【正文】 / 核桃粉% 8 麥片品牌市場定位圖：西麥 廣東、武漢、重慶等地，CDI（品類發(fā)展指數(shù)）相當(dāng)高，可以爭取發(fā)展 確保穩(wěn)固南寧、長春等BDI比較高的市場 9 麥片品牌市場定位圖：皇室 廣東、武漢、重慶是皇室的優(yōu)勢市場， BDI/CDI都很高 上海 /深圳等市場是皇室下一步需要爭取的，否則北京 /天津等地， BDI/CDI都很低，很不利于發(fā)展 10 麥片品牌市場定位圖：金味 金味的優(yōu)勢市場和皇室類似，也集中在廣州 /武漢等地，因此，他們將正面激烈競爭 但總體而言，處于第一象限的市場，金味相對要少 11 麥片品牌市場定位圖：早早麥 早早麥?zhǔn)茄帑溒?，它的市場定位頗有不同，上海的BDI比較高 但它 BDI高的市場也并不多，看情況嚴(yán)重依賴于上海市場 12 消費(fèi)量分析：麥片 4 . 42 2 . 09 . 93 2 . 72 9 . 43 2 . 41 4 . 36 . 31 8 . 95 . 21 2 . 81 . 40102030405060708090100人數(shù) 消費(fèi)量不清楚每月 1 次以下每月 2 3 次每周 1 次每周 2 3 次每天 1 次每天 1 次以上% 全國平均每月食用 ? 每天食用麥片一次或以上的消費(fèi)者，只占 14%，但卻消費(fèi)了 55%的量 ? 由此可見麥片是一個(gè)重度消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場，我們必須一方面使消費(fèi)者食用更多，另一面使更多消費(fèi)者來食用 13 消費(fèi)量分析：豆奶粉 /核桃粉 5 . 62 3 . 41 3 . 13 6 . 53 2 . 73 0 . 4145 . 2153 . 51 1 . 41 . 10102030405060708090100人數(shù) 消費(fèi)量不清楚每月 1 次以下每月 2 3 次每周 1 次每周 2 3 次每天 1 次每天 1 次以上% 全國平均每月食用 ? 情形與麥片十分近似，僅占人數(shù) 19%的重度消費(fèi)者消耗了 60%的量 14 小結(jié) ? 麥片對于中國消費(fèi)者，仍然是滲透率相對比較低的一種食品，平均 1/7的城市居民去年一年曾經(jīng)食用過麥片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麥片的滲透率不高，但麥片消費(fèi)者平均每月食用的次數(shù)卻排列第一 ? 各麥片主要品牌的市場定位有所不同，但總體而言，廣州、佛山等南方城市是 CDI和 BDI都比較高的市場，而北方一些城市的 CDI和 BDI都比較低。如果不能改變消費(fèi)者的態(tài)度，則爭取這部分重度消費(fèi)者人群就成為我們非常重要的工作重心。兩者必須同時(shí)進(jìn)行。 2，目標(biāo)消費(fèi)人群研究 16 麥片品牌滲透率 4 1 . 13 9 . 01 4 . 71 4 . 11 0 . 91 0 . 81 0 . 67 . 76 . 65 . 95 . 44 . 82 . 6皇室南方黑芝麻糊雀巢金味黑牛雅士利多力汾湟桂格超級華氏早早麥西麥2023年春調(diào)查 2023年春調(diào)查 注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群 % 4 2 . 03 9 . 61 3 . 51 4 . 51 0 . 89 . 59 . 37 . 87 . 26 . 15 . 43 . 22 . 3? 雀巢、雅士利、多力、早早麥比一年前的調(diào)查有較大的提升 17 麥片品牌忠誠度 6 6 . 95 8 . 55 7 . 75 3 . 24 7 . 24 5 . 84 3 . 54 3 . 54 2 . 44 0 . 44 0 . 14 0 . 0皇室南方黑芝麻糊西麥金味多力早早麥雅士利秦老太桂格黑牛雀巢約克2023年春調(diào)查 2023年春調(diào)查 注：品牌忠誠度指過去一年內(nèi)買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌 ? 西麥雖然滲透率不算高，但品牌忠誠度卻排列非?？壳?。西麥雖然總體的滲透率不高，但忠誠度卻相當(dāng)高，這是一個(gè)相當(dāng)好的基礎(chǔ)。其中在 《 東方體育日報(bào) 》 投放極多，這是早早麥的代理商南浦食品的策略問題，南浦旗下皇軒葡萄酒、天喔糖果等 2023年都在 《 東方體育日報(bào) 》 上有大量投放 ? 皇室的投放比較多在湖南、湖北、廣東等地區(qū) 2023 年 2023 年1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計(jì) 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 合計(jì)早早麥 I 時(shí)代 1 /2 版 彩色 2 2東方早報(bào) 1 /2 版 彩色 1 1每周廣播電視報(bào) 其他 彩色 1 1青年報(bào) 報(bào)眼 彩色 2 3 5通欄 彩色 1 3 4上海東方體育日報(bào) 1 /2 版 彩色 6 6 6 181 /4 版 彩色 7 11 14 7 7 6 4 5 61 2 2通欄 彩色 2 1 3申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1 /4 版 彩色 1 1 2 1 1新聞晨報(bào) 1 /2 版 彩色 1 11 /4 版 彩色 1 1 3 1 2 8 2 2報(bào)眼 彩色 3 3通欄 彩色 1 1早早麥 匯總 4 7 17 6 13 14 14 7 7 6 4 8 107 5 1 2 8皇室 城市快報(bào) 1 /2 版 彩色 2 2整版 彩色 1 1湖南日報(bào) 報(bào)眼 彩色 1 1其他 單彩 1 1黑白 1 1其他規(guī)格 彩色 1 1單彩 2 2生活周刊 其他規(guī)格 彩色 1 2 3武漢晚報(bào) 1 /4 版 黑白 1 1新快報(bào) 1 /4 版 彩色 3 3皇室 匯總 1 4 1 1 3 10 3 1 2 6品牌 媒體 規(guī)格 顏色53 小結(jié) ? 麥片和豆奶粉等品類最近四年來的媒介投放比較平穩(wěn)，考慮到近四年媒介價(jià)格一直在以每年 15%~20%的比例上漲，則麥片類媒介投放的增長更加有限。 ? 主要品牌中金味和早早麥?zhǔn)潜容^少的出現(xiàn)大幅度增長的品牌。其中 95%以上都集中在電視媒介 ? 華南、華東是最重要的投放地區(qū)。 ? 電視投放以省臺(tái)為主，各品牌都以 15“版本為主 ? 報(bào)紙投放偏多的幾個(gè)品牌，一般多使用 1/4版或 1/2版 4，媒介選擇與媒介計(jì)劃 55 ? 覆蓋全國重點(diǎn)市場，在 2023年繼續(xù)提高西麥的知名度和銷量 ? 電視廣告運(yùn)動(dòng) ? 在維持原品牌知名度的情況下，有步驟地推出新的 TVC ? 塑造活力形象，進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者的喜愛 ? 協(xié)調(diào)配合線下的活動(dòng) ? 配合增進(jìn)銷售的促銷事件和線下活動(dòng)，協(xié)同推進(jìn)整體的營銷活動(dòng) ? 促銷支持運(yùn)動(dòng) ? 利用報(bào)紙、電臺(tái)等形式，在重點(diǎn)市場在銷售旺季予以促銷支持 媒介目標(biāo) 56 ? 選擇更有效和更有針對性的特殊媒體，組合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體，盡最大努力接觸到目標(biāo)群 ? 量化評估媒體的有效度和成本，選擇最有利的媒體 ? 考慮競爭對手的活動(dòng)情況（如在大眾媒體監(jiān)測中沒有特別大的舉動(dòng)，則在市場上注意其線上線下的促銷或品牌廣告運(yùn)動(dòng)） ? 麥片品類的投放競爭非常激烈，而且基本是一團(tuán)混戰(zhàn)的局面；因此需要面對本品類的形勢，投放的相對密集和媒介選擇是非常關(guān)鍵的 ? 在媒介投放中，考慮和線下活動(dòng)的密切配合，突出強(qiáng)調(diào)健康燕麥片的概念 媒介投放策略的關(guān)鍵因素考慮 57 媒介角色 電視 報(bào)紙 戶外 電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 目標(biāo)群看電視，大部分目標(biāo)消費(fèi)群是電視的中度或重度消費(fèi)者 大眾化的晚報(bào)類比較容易覆蓋到大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)人群，而雜志一般面對的比較小眾，相對不適合麥片廣告 電臺(tái)廣告價(jià)格低廉，新聞、音樂等節(jié)目也擁有比較多的聽眾，可以適當(dāng)考慮 目標(biāo)消費(fèi)人群戶外活動(dòng)活躍程度一般，如果預(yù)算許可，可以有選擇地使用，效果集中，但覆蓋面不廣 目標(biāo)人群接觸度比較低的媒介，為吸引年輕受眾，如果有好的機(jī)會(huì)，可以適當(dāng)考慮 西麥 目標(biāo)消費(fèi)群 其他 富有創(chuàng)新的媒體以及非常規(guī)媒體會(huì)引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并引起消費(fèi)群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)。而且地方臺(tái)一般集中于一個(gè)市場，比較少造成媒介浪費(fèi) 中央臺(tái)和地方臺(tái)的角色 59 CCTV各頻道的占有率 周一至五 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45C C T V 1 C C T V 2 C C T V 3 C C T V 4 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 7 C C T V 8MonFri， 17:0024:00 CCTV1 中央臺(tái) 新聞聯(lián)播 CCTV1, 劇前 CCTV5, 體育新聞 *我們選取了具有代表性的 18個(gè)主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量 CCTV6, 電影 CCTV8,少兒劇場 從中央臺(tái)各頻道的占有率很容易看出各頻道在主要市場的優(yōu)勢時(shí)段 CCTV1晚上 78點(diǎn)的一個(gè)小時(shí)是天下無敵的，在 8點(diǎn)劇前雖面臨各頻道和地方臺(tái)的競爭，但仍然有很大優(yōu)勢 CCTV6的優(yōu)勢時(shí)段不突出，因此時(shí)段組合的套裝更有利 CCTV5每天 18:15左右的體育新聞在該時(shí)段有突出表現(xiàn) Data Source: CSM Infosys, 麥片消費(fèi)者 Total 18 Markets 60 CCTV各頻道的占有率 周六日 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%17:0017:1517:3017:4518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45C C T V 1 C C T V 2 C C T V 3 C C T V 4 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 7 C C T V 8SatSun， 17:0024:00 CCTV1 中央臺(tái) 新聞聯(lián)播 CCTV1, 劇前 CCTV5, 體育新聞 CCTV6, 電影 CCTV8,少兒劇場 周末晚上目標(biāo)群更傾向看電視劇、體育等節(jié)目， CCTV1的占有率因此下降 *我們選取了具有代表性的 18個(gè)主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量 Data Source: CSM Infosys, 麥片消費(fèi)者 Total 18 Markets 61 總結(jié)與發(fā)現(xiàn) ? CCTV1在新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段擁有無與倫比的優(yōu)勢： – CCTV1在 《 焦點(diǎn)訪談 》 后的時(shí)段擁有極大的優(yōu)勢 – CCTV1午間新聞時(shí)間也有將近 4個(gè)點(diǎn)的高收視率 – CCTV1在晚間新聞 22:00的廣告時(shí)間也有比較不錯(cuò)的表現(xiàn)（主要集中在北方地區(qū)） ? 周末人們更傾向于體育、娛樂等節(jié)目，較嚴(yán)肅的新聞的收視率，相對于平時(shí)來說有所下降： – 在周末的兩天假期，相對于平日， CCTV1以外的幾套節(jié)目，尤其是 CCTV5/CCTV6/CCTV8的收視占有率都有所上升 – CCTV1以外的幾套節(jié)目都有其相對優(yōu)勢的欄目，但沒有 1套 《 新聞聯(lián)播 》 那樣突出和集中的表現(xiàn)，正因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢時(shí)段相對比較分散，因此，推薦使用套播是一個(gè)提高效益的