【正文】 XX年11月開始,至XX年1月結(jié)束,歷時2個月。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。一、營銷環(huán)境分析：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市場。隨著通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。：a．企業(yè)與供應商的關系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問題。（1）市場的規(guī)模：信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年19月，%；，%。各項電信業(yè)務中，%，%；，%，%；，%，%；，%，%。其中，；。其中，%；，%。(2)市場的構(gòu)成a．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：三星商務人士：諾基亞學生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。c．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。（3）市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星合資品牌諾基亞一合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌:(1)市場機會:整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。購買的頻率：多數(shù)消費者每三五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。就轉(zhuǎn)換牌臨時決定品牌全部消費者30)A％男性l25％30E％女性3339。這也是聯(lián)想可以利用的機會。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。（1）現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（4）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。（2）問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。b．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。d．如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。b．以高檔為主,兼顧中擋。d．消費者認為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。b．與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。聯(lián)想集團于XX年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。使聯(lián)想成為知名度居于領先水平的品牌。通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。二．目標市場策略(1)企業(yè)原來所面對的目標市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。(3)原有市場觀點的評價a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業(yè)的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認知,促使他們產(chǎn)生購買行動。因此有必要重新(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。工作忙碌、業(yè)務繁忙。質(zhì)量和價格細分市場注重程度質(zhì)量承受能力高低價格高..樂于而且有能力受能力但是對產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并付較高的費用不苛刻但是缺乏價格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量.量低價格的產(chǎn)品商品因為聯(lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產(chǎn)品的實際消費者。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。適應現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場,市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。因此這一細分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細分市場。對于天天企業(yè),有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“高科”。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費者需求的手機功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設計的通訊工具使用形態(tài)和使用時幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量產(chǎn)品對顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費者更有吸引力的定位。(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。（3）廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開市場。第三部分廣告計劃。一、廣告目標產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。消費者以聯(lián)想為第一品牌率達到20%以上。二、廣告時間開始時間：XX年1月1日開始結(jié)束時間：XX年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：一年三、廣告的目標市場地域：武漢城遠郊區(qū),以城區(qū)為主。四、廣告的訴求對象：年齡在2045歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。(2)年齡在2530歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。（1）電視廣告：30秒。（2）報紙廣告：以單通欄為主。(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設計,在XX年12月底定稿。六、廣告發(fā)布計劃武漢有線電視臺楚天都市報第一月。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月,在周四、五、六、日播出。第三、四、五、六月(周二、周日)。,視情況制定計劃。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。2．促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。八、廣告費用預算項目規(guī)格單價數(shù)量總價策劃策劃。創(chuàng)意創(chuàng)意。3。3。招貼XX張四色膠印電視,30秒。0000刊播費用精品通欄。營銷配營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織合費用實施,不記入廣告費用預算第四部分廣告活動的效果預測的監(jiān)控1．廣告主題測試的方法2．廣告創(chuàng)意測試的方法3．廣告文案測試的方法4．廣告作品效果測試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測一、廣告效果的預測一、廣告效果的監(jiān)控附錄(略)2．市場調(diào)查訪談提綱(略)(略)