【正文】 業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體，即在任何情 況下，企業(yè)名稱出現(xiàn)所應(yīng)用的專用字體?？傊?，盡量確保字體的獨(dú)特性，以此強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體風(fēng)格和個(gè)性形象。同時(shí)注重規(guī)范用字，不得使用繁體字和不規(guī)范的簡(jiǎn)化字。標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用涉及大量的色彩美學(xué)和公眾色彩心理問題，色彩有不可估量的視覺沖擊力和聯(lián)想作用，良好的運(yùn)用將增進(jìn)標(biāo)志 形體的表達(dá)。這些要素結(jié)合在一起就構(gòu)成了 VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分。這是執(zhí)行 VI 識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)鍵。 12 2。應(yīng)用要素系統(tǒng)的規(guī)范化，有利于企業(yè)保持一貫的自我形象和主張，便于企業(yè)常規(guī)管理，同時(shí)應(yīng)用系統(tǒng)的建立也可適當(dāng)避免盲目建設(shè)、重復(fù)設(shè)計(jì) ，從而避免人力、物力和財(cái)力的不必要浪費(fèi)。如信紙、信封等辦公用品在對(duì)外交流的同時(shí)如能結(jié)合 VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)，將能更好地將企業(yè)的精神內(nèi)涵通過形象符號(hào)傳達(dá)給廣大社會(huì)受眾。很多的企業(yè)員工制服多有雷同現(xiàn)象。在制服設(shè)計(jì)中體現(xiàn)各企業(yè)標(biāo)志、名稱，在用色設(shè)計(jì)中呼應(yīng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。 Ⅲ、標(biāo)識(shí)識(shí)別設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)識(shí)別設(shè)計(jì)是從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識(shí)別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化和正規(guī)化，保持高度的識(shí)別統(tǒng)一性。這些靜止或流動(dòng)的標(biāo)識(shí)除了具有鮮明的標(biāo)識(shí)警示的功用外，還是隨時(shí)隨地地教育員工和傳播企業(yè)文化的良好載體。在布局和結(jié)構(gòu)上除了考慮實(shí)際功能外，還要參照“基本要素”部分進(jìn)行整體規(guī)劃。故企業(yè)主頁(yè)的建設(shè)也要同時(shí)體現(xiàn)企業(yè) VI 視覺識(shí)別體系。企業(yè)可根據(jù)自身情況，結(jié)合特定時(shí)期（招 聘 、交流會(huì)、研討會(huì) 等），選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體（電視、報(bào)紙燈箱路牌等） 面向全社會(huì)宣傳和推廣企業(yè)形象。所以， VI 設(shè)計(jì)應(yīng)多角度、全方位地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。一旦確定，要保持相對(duì)時(shí)間內(nèi)絕不輕易更改，這樣才能有助于企業(yè)形象這一無(wú)形資產(chǎn)的積累。 （ 六）深遠(yuǎn)意義 展望新世紀(jì)，隨著我國(guó)改革的不斷深化和科學(xué)技術(shù)的迅 猛發(fā)展，時(shí)代強(qiáng)烈地呼喚嶄新形象的現(xiàn)代化企業(yè)。在此時(shí)機(jī)，企業(yè)導(dǎo)入 CIS 形象識(shí)別體系，是一種意識(shí)的更新、一種文化的滲透、一種戰(zhàn)略的選擇。 VI 視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的準(zhǔn)確導(dǎo)入和切實(shí)執(zhí)行必將為新世紀(jì)現(xiàn)代化企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展推波助瀾。蒙妮妲奇妙換膚霜，曾一度憑借著鋪天蓋地的廣告，浮夸不實(shí)的廣告語(yǔ)言及對(duì)消 14 費(fèi)者許下許許多多的承諾而風(fēng)靡一時(shí)，供不應(yīng)求。他們憤而訴諸有關(guān)部門。于是，曾在商業(yè)舞臺(tái)紅極一時(shí)的蒙妮妲奇妙換膚霜終被逐出舞臺(tái)。 廣告是企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)應(yīng)用最為廣泛的營(yíng)銷手段。但只要你留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)最近海爾的廣告則別具一格，他們?cè)跒樗麄兊姆?wù)作宣傳，其大意是這樣的 ‘喂，你好！這里是海爾服務(wù)中心，只需你打個(gè)電話，我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修的 ’。 就廣告?zhèn)鞑バЧ蕉?，廣告效果 =量（廣告費(fèi)） *質(zhì)（廣告表現(xiàn)品質(zhì)），企業(yè)傳達(dá)信息如果出現(xiàn)的頻率與強(qiáng)度充分，廣告效果必然提升。 （二）以客戶為導(dǎo)向，不斷提升企業(yè)形象 只要聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，不顧聲譽(yù)的好壞，這是許多企業(yè)處理自身形象時(shí)所忽略的，而這一點(diǎn)恰恰又是最不應(yīng)該忽視的。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方：岳飛是名人，秦檜也是名人，岳飛因精忠報(bào)國(guó)而流芳百世，而秦檜以亂臣賊子而遺臭萬(wàn)年，提起岳飛億人敬仰，說起秦檜萬(wàn)人唾棄。對(duì)人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯過來(lái)貼到自己的身上，這樣的企業(yè)，又如何能獲得顧客的青睞？ 浙江海德紳服飾公司曾為“海德紳”西服促銷策劃了一次“ 50 萬(wàn)元能買幾套海德紳西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了價(jià)值近 50 萬(wàn)元的共 10套西服，款式豪華，售價(jià)分為 6． 8 萬(wàn)、 4． 8 萬(wàn)、 2 萬(wàn)三檔，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。 曾有某某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬(wàn)元的豪宅贈(zèng)送給了紅透半邊天的劉曉慶，而劉曉慶也臉不紅、心不跳地坦然受之。這些行為雖然都伴有媒介的報(bào)道，但媒介并不完全等于輿論。 雖然中國(guó)人的傳統(tǒng)歷來(lái)十分注重“名正言順”的講究，但“名實(shí)相符”的準(zhǔn)則卻在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中被許多人有意無(wú)意地淡忘了。 也更有不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，過于簡(jiǎn)單地理解了“名聲”與 “企業(yè)形象”的關(guān)系，似乎“名聲”提升了，就等于“企業(yè)形象”搞好了。 中外企業(yè)在這個(gè)問題上的教訓(xùn)是深刻甚至慘痛的。然而到了 80年代， IBM 開始全面滑坡， 1992 年該公司虧損達(dá) 80 多億美元， 1993 年公司綜合實(shí)力由全美第 1 位降至第 12 位，幾年共裁員 10 萬(wàn)人之眾，幾乎瀕臨破產(chǎn)。 IBM 聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家 評(píng)定，顧客滿意度僅為 C 級(jí)；IBM 聲稱“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲揚(yáng)言要“教育顧客”、“糾正顧客”； IBM 的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤(rùn)、利潤(rùn)、再利潤(rùn)”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，但該公司1991 年的服務(wù)收入僅為 9％??企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，最終只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄。國(guó)內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)的實(shí)態(tài)沒有真正到位。各種“創(chuàng)意” 、“ 點(diǎn)子”、“企業(yè)形象工程”的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨白熱化 。任何公關(guān)宣傳活動(dòng)如果有違真實(shí)，即使一時(shí)能“揚(yáng)名四海”，待真相大白時(shí)，必會(huì)有“偷雞不成蝕把米”的尷尬處境 。卻因《消費(fèi)指南》等幾十家新聞單位刊載了華旗果茶為不合格產(chǎn)品的報(bào)道而陷入困境 ， 市場(chǎng)銷售減半，庫(kù)存積壓，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá) 3000 多萬(wàn)元。“強(qiáng)力”從此難現(xiàn)往日雄風(fēng)。 通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地轟動(dòng)，追求效應(yīng)，這是相當(dāng)一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為 16 企業(yè)所用。 某公司登報(bào)重金招聘市場(chǎng)經(jīng)理，一紙諾言年薪50 萬(wàn)。然而時(shí)隔半年，何慕突然被解雇，50 萬(wàn)年薪也隨即化為虛無(wú)。近期武漢的招聘會(huì)上總是有那么幾個(gè)企業(yè)每每都掛著牌子在“招賢納才”，可是每次都會(huì)以這種那種理由，拒“才”之于門外。 公關(guān)活動(dòng)可以通過企業(yè)，溝通，公眾這三要素的和諧活動(dòng)來(lái)達(dá)到塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)名聲的目的，但是，千萬(wàn)別以為可以憑著投機(jī)取巧就能立竿見影，須知形象經(jīng)營(yíng)可是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，并非搞一個(gè)兩個(gè)轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)就能夠萬(wàn)事大吉。 隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌 ， 這一術(shù)語(yǔ)在國(guó)人 的不斷傳誦中總顯示出褒義 。沒有企業(yè)形象的全面管理，就不會(huì)有馳名中外的企業(yè)。不加以挖掘，開發(fā)，管理和利用的“無(wú)形資產(chǎn)”，就只能是道虛幻的財(cái)富光環(huán)，隨時(shí)會(huì)失去它熠熠的光彩。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，“無(wú)形資產(chǎn)”的真正價(jià)值在于其最終將實(shí)現(xiàn)向有形資產(chǎn) 的轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換也是企業(yè)立足市場(chǎng)的重要一躍，這一躍的失敗，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宣傳的無(wú)效勞動(dòng)，甚至?xí)B累有形資產(chǎn)都衰敗成“無(wú)形”。 老字號(hào)的“胡慶余堂”是紅頂商人胡雪巖一手苦心創(chuàng)辦的，沿襲至今，可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉。是呀，一個(gè)剛成立不久的小廠對(duì)于積淀了數(shù)幾百文化的“胡慶余堂”來(lái)說 ， 無(wú)異于一個(gè)呱呱落地的嬰兒 。 其實(shí)，只要看一看今天胡慶余堂的藥單上還賣著幾百年的配方不變的“胡氏藥丸”，就不難明白：一切似乎都在情理之中。 （五）結(jié)合企業(yè)自身情形，導(dǎo)入 CI樹立形象 如今不少企業(yè)都把導(dǎo)入 CI 作為樹立企業(yè)形象，開拓市場(chǎng)的重要手段，舍得在 CI 上花大錢。對(duì)大部分地區(qū)絕大部分企業(yè)來(lái)說，對(duì) CI 至今所知甚少。然而，在某些地區(qū)確實(shí)存在著一哄而上的情況。一種是按照書本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脫離中國(guó)企業(yè)的實(shí)際；一種是設(shè)計(jì)者或因?qū)?CI 設(shè)計(jì)了解甚少，或?yàn)榱藰I(yè)務(wù)盲目聽從老板的意志，將 CI 簡(jiǎn)化，甚至扭曲到不像 CI 的地步。現(xiàn)在不少要求導(dǎo)入CI 的私營(yíng)企業(yè)還是老公主事、老婆管帳的家庭管理模式，這類企業(yè)一般來(lái)說，最高利益準(zhǔn)則是權(quán)力不落外人手，肥水 不流外人田。其二，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，至少有設(shè)計(jì)性的穩(wěn)定。其三，導(dǎo)入 CI 除需要有一個(gè)明智的老板外，還需要擁有一支素質(zhì)較高的干部隊(duì)伍。所以，導(dǎo)入 CI 企業(yè)要視自身?xiàng)l件，設(shè)計(jì)者也應(yīng)依此而取舍。 企業(yè)為了迎接市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，如何主動(dòng)、積極地開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，這已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略新的需求。在我國(guó)企業(yè)界確實(shí)存在一些令人困惑的“盲點(diǎn)”，塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識(shí)。它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在中國(guó)的土地上穩(wěn)步推進(jìn)，這還 不應(yīng)敲響中國(guó)企業(yè)的警鐘嗎？ 18 現(xiàn)代企業(yè)的不斷革新，各企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)形式、商品樣式和活動(dòng)地區(qū)，也隨之變化或擴(kuò)大，倘若企業(yè)一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢(shì)。 為此我國(guó)企業(yè)當(dāng)前要做的是： 1．吸引人才，提高生產(chǎn)力 ,從而影響企業(yè)形象 。 2．激勵(lì)士氣，形成良好的工作氣氛。海爾集團(tuán)導(dǎo)入 企業(yè)形象戰(zhàn)略 的重要目的之一，就是營(yíng)造一種良好的海爾企業(yè)文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力。企業(yè)傳遞信息，如果出現(xiàn)的頻率和強(qiáng)度充分，則廣告效果必然會(huì)提升。這正是我們能夠從電視或報(bào)紙、雜志等大眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，可以直觀地感受和分析出該企業(yè)是否導(dǎo) 入了企業(yè)形象戰(zhàn)略 。為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識(shí)別。這樣一方面可以收到視覺識(shí)別的統(tǒng)一效果，同時(shí)也可以節(jié)省制作設(shè)計(jì)的時(shí)間和成本，減少浪費(fèi)。 隨著人們現(xiàn)代 生活水平的 不斷 提高，使消費(fèi)者購(gòu)買行為與習(xí)慣也日趨復(fù)雜，挑選更加精 細(xì)，而且對(duì)于商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的要求也越來(lái)越高。 因此，企業(yè)形象的塑造將必須應(yīng) 對(duì) 消費(fèi)者的這種挑戰(zhàn)。隨著各種媒體的報(bào)道和消費(fèi)意識(shí)的抬頭，社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)的要求日益增多，企業(yè)必須面對(duì)此種壓力，重新對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念加以審視。 19 —————————————————————————————————— 參考文獻(xiàn)： 《世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史》 王受之 編著 新世紀(jì)出版社 《現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與 CIS 設(shè)計(jì)》 符 遠(yuǎn) 編著 華南理工大學(xué)出版社 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 主編 陳榮榮 劉英驥 《形象，企業(yè)軟黃金》 主編 李文癢 李睿 《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》 主編 楊思遠(yuǎn) 《企業(yè)形象策劃》 主編 李道平 《企業(yè)形象策劃 — CIS 導(dǎo)入》 主編 葉萬(wàn)春 萬(wàn)后芬 蔡嘉清 《企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)》 主編 周旭