關(guān)系營銷的特點與關(guān)系營銷的策略-閱讀頁
2025-03-14 18:10本頁面
【正文】 的兼容性，避免選擇同時服務(wù)兩類難以兼容的顧客。一個是被費用吸引而來的家庭旅游者，一個是來度假的大學(xué)生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個細分市場之間的顧客很難兼容，雙方都感到對方的存在影響了自己的旅游感受。一家服務(wù)機構(gòu)市場細分之間的兼容性越強，顧客之間的共同點越多，服務(wù)成本可能就越低。常用的手段有批量價格優(yōu)惠和老顧客時間價格優(yōu)惠等。 經(jīng)濟利益型關(guān)系營銷策略的特點在于：把顧客看作無個性的 “ 經(jīng)濟人 ” ，認為用價格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。從長期看，單靠金錢利益手段的刺激作用來維持顧客關(guān)系是不夠。例如上海新新百貨公司，投資設(shè)立了 “ 新新音響沙龍 ” ，并組織愛好音響的消費者參加。 該公司認為，商業(yè)回報消費者的方式不僅僅是價格優(yōu)惠，更高層次的回報是為消費者提供多方面的服務(wù)。這種關(guān)系策略的特點主要在于：把顧客看作無個性的 “ 經(jīng)濟人 ” 與有個性的 “ 社會人 ” 的混合體，認為不但要用價格優(yōu)惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。這類服務(wù)業(yè)的顧客引不懂專業(yè)容易產(chǎn)生懷疑心理，而人際交流可以消除或減輕顧客懷疑心理。 參照服務(wù)營銷窗口 2。結(jié)構(gòu)連系（ Structural Bond） ,是指將顧客整合到服務(wù)過程中，是服務(wù)機構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的依存關(guān)系。 這里，這些手機用戶被整合到這家通信公司的服務(wù)網(wǎng)上，而整合的手段是價格優(yōu)惠的手機。 這里，特殊的藥品或特殊的治療設(shè)備是用以整合病人的手段，因此，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷策略是競爭對手難以模仿的關(guān)系營銷策略。 與經(jīng)濟利益型、社交型關(guān)系營銷相比，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷所建立競爭優(yōu)勢的可持續(xù)時間最長。 2023/3/23 42 顧客數(shù)據(jù)庫的建立 建立顧客數(shù)據(jù)庫（ Customer Data Base），是服務(wù)機構(gòu)鼓勵顧客關(guān)系的一項基礎(chǔ)工作。 顧客數(shù)據(jù)庫的來源，主要有顧客登記、服務(wù)機構(gòu)卡（信用卡、商店卡等）、顧客調(diào)研、服務(wù)運行記錄，服務(wù)投訴等。 例如，美國有一家叫阿漢的餐廳，將顧客每次用餐后結(jié)賬的賬目一一記錄在顧客數(shù)據(jù)庫里。 這項 “ 利潤共享 ” 的營銷策略，使得這家餐廳顧客盈門。 2023/3/23 44 顧客投訴的處理 在服務(wù)機構(gòu)的運行中，不滿意顧客對機構(gòu)的投訴對關(guān)系營銷影響較大。 凱利（ ）、道格萊斯 戴維斯（ Mark Davis） 20世紀(jì) 90年代中期的研究，顧客對服務(wù)的投訴的起因，可被歸納為三類： ? 對由服務(wù)過程及服務(wù)組成部分而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量未符合要求所做的反應(yīng)。 ? 服務(wù)人員錯誤處理顧客的要求，包括在服務(wù)過程中，某些顧客提出某些特別要求，但卻被無理拒絕或錯誤地處理等。 2023/3/23 45 既然顧客對服務(wù)感到不滿意及投訴的原因眾多，服務(wù)機構(gòu)必須針對性地采取不同手法處理投訴。據(jù)美國營銷學(xué)者哈特（ ）等的研究，對顧客投訴進行有效處理和補救有以下要點： 轉(zhuǎn)變對投訴的看法 盡量在前臺解決問題 迅速處理問題 授權(quán)前臺人員處理問題 從補救中吸取教訓(xùn) 2023/3/23 46 轉(zhuǎn)變對投訴的看法 對服務(wù)機構(gòu)來說，顧客投訴實際上是一件好事。而不滿一顧客愿意投訴，說明他們對某家服務(wù)機構(gòu)還沒有 “ 絕望 ” ，還希望服務(wù)機構(gòu)通過補救挽回他們的損失和由此繼續(xù)與服務(wù)機構(gòu)相處下去。因此，服務(wù)機構(gòu)要有效地處理和彌補顧客投訴，首先要轉(zhuǎn)變對投訴的看法，變討厭投訴為歡迎投訴。 2023/3/23 47 盡量在前臺解決問題 顧客對服務(wù)質(zhì)量的不滿意通常產(chǎn)生于前臺，產(chǎn)生于服務(wù)接觸之中，因此，從顧客的角度講，投訴的處理和問題的解決最好在前臺進行。前臺人員應(yīng)當(dāng)掌握補救性服務(wù)接觸技巧，用道歉、解釋和補償?shù)确椒皶r處理和解決問題。 2023/3/23 48 迅速解決問題 顧客投訴問題的解決必須迅速、及時。為了提高解決問題的速度，服務(wù)機構(gòu)最好事先估計問題的出現(xiàn)和解決問題的措施。服務(wù)營銷管理窗口 3比較了南方航空及香港康泰旅行社對處理客戶投訴航班延誤所采取的不同方法，說明迅速解決投訴及清楚皆是服務(wù)失誤原因才是上策，才能留住客戶。服務(wù)環(huán)境是易變的，服務(wù)對象即顧客是個性化、多樣化的，光按服務(wù)規(guī)范來處理服務(wù)中出現(xiàn)的問題是不夠的，需要給前臺人員某些機動的、靈活的權(quán)力來處理一些服務(wù)規(guī)范里沒有包括的問題。 2023/3/23 53 從補救中吸取教訓(xùn) 服務(wù)機構(gòu)有效地補救和解決投訴問題，不僅有利于加強與顧客的關(guān)系，也有利于從中吸取教訓(xùn)，找到服務(wù)中一些系統(tǒng)性偏差及原因，從而有利于改進服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量的改進又進一步加強了顧客關(guān)系。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :47:5208:47Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :47:5208:47:52March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 23日星期四 8時 47分 52秒 08:47:5223 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :47:5208:47Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :47:5208:47:52March 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 23日星期四 8時 47分 52秒 08:47:5223 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :47:5208:47Mar2323Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 上午 8時 47分 52秒 08:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 23日星期四 8時 47分 52秒 08:47:5223 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自
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