【正文】 費(fèi)者 ? 1014歲年齡段的小學(xué)和初中消費(fèi)者缺少消費(fèi)主張，盡管使用并且消費(fèi)體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費(fèi)者有自己的主張，到售點(diǎn)購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費(fèi)者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動需求的消費(fèi)者而言難以接受，影響其購買 ； 資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談， PwC 分析整理 C2 1014歲 1622歲 體育課 基礎(chǔ)鍛煉 自組體育團(tuán)體 體育競賽 參與運(yùn)動方式 運(yùn)動內(nèi)容 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 35 如果選擇作為大貨運(yùn)動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運(yùn)動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動運(yùn)動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運(yùn)動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營成本 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 37 李寧公司在運(yùn)動贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略 ? 相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動推廣費(fèi)用分?jǐn)偟搅硕鄠€項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠； ? 在全部九項運(yùn)動項目的贊助活動中，僅有一項在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知率超過 50%；大部分贊助項目在消費(fèi)者中的認(rèn)知率都很低； ? 項目上的分散也表明李寧在運(yùn)動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略； 消費(fèi)者對李寧公司體育贊助活動的認(rèn)知情況 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 運(yùn)動贊助對比（耐克 vs 李寧 ） 年均投入水平： 贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣 足球、籃球 上海申花足球隊 上海中遠(yuǎn)足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導(dǎo)足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣 體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 39 在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項目和核心隊伍、運(yùn)動員上，并且堅持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個項目的獨(dú)家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實(shí)際上的投入產(chǎn)出 ? 耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實(shí)踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個別球隊，實(shí)際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出 ? 對運(yùn)動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實(shí)的基礎(chǔ) Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 41 消費(fèi)者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動 ?從消費(fèi)者運(yùn)動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%Ne tb all高爾夫美式足球壁球 棒球健身運(yùn)動拳擊跆拳道 自行車排球 網(wǎng)球 慢跑乒乓球 羽毛球游泳 足球 籃球99 39。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運(yùn)動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。00 39。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 42 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動項目 ? 總體而言，消費(fèi)者認(rèn)為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動項目 ? 年輕消費(fèi)者，特別是 1529歲的消費(fèi)者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球 消費(fèi)者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 44 運(yùn)動營銷市場推廣方式及投入分配 圍繞贊助球員 和隊伍進(jìn)行 營銷推廣 組織民間 體育賽事 圍繞體育明星 展開售點(diǎn)宣傳 運(yùn)動營銷投入 賽事、運(yùn) 動員贊助 營銷溝通投入 競爭對手 1 10 ： 李寧 1 12 ： ?在售點(diǎn)展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動隊的 POP。 Copyright IBM Corporation 2023 | Page 45 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費(fèi)者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費(fèi)者進(jìn)行互動 李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動偏好 體育運(yùn)動場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費(fèi)者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運(yùn)動員和運(yùn)動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“ I Believe I can Fly”）， 電子游戲（以運(yùn)動為題材的電子游戲，如FIFA）， 電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動場景）等，創(chuàng)造同消費(fèi)者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會 消費(fèi)者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1:38:15 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 29日星期三 2023/3/292023/3/292023/3/29 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/3/292023/3/29March 29, 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/3/292023/3/292023/3/29Mar2329Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/29 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1:38:15 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023/3/292023/3/292023/3/29Wednesday, March 29, 2023 1知人者智，自知者明。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/292023/3/292023/3/293/29/2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/3/292023/3/292023/3/292023/3/29 MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴