【正文】 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷技巧 —— 從技巧的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 單個(gè)行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì)定位 適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷發(fā)展創(chuàng)新 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 ?動(dòng)機(jī) 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 ?認(rèn)知 刺激物 提示物 反應(yīng) ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素 認(rèn)同群體 崇拜性群體 ?相關(guān)群體 ?社會(huì)階層 ?家庭 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促 銷 4P營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 渠道 /地點(diǎn) (Place) 促銷 (Promotion) 傳統(tǒng)產(chǎn)品 4P營(yíng)銷理論 產(chǎn) 品 策 略 什么是產(chǎn)品策略？ 是市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合 的核心，是價(jià)格策略、促銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。 形式產(chǎn)品 這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 延伸產(chǎn)品 這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。 ?外延 ：從其 核心產(chǎn)品 （基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、 期望產(chǎn)品 （期望的產(chǎn)品屬性和條件）、 附加產(chǎn)品 （附加利益和服務(wù)）和 潛在產(chǎn)品 （產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。 ?品牌策略 ：產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。 ?服務(wù)決策 ：為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。 產(chǎn)品策略包括： 案例：動(dòng)感地帶 我的地盤(pán)聽(tīng)我的 案例：大白兔奶糖品牌策略 價(jià) 格 策 略 制定最優(yōu)的定價(jià)戰(zhàn)略是一個(gè)挑戰(zhàn)，制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè)，而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇。 （ 3）試銷價(jià)格 其他定價(jià)策略： （ 1）產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 （ 2）心理定價(jià)策略 （ 3）差別價(jià)格策略 在一間畫(huà)廊里，一位美國(guó)畫(huà)商正和一位印度畫(huà)家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。但當(dāng)印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商購(gòu)畫(huà)心切時(shí)，對(duì)其所看中的 3幅畫(huà)單價(jià)非要250美元不可。印度畫(huà)家也毫不示弱，競(jìng)將其中的一幅畫(huà)用火柴點(diǎn)燃，燒掉了。印度畫(huà)家仍然堅(jiān)持每副畫(huà)要賣(mài) 250元。這時(shí)，印度畫(huà)家氣憤地點(diǎn)燃火柴，竟然又燒了另一幅畫(huà)。 最后，竟以 800美元的價(jià)格成交。 什么是廣告？ 特征： 傳播面廣； 間接傳播； 媒體效應(yīng)； 經(jīng)濟(jì)效益； 廣 告 創(chuàng) 意 什么是廣告創(chuàng)意 通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 ?抽獎(jiǎng)（ sweep stakes）： “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)。 ?減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ?競(jìng)賽 (petition) ?贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ?使用示范 (demonstration) ?其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換。 ?評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，揭示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題 ?投資者、債權(quán)人和其他有關(guān)部門(mén)的決策依據(jù) ?考核工作業(yè)績(jī) 作用 ?評(píng)價(jià)企業(yè)的償債能力 ?評(píng)價(jià)企業(yè)的資產(chǎn)管理水平 ?評(píng)價(jià)企業(yè)的獲利能力 ?評(píng)價(jià)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 目的 資產(chǎn) 、 負(fù)債及所有者權(quán)益 資產(chǎn) 、 負(fù)債及所有者權(quán)益構(gòu)成了反映一定日期 （ 時(shí)點(diǎn)概念 ） 財(cái)務(wù)狀況的平衡公式： 資產(chǎn)＝負(fù)債＋所有者權(quán)益 一、財(cái)務(wù)報(bào)告的內(nèi)容 收入 、 費(fèi)用和利潤(rùn) 收入 、 費(fèi)用和利潤(rùn)構(gòu)成了反映企業(yè)在一定期間經(jīng)營(yíng)成果的基本公式： 利潤(rùn)＝收入－費(fèi)用（＋營(yíng)業(yè)外凈收入） 二、財(cái)務(wù)報(bào)表 （利潤(rùn)表） 損益表反映企業(yè)在一定期間的經(jīng)營(yíng)成果，它是一張動(dòng)態(tài)的會(huì)計(jì)報(bào)表，揭示收入、費(fèi)用、投資收益、營(yíng)業(yè)外收支及利潤(rùn)等情況。 利潤(rùn)的第二層次 ＋ ） 其他業(yè)務(wù)利潤(rùn) － ） 管理費(fèi)用 － ） 財(cái)務(wù)費(fèi)用 ＝ ） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 利潤(rùn)的第三層次 ＋） 投資收益 ＋） 營(yíng)業(yè)外收入 －） 營(yíng)業(yè)外支出 ＋） 以前年度損益調(diào)整 ＝ ） 利潤(rùn)總額 ?現(xiàn)金流入項(xiàng)目包括：銷售回款、售出資產(chǎn)、投資返回、利息收入、長(zhǎng)期貸款、短期貸款、新發(fā)行股票融資。 資產(chǎn)負(fù)債表是三大財(cái)務(wù)報(bào)表之一。 ?資產(chǎn) ：包括固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn) ?負(fù)債：企業(yè)過(guò)去的交易或事項(xiàng)形成的、預(yù)期會(huì)導(dǎo)致 經(jīng)濟(jì)利益 流出企業(yè)的現(xiàn)時(shí)義務(wù)。 進(jìn)軍新市場(chǎng)、改良產(chǎn)品 也需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解該企業(yè)在目前市場(chǎng)中的產(chǎn)品存在哪些不足，顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而可以為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力改良產(chǎn)品提供有利的指導(dǎo)方向 。 ?通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以獲取你想要的各方面信息，然后為你的決策提供依據(jù)。人們的消費(fèi)需求是通過(guò)利用手中的貨幣購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)現(xiàn)的。 市場(chǎng)的大小，直接取決于購(gòu)買(mǎi)力的高低。 購(gòu)買(mǎi)力 是把消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。 倘若僅具備了一定的人口和購(gòu)買(mǎi)力，而消費(fèi)者缺乏強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望或動(dòng)機(jī)，商品買(mǎi)賣(mài)仍然不能發(fā)生，市場(chǎng)也無(wú)從現(xiàn)實(shí)地存在。 購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)狀況的完整資料，為企業(yè)預(yù)測(cè)提供資料數(shù)據(jù)，為經(jīng)營(yíng)決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。 二、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的重要性 市場(chǎng)調(diào)查的重要性有幾個(gè)方面？ 了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，明確企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)和不利因素，為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。 是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑 是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段 1 2 3 消費(fèi)者需求調(diào)查 企業(yè)商品狀況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查 三、市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容 價(jià)格敏感度 廣告影響度 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)者心理效應(yīng) 指消費(fèi)者對(duì)定價(jià)高低的接受程度和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 是指企業(yè)所做的廣告對(duì)促成消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的影響程度 包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量和潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量二個(gè)方面 是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大小和個(gè)性決定的一種購(gòu)買(mǎi)行為模式 從眾心理及漲價(jià)的傳聞都可以促成搶購(gòu)風(fēng)潮 消費(fèi)者需求調(diào)查 謠言、背后操縱、從眾心理 1988年大家搶鹽，就是怕工資急速縮水，對(duì)于漲價(jià)的恐懼使人們奮不顧身地投身到搶購(gòu)行動(dòng)中去?！? 商品供求狀況 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)占有率 商品銷售趨勢(shì) 商品更新 供求缺口、供過(guò)于求的原因、改變供不應(yīng)求狀態(tài)的機(jī)會(huì)，組織替代品、產(chǎn)品所處生命周期的階段等。 包括絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。 商品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品的問(wèn)世可以改變消費(fèi)方式，縮短原有產(chǎn)品的生命周期。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)占有份額、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及其發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和管理水平、商品類型、銷售組織形式，促銷方式及其規(guī)模和特色、競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)、數(shù)量及其相互關(guān)系等。 確定調(diào)查課題 確定調(diào)查主體 確定調(diào)查程序 確定調(diào)查方法 根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目，來(lái)決定收集哪些資料，是采用實(shí)地調(diào)查收集第一手資料？還是利用現(xiàn)有資料？采用實(shí)地調(diào)查中問(wèn)卷法？還是觀察法或?qū)嶒?yàn)法等 委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)查； 自己公司進(jìn)行調(diào)查； 外部機(jī)構(gòu)和企業(yè)相結(jié)合。資料可分為定性資料和定量資料，資料盡可能進(jìn)行圖表化。解釋是對(duì)資料分析的結(jié)果，但它要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策相聯(lián)系，才有意義。 調(diào)查人員不需要特別的提問(wèn)技巧，只要了解事實(shí)就行了。 征求被調(diào)查者對(duì)某種事情的意見(jiàn)、看法，評(píng)價(jià)和判斷的一種方法。 由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見(jiàn)的問(wèn)題要求被調(diào)查者對(duì)此加以解釋 （一）、詢問(wèn)法 在 實(shí)際調(diào)查中，還要采取恰當(dāng)?shù)脑儐?wèn)方式，主要有以下四種： 訪問(wèn)調(diào)查 調(diào)查者 面對(duì)面 地向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。 ?直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，能當(dāng)面聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)，并觀察其反應(yīng)。 缺點(diǎn)： 成本較高，費(fèi)時(shí)較多，結(jié)果受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語(yǔ)氣、傾向所影響。 方式 ：個(gè)別調(diào)查，小組座談等 ?消費(fèi)者（用戶）調(diào)查。 ?向研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)公司、政府有關(guān)部門(mén)，了解產(chǎn)品供求現(xiàn)狀和發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。 優(yōu)點(diǎn)： 成本比訪問(wèn)調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個(gè)別訪問(wèn)時(shí)不便接待或不愿接待的困難，對(duì)問(wèn)題也可作適當(dāng)?shù)慕忉尅? 書(shū)面調(diào)查 稱郵寄調(diào)查，通訊調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無(wú)時(shí)間壓力；可避免訪問(wèn)調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員的偏向的缺陷。 留置調(diào)查 它介于訪問(wèn)調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過(guò)后再去收回。 缺點(diǎn)： 回收率雖較高，但仍不太理想。 直接觀察。 一般是只看不問(wèn)，不使被調(diào)查者感覺(jué)到。 ?觀察家庭消費(fèi)需要 。 測(cè)量觀察 就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行觀察記錄和測(cè)量。一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份 痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 這在研究廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)常常被使用。 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境在很大程度上制約著各種營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)人群構(gòu)成情況：年齡結(jié)構(gòu)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)人群比例。 營(yíng)銷人員必須一只眼盯著消費(fèi)者，一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 銷售渠道及價(jià)格 渠道是否暢通，主渠道是什么，網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力多大，重點(diǎn)經(jīng)銷商、貨款回?cái)n是否快速。 各級(jí)經(jīng)銷商批價(jià)是否按政策執(zhí)行，零售價(jià)是否統(tǒng)一。 廣義： 融資也叫金融，就是貨幣資金的融通，是當(dāng)事人通過(guò)各種方式到金融市場(chǎng)上籌措或?qū)で筚J放資金的行為。 ?房租、房屋裝修費(fèi)用及流動(dòng)資金。 ?估算啟動(dòng)資金： 創(chuàng)業(yè)早期對(duì)未來(lái) 3個(gè)月成本的估算，主要是為了籌集啟動(dòng)階段的資金，解決短暫的資金需求。 期間，創(chuàng)業(yè)者會(huì)不斷面對(duì)持續(xù)融資問(wèn)題。 估算未來(lái)三年的資金需求 資金的規(guī)劃策略 企業(yè)正在籌建階段，你已開(kāi)始向外花錢(qián)，而這時(shí)的花銷是看不見(jiàn)利潤(rùn)的純投入。 也許創(chuàng)業(yè)初始，你就生意興隆，但你仍不能不考慮錢(qián)的流向，你應(yīng)收的賬款也許入賬比較慢，賬款往往要拖一個(gè)月或更久，此時(shí)，你仍要支付 : 房費(fèi)，水電費(fèi)，物業(yè)管理費(fèi)，承擔(dān)公司日常開(kāi)銷，員工的薪水等， 這些費(fèi)用原則上是不能也不應(yīng)該拖欠的。 預(yù)防資金緊張的最好辦法，就是做一個(gè)為期三個(gè)月到半年的現(xiàn)金預(yù)算。 現(xiàn)金預(yù)算的制作，可以以月為期，將與現(xiàn)金有關(guān)的項(xiàng)目一一列出，以計(jì)算這個(gè)月份內(nèi)可能使用的資金和將會(huì)收到的資金進(jìn)行比較，這樣可以一目了然地發(fā)現(xiàn)預(yù)算中的問(wèn)題。 二、創(chuàng)業(yè)資金的籌集原則 ?自備一定的創(chuàng)業(yè)資金 ?向外借款量力而行 ?給自己和家庭留足必要的生活費(fèi)用 ?借錢(qián)不如借勢(shì) ?科學(xué)的籌資決策以確保籌資收益 ?合理選擇籌資渠道和方式以降低資金成本 (一 )政策基金 政府提供的創(chuàng)業(yè)基金通常被所有創(chuàng)業(yè)者所高