【正文】 產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣交易活動(dòng)。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸； ④ 促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)； ⑤ 財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。 P456 特點(diǎn) ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項(xiàng)主要決策（ 5Ms） （１） 任務(wù) (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢(qián)？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 廣告目標(biāo)： 通知、說(shuō)服或提醒。 （２） 說(shuō)服性廣告：用于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其目地在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。 廣告分類 P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價(jià)值的物品上進(jìn)行的廣告。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 37 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （ 2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點(diǎn)分：①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場(chǎng)廣告。 廣告策略 （ 1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（ 2）要摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài) （ 3）要視銷售區(qū)域而定 （ 4）要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措 （ 5）要有整體營(yíng)銷思路 （ 6）要選擇進(jìn)入時(shí)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 38 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （二）廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn) P460 廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場(chǎng)分析；（ 3）廣告目標(biāo)；（ 4）廣告預(yù)算； P464 （ 5）促銷措施配合；（ 6）廣告效果測(cè)定； 注意事項(xiàng) （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 39 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、 SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 概念：又稱銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它是指在一定的時(shí)間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。包括推銷員 SP、消費(fèi)者 SP和經(jīng)銷商 SP； B、零售商 SP。 五步驟 ： 1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營(yíng)銷組合策略和決定營(yíng)銷預(yù)算； 5）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 二、尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 P563 搜集和分析市場(chǎng)信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法 ——市場(chǎng)矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 P577 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話 這是一個(gè)風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時(shí)代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動(dòng)，直至今天一門(mén)國(guó)人爭(zhēng)說(shuō)不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國(guó)卷起陣陣旋風(fēng)。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點(diǎn)：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時(shí)間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 45 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三 、 碧桂園學(xué)校的策劃 學(xué)校定位： 培養(yǎng)跨世紀(jì) 、 越國(guó)界的人才 。 時(shí)間 1994年 1月 ~8月 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關(guān)策劃 （ 1） 借景山學(xué)校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學(xué)校管理炒作 結(jié)果： 1300多名學(xué)生入學(xué) ， 教育儲(chǔ)備金由 18萬(wàn)元 /學(xué)位 ， 漲至 23萬(wàn)元 — 30萬(wàn)元 /學(xué)位 ， 共有儲(chǔ)備金 1個(gè)多億 ， 成為廣東高校學(xué)校的“ 龍頭大哥 ” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 46 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 四 、 碧桂園樓宇的策劃 策劃思路：一個(gè)中心 ， 兩個(gè)基本點(diǎn)：即以碧桂園式的生活方式為中心 ， 以國(guó)際性學(xué)校 （ 碧桂園學(xué)校 ） 和國(guó)際性俱樂(lè)部為基本點(diǎn) 。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書(shū) 》 認(rèn)為：策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的情作當(dāng)前的決策 。 點(diǎn)子只相當(dāng)于海灘上燦爛的一顆顆珍珠 ，雖有價(jià)值 ， 但是零散 。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問(wèn)題； CI解決的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 ， 功能問(wèn)題 。 “ 勢(shì) ” ：指組織本身環(huán)境形勢(shì)的發(fā)展變化 ， 是對(duì)所處空間的籌劃 。 “ 術(shù) ” ：指謀略所采用的招數(shù) 這金三角缺一不可 ， 缺 “ 勢(shì) ” ， 則任何英雄 “ 有心殺賊 ，無(wú)力回天 ” ；缺 “ 時(shí) ” ， “ 不得其時(shí) ， 則蓬累而生 ” ；缺“ 術(shù) ” ， 則根本達(dá)不到目標(biāo) 。 時(shí)：鄧小平贈(zèng)景山學(xué)校題詞 10周年 、 別墅風(fēng) 、 貴族學(xué)校風(fēng) （ 有錢(qián)人渴望體現(xiàn)身份 ， 地位與追求成功 ） 術(shù)： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 50 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 四 、 策劃過(guò)程中應(yīng)把握幾個(gè)原則 第一 ， 三因理論 ， 因時(shí) 、 因地 、 因人制宜 第二 ， 三性理論：唯一性 、 排它性 ， 權(quán)威性 碧桂園：唯一性 —— 生活方式的定位 排它性 —— 學(xué)校 （ 景山學(xué)校廣東分校 ） 權(quán)威性 —— 一流 （ 一流設(shè)施 、 一流教師 、 一流學(xué)生 ） 第三 ， 不同的對(duì)象 ， 策劃方式也不同 五 、 評(píng)價(jià)好的策劃標(biāo)準(zhǔn)： 出思路 、 出機(jī)制 、 出人才 、 出效果 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :20:2500:20Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :20:2500:20:25March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 25秒 00:20:2522 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :20:2500:20Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :20:2500:20:25March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 25秒 00:20:2522 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :20:2500:20Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 25秒 00:20: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 25秒 00:20:2522 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)