【正文】 o 改變態(tài)度——o 引起行為——o二、公共關(guān)系傳播原則o 目的明確原則o 雙向溝通原則o 有效溝通原則o 溝通的七個“C”原則o三、傳播的模式 o四、傳播的類型o 按照信息發(fā)送者和接收者的交互作用劃分o 按照信息流動的方向劃分 o 按照傳播借助的媒體劃分o五、人際傳播（Interpersonal Communication）o 人際溝通的方式： o 語言溝通及其技巧o 語言技巧 之 自信與個性o 語言技巧 之 幽默風(fēng)趣o 語言技巧 之 委婉含蓄o 語言技巧 之 勸說和拒絕o 語言技巧 之 提問與回答案例27：王光英妙答女記者o 非語言溝通（肢體語言）及技巧 o 非語言溝通具有的特點：o六、大眾傳播Communication o 大眾傳播媒介 之 報紙 o 大眾傳播媒介 之 雜志 o 大眾傳播媒介 之 廣播 o 信息反應(yīng)快 o o o oo oo o o o o o 252。 252。 252。n 廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)。o 協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：o 協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容o 協(xié)調(diào)關(guān)系的原則o 協(xié)調(diào)關(guān)系原則之 及時、主動原則o 案例分析44:o 協(xié)調(diào)關(guān)系的方法:o公關(guān)職能之三:決策咨詢o公關(guān)職能之三:決策咨詢 o 決策咨詢的內(nèi)容n 對本組織內(nèi)部方針政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個導(dǎo)向作用n 對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，并指定出科學(xué)的實施方案。o 決策咨詢時應(yīng)注意的問題n 提供的咨詢意見必須正確可行：o 要求公關(guān)工作要及時搜集、分析、處理信息n 公關(guān)活動對實現(xiàn)組織目標(biāo)或解決組織問題確有貢獻o 站在公眾的立場發(fā)現(xiàn)決策的問題 o 使公眾利益進入決策層的視野o 在決策中有意加入公關(guān)目標(biāo)o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o 組織形象的標(biāo)志o 組織形象的內(nèi)容o 組織成員形象 o 組織勢力形象 o 組織形象的塑造 o 組織形象的塑造 o 企業(yè)名稱的設(shè)計u 企業(yè)理念，傳達企業(yè)精神 u 讀音響亮，給人以好形象 u 個性化u 行業(yè)特征：同仁堂 u 民族特征：全聚德 u 簡潔明快u 新穎別致，不落俗套 u 充分體現(xiàn)藝術(shù)性 u 詞意吉祥寓意美好 u 表達準(zhǔn)確，親和力強o 企業(yè)標(biāo)志是通過簡練的造型、生動的形象來傳達企業(yè)的理念、具有內(nèi)容、產(chǎn)品特性等信息?！箍铺豲 一份好的問卷是封閉式問卷和開放式問卷的結(jié)合o 封閉式問卷的題型可以是:是否式,選擇式,排列式,填入式, 調(diào)查問卷設(shè)計注意事項u 首先決定需要掌握哪些信息以決定問卷的內(nèi)容 u 決定問卷發(fā)放的對象以決定問卷的口氣 u 盡量采用封閉式問卷u 問題次序由淺入深,由易到難,由小到大 u u u u u u o o oo o o o o o o o o oo o o o o o o o o o o o o o 問卷簡單易懂、句式短小、避免專業(yè)術(shù)語 避免先入為主一題一問，避免混亂或誤解涉及個人隱私的問題宜采用分類法 問卷不要太長，影響情緒，影響質(zhì)量 條件許可，對問卷進行先測案例59：中國公關(guān)業(yè)2004調(diào)查媒體版調(diào)查問卷撰寫調(diào)研報告調(diào)研報告是調(diào)研的最終成果，其內(nèi)容包括三部分：n 前言（調(diào)查的概況：調(diào)查的目的、調(diào)查的意義、調(diào)查的對象和范圍、調(diào)查的方式、調(diào)查的進程等）n 報告主體（通過調(diào)查獲得的信息和對信息的分析說明）n 調(diào)研結(jié)論、意見和建議。公關(guān)策劃就是為達到組織目標(biāo)，公關(guān)人員在進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對公關(guān)活動進行的謀略、計劃和設(shè)計過程。公關(guān)策劃的原則創(chuàng)新是策劃的基本原則.“創(chuàng)新是天才,跟隨是庸才,重復(fù)是蠢才.”要求:創(chuàng)意新穎,手法不落俗套,內(nèi)容貼近生活,時機恰到好處,!o 公關(guān)策劃原則 之o 公關(guān)策劃必須嚴格遵守公關(guān)職業(yè)準(zhǔn)則——不能弄虛作假；不能傷害公眾利益；不能參與不露真名的組織的活動；在未經(jīng)同意前，不能同時為兩家競爭對手服務(wù)；不但要對現(xiàn)在的客戶服務(wù)，還要對過去的客戶負責(zé)。M巧克力：不溶在手，只溶在口 o 百事可樂：新一代的選擇o 大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 o 耐克：just do ito 諾基亞：科技以人為本o 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 o 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡 o 山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞 o 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感覺 o 金利來：男人的世界o 沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采 o 飛力浦：讓我們做得更好o 李維牛仔：不同的酷，相同的褲o 義務(wù)獻血：我不認識你，但我謝謝你！o 李寧：一切皆有可能！o 公關(guān)策劃書 o 公關(guān)策劃書 o 公關(guān)策劃書 o 公關(guān)策劃書 o 公關(guān)策劃書o 公關(guān)實施與公關(guān)評估(略)第五章組織與公眾的關(guān)系組織的內(nèi)部員工關(guān)系 組織的外部公共關(guān)系若以金錢做為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那組織之對內(nèi)工作之于組織盈利絕不亞于組織之對外工作．——o 員工關(guān)系 人事關(guān)系 勞動關(guān)系o 員工關(guān)系是指社會組織與其員工之間通過雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求并達到和諧、一致、互動的一種內(nèi)部管理職能。o 勞動關(guān)系包括就業(yè)穩(wěn)定性、工資獎金制度、員工福利及勞動合同的制定與執(zhí)行，更傾向于從法律和規(guī)章上明確組織與員工間的權(quán)利與義務(wù)。n 要公開,要有答復(fù),好的建議立即實施,對不好的甚至惡意的建議不能對建議者另眼相看, 妥善處理與非正式群體的關(guān)系 o 在與非正式群體的溝通時要注意：n 注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系：尊重、重用、不要使之官方化n 管理層應(yīng)多參與非正式群體的活動。n 對非正式群體的消極作用注意引導(dǎo)。o 如何處理消費者關(guān)系o 處理消費者關(guān)系的前提——明了消費者的權(quán)利n 有權(quán)了解產(chǎn)品質(zhì)量和使用要求方面的真實信息n 有權(quán)充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再決定是否最終購買n 有權(quán)對商品的質(zhì)量、款式、性能、價格等要素提出意見，并有權(quán)要求這些意見被相關(guān)部門聽取。o 售前服務(wù)：廣告宣傳,消費觀念的引導(dǎo),了解組織。o 售后服務(wù)：送貨上門,義務(wù)安裝維修,售后三包,感情。o 美國汽車銷售商吉拉德的成功 o 美國北美機械制造公司 o 海爾的維修事件o 消費者關(guān)系處理實用技能3o 妥善處理顧客的抱怨n 移情 n 傾聽n 專人、專室 n 道歉、致謝 n 真誠、信用 n 公平、合理 n 及時、主動o 案例：o 美國紐約《華爾街日報》一篇文章中有這樣幾句話：沒有人比媽媽更了解你，可是，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問問弗里托從這幾句話我們可以看出，在市場競爭日趨激烈的今天，誰最了解顧客，誰才能贏得顧客，誰才能更好地生存。n 利益相關(guān)性。o 社區(qū)與組織之間是“榮辱與共”o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容n 維護社區(qū)環(huán)境對一個現(xiàn)代組織來說，綠色經(jīng)營是發(fā)展的必由之路n 支持社區(qū)公益活動n 促進社區(qū)的安定與繁榮n 給社區(qū)帶來光榮與驕傲o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的手段n 通過社區(qū)傳媒與公眾溝通； n 與社區(qū)領(lǐng)袖主動接觸溝通； n 開放組織；n 發(fā)揮員工力量，開展全員“PR”； n 展覽與陳列； n 訪問社區(qū)機構(gòu)。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，它又有計劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。政府關(guān)系熟悉政府權(quán)利以及各職能部門的運作特點嚴格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動都在政府允許范圍內(nèi)進行主動溝通與傳播處理好其他公眾關(guān)系案例：克萊斯勒的政府攻關(guān)位居美國汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀(jì)錄,決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國聯(lián)邦政府申請貸款。在查出事件跟公司無關(guān)的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視記者招待會，有30個城市參加，通過衛(wèi)星向全國播送實況。一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊重新獲得了原有市場份額的95％。約翰遜聯(lián)營公司與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，不但走出了困境，還重新樹立了良好的聲譽，贏得了社會各界廣泛的合作與支持，開拓了更廣闊的市場。我當(dāng)?shù)牟皇荂EO，而是首席風(fēng)險官CRO（Chief Risk Officer）。o危機的特點n 意外性、突發(fā)性:危機往往屬于一種突發(fā)事件,其發(fā)生的具體時間,實際規(guī)模, 緊迫性、破壞性:危機一旦發(fā)生,不論其性質(zhì)和規(guī)模如何, 聚焦性、沖擊性:危機事件往往事發(fā)突然,內(nèi)容又與公眾直接相關(guān),是傳媒和社會公眾高度關(guān)注的“熱點問題”.o 危機的類型o 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發(fā)現(xiàn)，雖然逃脫了追殺的噩運，但卻被箭射瞎了一只眼睛。不料有人乘船從海上經(jīng)過這里，看見了這頭鹿，一箭就把他射倒了?！眔 危機的類型o 產(chǎn)品危機:中華鱉精 “長沙水” “俞兆林”o 市場危機:o 管理危機:太陽神o 媒體危機:毒泡菜事件o 法律或政策危機:沈陽飛龍集團o 其他危機:ＳＡＲＳ禽流感o 產(chǎn)品危機o 由于組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問題或性能有缺陷而導(dǎo)致的危機。n “中華鱉精”事件 n “長沙水”事件 n “俞兆林”事件 o 危機產(chǎn)生的內(nèi)部原因分析o 管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機管理意識n 98年2月山東濟南市7大商場聯(lián)合拒售“長虹”電視o 組織自身的決策違背公關(guān)的基本原則n 央視廣告標(biāo)王“愛多”衰敗事件o 組織人員素質(zhì)低劣，行為嚴重違背組織宗旨n 99年武漢 “麥當(dāng)勞”快餐店事件o 組織沒有建立正常有序的傳播溝通渠道o 組織危機的發(fā)展過程o 危機與機會o ,他發(fā)現(xiàn)了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說:“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” o 案例:讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來KEEP AMERICA ROLLINGo ,面臨空前的財務(wù)壓力:9月13日北美通用汽車銷售下挫40%,個別地區(qū)達到50%,更多的是在購買新車時有一種負罪感,感覺自己是在別人遭難時大把花錢享受,它的一舉一動都直接牽動美國汽車工業(yè),甚至美國整個經(jīng)濟的運轉(zhuǎn),通用公司當(dāng)時面臨著一個兩難困境:如果不進行促銷,銷售無疑會深陷低谷,同時對美國經(jīng)濟造成負面影響。為了避免刺激消費者感情,而是確定為一條高速公路,取得熱烈反響.“讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來”的呼聲激發(fā)了公眾對未來的信心,讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復(fù)蘇出力,不僅沒有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關(guān)的豪情,%.o 危機管理o 危機管理涵義n ,有組織,有計劃地學(xué)習(xí), 包括危機的規(guī)避,危機的控制, 危機管理的目的n 在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性，在危機中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機的方法與藝術(shù)，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動組織的健康發(fā)展。并制定危機管理的制度/流程/n 建立強有力的危機處理班子。制止危機給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象。n 做好應(yīng)急計劃n 將危機應(yīng)急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳,并進行實戰(zhàn)演習(xí)n 建立穩(wěn)固暢通的公眾聯(lián)系渠道 危機發(fā)生了，該怎么辦？n 根據(jù)危機影響程度，成立危機管理小組n 確定新聞發(fā)言人，盡快發(fā)出組織信息n 盡快調(diào)查并公布事件真相，澄清事實n 妥善處理與輿論界的關(guān)系n 慎重處理因危機導(dǎo)致的人員傷亡事宜n 正確對待流言蜚語危機發(fā)生后，我們該做什么？n 危機管理經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié) n 組織形象的重新建樹o 要充分運用傳媒工具進行連續(xù)的正面報道，將組織在危機后所采取的一系列修正措施及服務(wù)方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對組織重新產(chǎn)生信任感；o 增加組織在承擔(dān)社會責(zé)任、重視社會利益方面的活動與投入； o 進一步密切與政府部門、權(quán)威機構(gòu)和意見領(lǐng)袖的關(guān)系，利用他們的影響為組織正名。危機多了對企業(yè)發(fā)展絕對沒有好處。企業(yè)危機管理的21條建議(1)注意危機的預(yù)兆,預(yù)防為主,使危機扼殺于孕育期,企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)?應(yīng)該盡快將它公之于眾,“危機控制中心”,告訴公眾發(fā)生了什么危機,、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備, 企業(yè)危機管理的21條建議(2)，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰？以及何時，怎么樣進行傳播？，確定對外發(fā)言人，由一個人為主出面負責(zé)對外媒體傳播，其它人負責(zé)電話詢問。不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的消息。能夠想到的新聞記者將采訪的相關(guān)渠道，請復(fù)印一份新聞稿給他們，并向他們說明相同的情況。o 企業(yè)危機管理的21條建議(3),要冷靜地傾聽,，做好危機的“導(dǎo)勢”工作,借助媒體,。o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 公共危機與危機管理o 沉著冷靜，不能驚慌失措(Idea)o 決策者應(yīng)當(dāng)高度重視社會穩(wěn)定問題, 決策者要始終堅持以人為本, 要相信群眾,依靠群眾,通過發(fā)動群眾,做好群眾工作,爭取大多數(shù)群眾的支持, 要有適當(dāng)?shù)呐袛嗄芰蜎Q策能力,能迅速判斷事態(tài)的性質(zhì), 反應(yīng)要絕對及時(In time)o 應(yīng)對危機的反應(yīng)要絕對及時，要在第一時間，第一現(xiàn)場作出反應(yīng)！o 努力掌握充分的信息(Information)o 要在平時著眼信息搜集機構(gòu)的建設(shè),提高信息搜集人員的素質(zhì),確保信息質(zhì)量的可靠性,加強信息分析和研究。o 原則(特點):n 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) n 分工協(xié)作 n 利益共享 n 責(zé)任共擔(dān)o 高度重視機構(gòu)與制度建設(shè)(Institution)o 成功的經(jīng)驗表明：危機管理的成敗關(guān)鍵在于機構(gòu)建設(shè),在于是否有一個權(quán)威,高效, 實踐證明:將危機管理納入制度化,法制化軌道, 增強洞察力(Insight)。具有洞見的領(lǐng)導(dǎo)者往往能夠見微知著，防患于未