蒙牛真果粒廣告策劃方案-閱讀頁(yè)
2024-10-25 02:53本頁(yè)面
【正文】 得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心?？萍家蛩兀═echnological factors）2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。（二）微觀飲料市場(chǎng)產(chǎn)品分析 A、蒙牛真果粒的分析蒙牛真果粒是專門為年輕、時(shí)尚女性推出的果 粒牛奶飲品。真果粒也是是目前國(guó)內(nèi)第一款主打高端時(shí)尚路線的果粒牛奶飲品。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級(jí)水果藍(lán)莓口味，在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級(jí)水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費(fèi)者在盡情享受超級(jí)水果所帶來的美味的同時(shí)，給身體補(bǔ)給最為貼心的營(yíng)養(yǎng)，幫助人體強(qiáng)化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無負(fù)擔(dān)，活力自然綻放。a、就消費(fèi)目標(biāo)人群而言，美之源果粒奶優(yōu)以充滿活力，愿意和快樂的嘗試所有新的事物，關(guān)注健康，偏愛有營(yíng)養(yǎng)和美味的飲料的男性女性為主，這個(gè)和真果粒有些類似，以青春活力為主線，但真果粒著重果味的完美搭配，更符合年輕人追求愛情的美好向往。c、美之源果粒奶優(yōu)的訴求點(diǎn)：（1）混合了果粒，給你娛悅的口感（2）加入乳清蛋白，給你2杯新西蘭牛奶所含蛋白精華（3）5% 果汁 + 果粒 真果粒以果粒的完美搭配為訴求點(diǎn)，追求口味的多元化，并以 “天生是絕配”為口號(hào)，更為鮮明。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時(shí)尚路線，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。B、消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。C、消費(fèi)者需求品牌營(yíng)銷過程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過程。（1）功能需求牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。因此，“牛奶加果?！钡拿膳Ｕ婀４蟠鬂M足了消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。b、價(jià)格因素通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價(jià)格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。這就使得蒙牛在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。所以在合理的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品。我們應(yīng)該加深蒙牛這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購(gòu)買商品前的思考中占有一定的地位。2.“果粒+牛奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；，——為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場(chǎng)份額。，只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，因“牛奶+果?！弊陨淼奶匦约捌鋬r(jià)格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于伊利的學(xué)生達(dá)到35%，是我們?cè)趯?duì)蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。各大公司都把他們的營(yíng)銷深入到了大學(xué)校園，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場(chǎng)。(二)校園推廣方案：面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場(chǎng)。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過校運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。一、活動(dòng)主題蒙牛真果粒之“健”將歸來二、活動(dòng)形式：舉辦校級(jí)聯(lián)誼運(yùn)動(dòng)會(huì)，將運(yùn)動(dòng)會(huì)的主題和產(chǎn)品的形象相結(jié)合。、青春、個(gè)性和時(shí)尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。四、比賽內(nèi)容及形式 ①進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。②探究消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營(yíng)銷策略，保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。②凡參與運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，以及在運(yùn)動(dòng)會(huì)中取得優(yōu)異成績(jī)的同學(xué)都有機(jī)會(huì)獲得蒙牛集團(tuán)提供的價(jià)值不等的產(chǎn)品。，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營(yíng)銷影響。現(xiàn)在又如娃哈哈、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一等做其他飲料的牌子也紛紛爭(zhēng)奪這塊蛋羹。這款牛奶飲品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。現(xiàn)在推出的口味分別有：蘆薈、黃桃、草莓、獼猴桃、椰子這五種口味，分別代表優(yōu)雅、熱情、陽(yáng)光、可愛的新女性氣質(zhì)。一．口味，作為新一代牛奶飲品，蒙牛的真果粒定位準(zhǔn)確，分別從多種水果之中精心挑選新鮮口味，里面的粒粒果肉夾雜著牛奶的香味，喝起來頗具潤(rùn)滑的香甜和清新口感。不同的水果很分明的被標(biāo)注在包裝外殼上，讓消費(fèi)者無論老少年幼都能夠一幕了然的清楚和明確自己選擇的口味，圖案上的簡(jiǎn)潔結(jié)合從德國(guó)引進(jìn)的各項(xiàng)高端包裝設(shè)備，利樂盒的無菌包裝，都成為比較出色的經(jīng)典的產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品區(qū)別特侖蘇的高端產(chǎn)品還是比較能讓消費(fèi)者所接受的。譬如，口感?？诟衼碚f，說是牛奶飲品，可是果汁喝起來并沒有鮮榨果汁的新鮮也沒有牛奶的醇厚，果粒也略顯單薄，個(gè)人覺得果?？啥嘣黾右恍?。另外，包裝來講，特色也不夠鮮明，只是單純的水果圖案和艷麗的顏色不能夠吸引足夠的消費(fèi)者，要是多加上一點(diǎn)個(gè)性之筆，譬如手繪系列的卡通畫或者簡(jiǎn)潔大方的抽象畫亦或者現(xiàn)代感十足的大色塊，都能夠更多更快更廣的抓住消費(fèi)者的眼球，從而起到刺激消費(fèi)的作用。
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