【正文】 ：性別比例平衡消費者分析總結（1）消費群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。他們對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標新立異型，年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定第 3 頁廣告課程設計認識 追求品牌型，追求時尚，新鮮。該包裝精美質樸，外包裝袋設計成湖藍的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。所以有很高的質量。如果消費者在質量方面有新的需求，產品的質量還有提高的潛力。（3）產品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。（5）與同類產品的比較，品客進入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。二、產品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”——鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關心。上好佳系列薯片正第 4 頁廣告課程設計處于從產品的成成熟期。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。消費者認為該產品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”。三、產品定位分析（1）企業(yè)對產品預期定位：產品定位為中高檔產品。自信的,有活力，追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少。（3）該產品有優(yōu)良的質量，突出產品的特點是給人自然清新的感覺；品牌的服務質量及價格得到廣泛認可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。第三部分、企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個薯片零食市場的份額最高。（2）消費者認識： 上好佳為大部分消費者所認識，消費群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。二、企業(yè)競爭對手分析（1）競爭的對手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產的“樂事”薯片，福建達利食品有限公司生產的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據了國內薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對手。“上好佳”的主要競爭對手就是以上三家。長期以來，憑借其獨特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點，品客逐漸第 5 頁廣告課程設計成為風靡世界的一種休閑食品。樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網絡為依托，后勁很足。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚揚。（2）以往廣告目標市場策略及訴求重點：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。行銷團隊將品客定位為“歡樂的零食分享經驗(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。C：本品牌“上好佳”.（3）競爭對手的媒介策略：A“樂事”：由于白領的女性消費者較關注信息性強，商業(yè)經濟類的媒體，如報紙、雜志、網絡。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結合。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。要擴大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴大知名度。由于行銷團隊對于產品口味與品質深具信心，賣場的產品試吃活動，行銷團隊有信心讓試吃的消費者變成愛用者，與其他行銷活動產生相輔相成的效果。以電視廣告為主體，向目標消費者傳達關于產品特性及內涵的信息。第四部分、廣告策略第 6 頁廣告課程設計一、廣告目標企業(yè)提出了廣告目標：（1）建立品牌的認知度和提高品牌的回憶度，將重點特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費者采取行動，同時賦予品牌社會意義建立品牌形象。3．本次廣告活動的目標 :（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到40%以上。二、廣告目標市場策略１、機會： 中國市場競爭激烈，整個市場將不斷擴大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費者對品牌認識的意識在增強，消費者也已經形成了一定的消費習慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標消費者。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對手實力相當，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費者。因此在廣告媒體投放上易于消費群體接受。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應通過各種媒介播放廣告壓過競爭對手。因此應根據市場細分投放不同的廣告。因此產品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當的定位。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”（2）創(chuàng)新意識：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。企業(yè)憑借先進的技術和設備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產品質量。產品價格在同類產品中居于中高水平四、廣告訴求策略（1）訴求對象 :廣告的訴求對象就是目標市場策略中所“建議”的目標消費群體。（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負著重塑上好佳產品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以戶外廣告為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。展現(xiàn)產品對現(xiàn)有消費者強烈的吸引力，從而誘導潛在消費者購買產品，并對現(xiàn)有消費者起提醒訴求作用。（2）故事版：由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內涵，設計腳本如下：〈一〉《辦公室白領篇》：辦公室里，一位疲憊的白領職員拿出一包原味薯片，這時一陣輕快的音樂響起。這時電話響起。老板板著臉說 ：“工作時間就知道吃薯片嗎？”白領低下頭說：“對不起，我錯了。（2）自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時間還給他的白領手下好多薯片，使一個辦公室的白領都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領的最佳休閑食品。鏡頭移動到微風吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當孩子開心的吃著薯片坐在青石上時，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。彈古箏的女孩用手撥動了一下長發(fā)，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。）第五部分、公關營銷戰(zhàn)略目的公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高目的是服務公眾，貢獻社會。促銷方式（1）做促銷優(yōu)惠裝（2）到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費者免費品嘗。（4）加量不加價（5）在校園內搞促銷活動（6）買和送相結合第 9 頁廣告課程設計（7）送優(yōu)惠券第六部分、結束語上好佳精選培育并挑選了最優(yōu)質的馬鈴薯，用來制作上好佳天然原切片薯片、并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。標題：是廣告文字中的主要部分。正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。我們用它來向讀者說明一些東西。還要有插圖的可信性。一般要好懂，易記。商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；永久性強，適應性好；圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；確保精度，可大可小。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。形式：疏密得體，視覺輕松，點，線，面的運用：水平線，寬闊。斜線，危險，運動，沖擊。直線：堅定，剛毅。圓形：圓滿，平衡。三、思考題1．如何進行標題和正文的編寫??四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結本節(jié)課主要是練習報紙廣告設計，重點是創(chuàng)意，為某一樓盤設計三期廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。實驗二雜志廣告設計(6學時)一、實驗目的：二、實驗內容：為某一化妝品設計一份雜志廣告，一份跨頁，兩張內頁。我們用它來吸引讀者的注意力，表達廣告主題，是廣告中的點睛之處。它是標題的延伸、豐富和發(fā)展。插圖：用視覺藝術展現(xiàn)信息，一般要有明確的針對性。標語：即口號。承啟主文之意。色彩：激發(fā)視覺。公司名、廠家名、商品名。垂直線，高大。曲線：優(yōu)美、優(yōu)雅。螺旋線：升騰，變化。等邊三角形：牢固，永恒。難點是創(chuàng)意。標題：是廣告文字中的主要部分。正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。我們用它來向讀者說明一些東西。還要有插圖的可信性。一般要好懂，易記。商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；永久性強，適應性好；圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；確保精度，可大可小。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：點，線，面的運用：水平線，寬闊。斜線，危險，運動，沖擊。直線：堅定，剛毅。圓形：圓滿，平衡。三、思考題1．如何進行標題和正文的編寫?2.,如何編寫廣告語?四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結小結：本節(jié)課主要是DM廣告設計，重點是創(chuàng)意，為某一超市設計一份商品目錄單，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。實驗四POP廣告設計(6學時)一、實驗目的：二、實驗內容：為某一超市設計POP廣告,橫匾,、標題：是廣告文字中的主要部分。正文：我們說過，正文往往是有關商品特性的介紹。我們用它來向讀者說明一些東西。還要有插圖的可信性。一般要好懂，易記。商標：標志要求，簡明易認，便于記憶；內涵明確，個性突出；新穎獨特，引人注目；永久性強，適應性好；圖形布白均勻，色彩簡潔明了，符合行業(yè)；確保精度，可大可小。色調，圖象原色的明暗程度，電腦中以零至二百五五來分配。形式：疏密得體，視覺輕松，一般可分為：點，線，面的運用：水平線，寬闊。斜線，危險，運動，沖擊。直線：堅定，剛毅。圓形：圓滿，平衡。三、思考題1．如何進行標題和正文的編寫?2.,如何設計插圖?四、實驗中出現(xiàn)的問題及實驗總結小結：本節(jié)課主要是POP廣告設計，重點是創(chuàng)意，為某一超市設計一套POP廣告，把廣告的諸要素設計好，重點是做好排版工作。