)模還是合作規(guī)模都是處于初始階段。直到2003年底為止,全國銀行保費收入為765億元,占比當(dāng)年全國總保費的26%。銀行開始為銀保渠道設(shè)立相應(yīng)管理部門,以應(yīng)對日益增加的業(yè)務(wù)量,對銀保業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)范運作。各保險企業(yè)競爭加劇,國內(nèi)主要四大銀行工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)、中國各大銀行成為各大險企的搶奪對象。造成保險企業(yè)成本不斷上升、利潤不斷下降、規(guī)模不斷擴(kuò)大、利潤不斷縮少的情況。近年來并購案例見表31表31近年來中國銀保并購案例國內(nèi)銀行保險發(fā)展特點相比歐洲成熟銀保市場,我國銀行保險發(fā)展因制度背景、文化差異、法律法規(guī)等不同,而形成有其自身特色。1993年,國家對金融相關(guān)政策改革實行了分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的原則20。相比國外成熟地區(qū)以金融集團(tuán)為主的發(fā)展模式,我國目前采用協(xié)議銷售的銀保發(fā)展模式,戰(zhàn)略聯(lián)盟為輔。(2)銀行商業(yè)信譽度高、網(wǎng)點多我國消費者對銀行信任度較其它金融機(jī)構(gòu)高,其以中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行四大銀行被廣大百姓所信賴。比傳統(tǒng)保險公司通過個人保險渠道等JT?發(fā)客戶的方式更有效率、更為直接,人力成本大幅減少。(3)合作方式多為松散型目前,我國銀行和保險企業(yè)合作雙方自主選擇性大,“多對多”為目前發(fā)展現(xiàn)狀,險企以釆用分銷協(xié)議為主,而戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、金融控股等形式因政策等原因還沒有成為主要模式,在協(xié)議模式為主的合作架框下,銀行和保險公司選擇合作伙伴空間大,長期合作穩(wěn)定性不高。近年來我國銀保保費在分銷協(xié)議模式下占總保費收入比例如圖31所示 國外銀行保險發(fā)展?fàn)顩r歐洲銀行保險發(fā)展概況歐洲是銀行保險發(fā)源地,目前歐洲銀行保險的保費收入占保費總收入的63%。隨著歐洲各國百姓投資方式逐漸改變,從以往固定收益轉(zhuǎn)向更具有個性化、多元化投資方式轉(zhuǎn)變,n益對復(fù)雜的投資產(chǎn)品開始感興趣,對純儲蓄收益不再感到滿足,而銀行保險產(chǎn)品可以減免甚至免稅的政策,更為銀保產(chǎn)品的快速發(fā)展提供了可能因素,生活節(jié)奏加快,人們對便捷、高效且集儲蓄、保險和投資為一體的綜合性金融服務(wù)的消費需求迅速增長22。歐洲銀行保險發(fā)展概況而言可以分為三個時期: 第一初始時期1980年以前,這階段銀行和保險公司以松散的合作方式為主,銀行通過自身銀行服務(wù)網(wǎng)點,由柜面出售保險公司產(chǎn)品從中收取手續(xù)費用,把銷售保險產(chǎn)品作為銀行業(yè)務(wù)的延伸。第二過渡時期80年代,銀行和保險公司出于各自利益考慮,合作方式進(jìn)一步升級變?yōu)閼?zhàn)略關(guān)系,銀行為增強其自身競爭力和保險公司共同開發(fā)適合自身銀行配套的銀保產(chǎn)品,而且在售后服務(wù)、客戶管理等都進(jìn)行了更為深層次的合作,雙方合作關(guān)系穩(wěn)定,合作時間也更為長久,在公司關(guān)系上雙方仍然是相互獨立,雙方之間關(guān)系清楚。歐洲作為銀行保險的發(fā)源地,銀行保險發(fā)展規(guī)模與模式處于世界領(lǐng)先地位,其它國家和地區(qū)包括中國在加快銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展的過程中,歐洲無疑為我國發(fā)展銀行保險道路提供了研究和借鑒的作用。歐洲作為全球銀保發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū),各國之間銀行保險在政策支持程度存在不同,對銀行和保險公司資本關(guān)系態(tài)度也略有不同,如表333所示:從表中可以看出,歐洲大部分國家在金融政策上支持銀行和保險公司互相進(jìn)行股權(quán)滲透。歐洲各國以法國及傳統(tǒng)保險強國英國最有代表性。各國銀行保險發(fā)展模式的選擇需要根據(jù)各國人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、市場接受度等等因素決定,也需企業(yè)根據(jù)自身條件以及對市場方向判斷而選擇不同的發(fā)展模式,這對我國銀行保險未來的發(fā)展應(yīng)具有重要的啟示與借鑒作用。寬松的政策環(huán)境法國、意大利作為銀行保險的發(fā)達(dá)地區(qū),政府法律給予了最大的支持和幫助。到2004為止,意大利銀保渠道收入占總壽險保費收入達(dá)到56%。鼓勵創(chuàng)新股權(quán)合作模式在銀行保險發(fā)展較為成熟的地區(qū),銀行及保險企業(yè)之間有著各種金融合作關(guān)系或一定股權(quán)關(guān)系、合資成立共同擁有控制權(quán)的子公司等多種合作關(guān)系。目前,歐洲合作模式有a、協(xié)議合作b、合資公司C、戰(zhàn)略模式d、金融集團(tuán)。創(chuàng)新的銀保產(chǎn)品根據(jù)不同國家?guī)园l(fā)適合的銀行保險產(chǎn)品,歐洲各國銀保產(chǎn)品種類豐富,銀行、保險公司、客戶三方都是受益者,國家也從企業(yè)的高速成長享受到稅收的好處。銀保產(chǎn)品因民眾可以享受保障、投資、儲蓄于一體的服務(wù)要求在歐洲各個國家的得到大力發(fā)展。除網(wǎng)點外,銀行網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上營銷、電話營銷、保險專業(yè)顧問等多種渠道服務(wù)于銀保業(yè)務(wù),不局限于某一方式。先進(jìn)IT技術(shù)對于銀行保險,尤其是對于高級形態(tài)的銀行保險IT技術(shù)能夠通過對銀行、保險公司客戶資料的數(shù)據(jù)挖掘、分類,將客戶資料變成商業(yè)智慧,從而形成商業(yè)利潤。