【正文】 是復雜的，因為消費者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。此時，營銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來簡化方便消費者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購買過程的服務質(zhì)量。一般來說，產(chǎn)品或服務達到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 2．對個人消費者決策的影響因素 ? 消費者決策過程中 ， 會有很多因素對其產(chǎn)生影響 。 其中內(nèi)在影響包含感覺 、 動機 、 學習 、 態(tài)度 、個性 、 年齡段 、 生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時間；社會影響包含文化 、 亞文化 、 社會階層和群體成員身份 。營銷人員應該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素，并盡量把通過因特網(wǎng)傳遞的信息和行為能利用這些因素良好地促使購買決策的發(fā)生。 ? （ 2） 年齡結構 ? 2023年 ， 網(wǎng)民中 3039歲人群占比明顯提升 ， 較 2023年底上升了 點 ， 達到 %， 近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升 。 1019歲 、 2029歲網(wǎng)民比例與2023年底相比基本保持穩(wěn)定 。 2023年，我國網(wǎng)民中初中學歷人群延續(xù)了 2023年的增長勢頭，由 %上升至 %，該學歷人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，未來網(wǎng)民比例將進一步提升。 （ 4）職業(yè)結構 學生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為 %，其次個體戶 /自由職業(yè)者占比為 %。黨政機關事業(yè)單位中，領導干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的 %和 %。 （ 5）收入結構 2023年，中國網(wǎng)民中收入在 2023元以上的網(wǎng)民群體占比明顯上升，從 2023年的 %上升至 %。 （ 6）城鄉(xiāng)結構 2023年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為 ，比 2023年增加 1113萬，占整體網(wǎng)民比例為 %。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購買決策機制 ? 企業(yè)的購買過程開始于發(fā)起者，結束于購買者，而且購買團隊在做出購買決策的過程中還要經(jīng)歷幾個階段，這對供應方的營銷人員來說是一個更大的挑戰(zhàn)。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購買決策機制 ? :正如個人用戶的購買一樣，在企業(yè)中當有人認為購買可以解決問題時，購買決策過程就走出了第一步。例如公司的打印機壞了，需要重新買一個，但是公司辦事人員希望打印機能具備更多的功能，例如還可以支持福音，掃描等，這類購買就屬于修正重購。這種購買具有不確定性和冒險性，企業(yè)買主對產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗，也不了解供應市場，面對這種購買，企業(yè)的購買過程會比較復雜。他們會查閱刊登在商業(yè)雜志和期刊上的報告，瀏覽專業(yè)網(wǎng)站上的新聞和評論信息，尋求專家的意見。在商業(yè)雜志和期刊上刊登廣告，在搜索引擎上注冊，在專業(yè)網(wǎng)站上注冊提供企業(yè)產(chǎn)品信息、制作產(chǎn)品目錄等都是企業(yè)進行營銷的有效手段。同時根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格，企業(yè)買主會獲得企業(yè)賣主的書面或口頭的方案，也就是在一個或多個供應商之間進行招標。如果是非標準化產(chǎn)品，正式的投標方案和報價則要求供應商提供產(chǎn)品的詳細投標方案和報價信息。在同等條件下，采購的價格會成為首要的考慮因素。對于資本設備，還要考慮產(chǎn)品的壽命、預期轉售價和原有設備的棄置成本。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購買決策機制 ? :買主評估完所有的產(chǎn)品方案后，做出決定選擇最符合需要的產(chǎn)品和供應商。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購買決策機制 ? :企業(yè)購買者也向個人消費者一樣，評估產(chǎn)品和供應商是否達到了自己預想的要求。通過每個供應商的售后表現(xiàn)，公司再決定此供應商的去留。 5． 4 網(wǎng)絡消費者購買行為的決策分析 5． 4． 2企業(yè)用戶購買決策機制 ? 在企業(yè)購買決策的每個環(huán)節(jié)中，供應商應該利用因特網(wǎng)輔助工具盡可能地提供更多更詳細的產(chǎn)品信息，充分利用在線中介與廣大的企業(yè)顧客接觸，同時必要時建立企業(yè)站點，或解除 EDI網(wǎng)絡與企業(yè)顧客開展貿(mào)易活動。這在 B2B的營銷中都是非常重要的。艾瑞咨詢預計 2023年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將加速增長，預計突破300億元。 把你的 Web站點提交給搜索引擎 、 目錄和相關的站點是成功的關鍵 。 有十件事情是你絕對不應該做的 。 無論何時何地 、 對任何人 ， 大量不請自來的電子郵件都是讓人不能容忍的 。 濫發(fā)郵件會給你招來敵人而不是朋友 ， 它還會使你的站點被大的 ISP禁止 ， 減少你的訪問量 。 這些收錢的家伙只是簡單地把你的 URL輸入一個自動提交器而已 。 要堅持拿到關于所有完成的事情的文檔 ， 包括搜索引擎發(fā)送的所有自動回復電子郵件 。你最好把時間花在仔細修飾你向 Yahoo登記的說明上。 例如 Yahoo是目前最重要的也是最難進入的目錄 ， 提交信息會被真正的編輯審查 ， 所以要按信上的指示做 ，確實努力讓他們相信你的站點是一項有用的資源 。 很多瀏覽者在發(fā)現(xiàn)一個 “ 建設中 ” 標記后就不會再回到這個 URL了 。 你的 Web站點的 URL應該出現(xiàn)在各樣公司的東西中 ，從信頭到茶杯 —— 任何應該包括電話號碼的地方都應該有 URL。 不要上當 。 在標題和內(nèi)容文本中的確要使用 META標簽 ， 但是一定要遵循提交規(guī)定 。但是，像 Altavista這樣的直接搜索引擎會自動“擴展”并且索引你站點上的每一頁，除非你告訴他們不要這樣做。 5． 5 網(wǎng)絡廣告 案例 ? 9． 不要忘記記錄訪問量 ? 一些聰明人說： “ 不能衡量 ， 就不能管理 。 你的 ISP也許會提供一個或更多的免費工具供你使用 。 ? 10． 工作別停下來 ? 站點推廣是一個不斷進行的過程。如果有必要的話，可以重新提交。 ． 1．網(wǎng)絡廣告概述 ? 開篇的例子是關于網(wǎng)站推廣的一些注意事項，同時這個案例也提供了一些推廣網(wǎng)站的常見方法。也許企業(yè)需要宣傳的不僅僅是自己的站點，更需要宣傳的是自己的產(chǎn)品和服務，企業(yè)進行宣傳的方式很多，除了借助傳統(tǒng)的期刊雜志報紙電視廣播等媒介，更可以借助網(wǎng)絡廣告等網(wǎng)站推廣方式。傳統(tǒng)的廣告是一種非個性化的、單向的大眾交流或大眾營銷。因特網(wǎng)重新定義了廣告的含義，它使廣告主能了解顧客，并與他們直接交流。 ． 1．網(wǎng)絡廣告概述 ? 2．網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢 ? 有許多理由促使公司在因特網(wǎng)上做廣告。 ． 1．網(wǎng)絡廣告概述 ? 3．網(wǎng)絡廣告術語 ? 在網(wǎng)絡廣告中經(jīng)常會使用下列術語 ， 我們分別解釋各術語的含義 。 ? 橫幅：橫幅是為了做廣告而在網(wǎng)頁上放置的圖片 。 ? 點擊：每次來訪者點擊廣告橫幅并訪問廣告主的網(wǎng)站就算一次點擊 。 例如 ， 一條橫幅有 1000次瀏覽 ， 瀏覽者點擊了 2次 ， 那么該橫幅的點擊率就是 %。 ? 交互式廣告：是指任何要求或允許瀏覽者做出行動的廣告。通常一條橫幅包含了一段簡短的文字或一張圖片用來宣傳某種產(chǎn)品。橫幅通常包含超鏈接，顧客點擊它就會跳轉到廣告主的主頁上。體積大而動畫無限循環(huán)的文件下載的時間比較大，沒有耐心的用戶常常在橫幅顯示之前就已經(jīng)關閉了網(wǎng)頁。關鍵詞橫幅是當在搜索引擎中查找某個預先設定的單詞時出現(xiàn)的，它對于企業(yè)針對目標市場做廣告十分有用。橫幅廣告的一個主要好處是點擊后用戶會被轉到廣告主的網(wǎng)站上，另一個好處是可以針對特定的顧客群進行定制，廣告主還可以使用強迫廣告策略，即強迫用戶在獲得免費信息或服務之前必須先看廣告。為了節(jié)約成本，要做廣告的企業(yè)可以和其他的要做廣告的企業(yè)合作，在不同的合作網(wǎng)站之間進行橫幅互換。例如，甲公司同意在網(wǎng)頁上放置乙公司的橫幅廣告，交換條件是乙公司也在網(wǎng)頁上放置甲公司的橫幅廣告。 5． 5． 2網(wǎng)絡廣告形式 ? 電子郵件廣告 :也是網(wǎng)絡廣告中非常流行的一種方式。廣告主通過電子郵件列表向個人或公司發(fā)送信息。比較令人接受的一種方式是在得到用戶的允許的情況下發(fā)送郵件廣告，并在郵件信息里要給出明確易于退訂的方法。注冊分為免費和收費兩種，收費的搜索引擎注冊可以使企業(yè)的網(wǎng)址排在搜索引擎網(wǎng)站的搜索結果的前列，起到良好的網(wǎng)站推廣作用。據(jù)軟件行業(yè)估計，在幾十萬個網(wǎng)站上活躍著上百萬個聊天室。聊天室可以被用來建立一個社區(qū)，以推進某一項活動或達到某一個目標。 5． 5． 2網(wǎng)絡廣告形式 ? 網(wǎng)絡廣告還有很多其他的形式，例如新聞廣告、網(wǎng)上社區(qū)、新聞組廣告、電子公告板廣告、電子雜志廣告等。 5． 5． 3 網(wǎng)絡廣告的發(fā)布 ? 目前應用比較廣泛的網(wǎng)絡廣告發(fā)布形式有建立自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 利用著名網(wǎng)站發(fā)布廣告 、 通過電子郵件發(fā)布廣告 。 ? 除了上述的三種方式之外，還可以利用網(wǎng)上調(diào)查發(fā)布廣告，也可以利用電子公告板 BBS或者新聞組 Newsgroup來發(fā)布廣告。為了提高廣告的訪問率，企業(yè)可以把站點注冊到搜索站點上去或者加入廣告交換網(wǎng)來提高廣告效益。 在大眾傳媒上 ， 廣告應該用鮮艷的色彩來吸引讀者的注意力 ， 在因特網(wǎng)上 ， 采用交互的 、 輪換的網(wǎng)頁內(nèi)容可以吸引瀏覽者的注意力 。 ? 廣告內(nèi)容必須對消費者有價值 。 ? 廣告必須成為整體營銷戰(zhàn)略的一部分 。 當顧客對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣后 ， 應該能方便地訂單和付款 ， 最好以在線的方式完成 。同時，網(wǎng)絡廣告還應兼顧安全和隱私，要以顧客為中心。廣告主是按協(xié)議好的廣告瀏覽數(shù)乘以一個約定的系數(shù)付費 ， 所以在廣告經(jīng)營模型中必須精確地衡量廣告瀏覽數(shù) 。 在各個領域內(nèi)的一些知名網(wǎng)站將占據(jù)統(tǒng)一地位 ， 并且它們的廣告收費水平可以更高 。 對于橫幅廣告的收費是基于瀏覽這對廣告的實際點擊數(shù) 。 5． 5． 4 網(wǎng)絡廣告策略以及效果 ? （ 3） 基于互動性的衡量與定價 ? 基于點擊次數(shù)的付費方式保證了目標廣告的展示程度 ， 不過它并不能保證訪問者喜歡該廣告并進一步花足夠的時間瀏覽它 ， 所以有人建議根據(jù)訪問者和目標廣告的交互程度定價 。 顯然這種方式比前面兩種都要復雜 。在基于結果的定價方式中，進行網(wǎng)絡廣告首先要做的是弄清銷售商要求目標廣告做什么。例如許多商家要求消費者將其標識放在自己的主頁上。 5． 6 開展網(wǎng)絡營銷活動 ? 案例 6： 賈達達的網(wǎng)站淘金夢 5． 6 開展網(wǎng)絡營銷活動 ? 5． 6． 1 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 1．明確組織的業(yè)務使命 ? 在戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步 ， 企業(yè)的高層管理人員要明確企業(yè)的使命 ，明確在高層管理人員眼里企業(yè)存在的意義 ， 與其他企業(yè)的區(qū)別以及它在市場中應處的位置 。 在很對企業(yè)中 ， 對于這一類問題的回答 ， 成了企業(yè)組織戰(zhàn)略規(guī)劃的最初項目 ， 即使命書 —— 描述企業(yè)的總體性目標以及希望在顧客 、 產(chǎn)品 、 資源方面達到的成就的正式陳述 。 在戰(zhàn)略規(guī)劃中 ，管理者們稱業(yè)務環(huán)境的評估為 SWOT分析 。 SWOT分析是企業(yè)能把握機遇 ， 并將威脅減到最小 ， 因為它能使企業(yè)在有利可圖的市場新機遇下 ， 規(guī)劃出最佳的戰(zhàn)略方針 。內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢主要集中于企業(yè)的員工身上，即企業(yè)的人力和智力資源。外部因素指的是組織外部的、不可控制的、對組織運作有積極或者消極影響的因素。機遇和威脅可能來自外部環(huán)境的任何一部分。 組織目標是使命書的一個直接結果 ， 進一步明確了企業(yè)在其長期戰(zhàn)略規(guī)劃的寬泛的時間框架內(nèi) ， 所希望取得的成績 。 目標一般是數(shù)量化的 ， 例如 “ 在 5年之內(nèi) ， 將企業(yè)的收益率提高 20個百分點 ” 。不過戰(zhàn)略規(guī)劃中并沒有說明怎樣才能達到這些目標。下面看看他們是怎么樣做來達到企業(yè)目標的。這些業(yè)務單位也稱為戰(zhàn)略業(yè)務單位 ， 在企業(yè)中是獨立單位 ， 都擁有自己的使命 、 業(yè)務目標 、 資源 、 管理者 、 競爭對手 。 我們把大型企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品稱為 “ 業(yè)務組合 ” 。 擁有具備不同創(chuàng)收能力 、 不同使用價值的多樣化產(chǎn)品組合 ， 將減少企業(yè)對某一產(chǎn)品或某一消費群體的依賴 。業(yè)務組合分析是一種用于評估企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務能力的管理工具，它幫助企業(yè)管理層決定目前哪些產(chǎn)品應該占用多大的資源，哪些業(yè)務范圍是公司一貫堅持的，哪些業(yè)務是需要放棄的。波士頓分析方法根據(jù)產(chǎn)品的市場增長率和相對市場份額的高低把企業(yè)的產(chǎn)品分為四類：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。 高 市 場 增 長 率 低 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 高 低 相對市場份額 明星產(chǎn)品需要公司的大量資金支持，金牛產(chǎn)品是企業(yè)的主要收入源泉，以支持其他產(chǎn)品的發(fā)展，問題產(chǎn)品表明企業(yè)在該產(chǎn)品的營銷上存在問題，企業(yè)可能選擇追加投資使它成為明星產(chǎn)品也可能縮小對它的投資，成為瘦狗產(chǎn)品。企業(yè)往往會把它賣給小企業(yè)或者徹底讓它們退出市場。 ? 我們使用產(chǎn)品 市場增長矩陣來考慮不同增長戰(zhàn)略。該矩陣提供了 4種基本的市場戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化。市場開發(fā)是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場的增長戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略強調(diào)新產(chǎn)品和新市場的共同使用來促進