【正文】 務(wù)比較看重的一個(gè)或幾個(gè)方面 。 ?其二 ， 確定該公司將以獨(dú)具特色的方式滿足哪一部分目標(biāo)對(duì)象的需求 。 ?其三 ， 公司提供有差異的產(chǎn)品或服務(wù) ， 其成本應(yīng)當(dāng)?shù)陀谙M(fèi)者愿意支付的價(jià)格 。 ? 總之 ， 差異化有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 ， 供應(yīng)商的差異化產(chǎn)品最終會(huì)有助于降低買方成本或提高買方效益 ， 從而提高供方利潤(rùn)增長(zhǎng)水平和延續(xù)利潤(rùn)的持久力 。其一 ，通過(guò)執(zhí)行其現(xiàn)有的價(jià)值活動(dòng)而變得更獨(dú)特。它購(gòu)買了自己的卡車和飛機(jī)，率先實(shí)施中心輻射，與那些仍租用航班、設(shè)置許多分發(fā)點(diǎn)、長(zhǎng)距離卡車運(yùn)輸?shù)膶?duì)手相比，聯(lián)邦快遞以小包郵件的及時(shí)與可靠性建立了其差異性。在導(dǎo)致差異化的活動(dòng)上，具有持久性成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，會(huì)享有很大的持久性。 ?3)甄別偽差異化對(duì)利潤(rùn)的誤導(dǎo) ? 企業(yè)追求差異化戰(zhàn)略時(shí) ， 常因?qū)?gòu)成差異化的基礎(chǔ)或差異化的成本不完全了解而犯錯(cuò)誤 ， 這些錯(cuò)誤容易誤導(dǎo)分析方向 ， 具體表現(xiàn)在 : ? (1)無(wú)價(jià)值的獨(dú)特性 。 ? (2)過(guò)分的差異化 。 ? ? (3)過(guò)高的溢價(jià) 。 ? (4)忽視客戶的價(jià)值需要 。 ? (5)不了解差異化成本 。 ? (6)只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈。 案例分析 （ 一 ） 某電冰箱制造公司連續(xù)兩年虧損 ,總經(jīng)理召集有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人研究扭虧為盈的辦法 。 金融機(jī)構(gòu)對(duì)于連續(xù) 3年虧損的企業(yè)將停止貸款 ， 如果今年不扭虧為盈 ，企業(yè)將被迫停產(chǎn) 。 如果提高價(jià)格 ， 面臨競(jìng)爭(zhēng) ， 冰箱就賣不出去 ， 出路只有降低成本 ， 否則銷售越多 ， 虧損越大 。 每臺(tái)冰箱的制造成本只有 1， 450元 ， 我廠的設(shè)備和工藝是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的 ， 技術(shù)力量強(qiáng) ， 熟練工人多 ， 控制物耗成本的經(jīng)驗(yàn)得到行業(yè)協(xié)會(huì)的肯定與表?yè)P(yáng) 。 由于開工不足 ， 內(nèi)部矛盾增加 ， 人心渙散 。 我建議生產(chǎn)部門滿負(fù)荷生產(chǎn) ， 通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量來(lái)降低單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的固定制造費(fèi)用 。 為了減少將來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) ， 今年應(yīng)追加 50萬(wàn)元來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ， 這筆費(fèi)用計(jì)入固定制造費(fèi)用 ， 再追加 50萬(wàn)元做廣告宣傳 ， 追加100萬(wàn)元作職工銷售獎(jiǎng)勵(lì) 。 如果采納財(cái)務(wù)部經(jīng)理的意見 ， 今年能夠盈利多少 ？ 對(duì)財(cái)務(wù)經(jīng)理的建議產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行分析 ， 說(shuō)明為什么不提價(jià) 、 不增加銷售也能使企業(yè)扭虧為盈 ， 并討論成本與損益計(jì)算的弊端與可能的改進(jìn)辦法 。 從本例看 ， 不提高價(jià)格 、 不擴(kuò)大銷售 ， 僅僅是產(chǎn)量增加就使利潤(rùn)增加了 （ 525+500=） 1025萬(wàn)元 。 其原因正如財(cái)務(wù)經(jīng)理所指出的 ， 產(chǎn)量擴(kuò)大后 ， 使單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘档停?本期銷售單位成本下降 。 可以計(jì)算 ， 如果當(dāng)期少生產(chǎn) ， 而是擴(kuò)大銷售 ， 那么當(dāng)期一定虧得更多 。1998年度只生產(chǎn)并銷售 10000單位 ，該年度既沒有期初存貨也沒有期末存貨 。 會(huì)上 ， 公司高級(jí)顧問(wèn)劉弘愿意出任總經(jīng)理扭轉(zhuǎn)此困境 。 董事會(huì)經(jīng)過(guò)研究討論同意了他的要求 ， 并簽定了聘任合同 。這樣 ， 在其他條件不變的情況下 ， 南方公司 1999年度損益表上顯示稅前利潤(rùn)為 7000萬(wàn)元 。 劉弘領(lǐng)取了 700萬(wàn)元之后 ， 聲稱南方公司已經(jīng)盈利 ， 他已完成了歷史使命 ， 他喜歡接受新的挑戰(zhàn) ， 辭去了總經(jīng)理的職務(wù) 。 2）如果你是南方公司的監(jiān)事會(huì)成員，你將會(huì)發(fā)表什么意見？ 案例（二）分析參考 劉弘只是通過(guò)提高生產(chǎn)量 ， 降低產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ㄐ灾圃熨M(fèi)用 ， 進(jìn)而降低單位產(chǎn)品成本 ，將部分固定性制造費(fèi)用計(jì)入存貨遞延至了以后各期 ， 降低了本期銷售成本 ， 從而提高了利潤(rùn) 。 項(xiàng) 目 金 額 銷售收入 （ 3*10000） 30000 銷售產(chǎn)品的制造成本： 期初存貨成本 0 本期生產(chǎn)成本 （ 1*30000+24000） 54000 可供銷售商品成本 54000 減：期末存貨成本 *（ 3000010000） 36000 銷售成本 18000 銷售毛利 12023 減：銷售及管理費(fèi)用 5000 稅前利潤(rùn) 7000 * 單位產(chǎn)品成本=1+24000/30000= 利 潤(rùn) 表 單位：萬(wàn)元 案例（三） 洛山公司奉行 “ 剩余股利 ” 政策 ， 公司預(yù)計(jì)當(dāng)年的稅后利潤(rùn)為 ￥ 10,000,000。 對(duì)留存收益的要求收益率是 12%；考慮到發(fā)行費(fèi)用 ， 新發(fā)股票的成本為 14%。 否則股價(jià)可能下跌 。 案例（四） 天倫公司和威瀧公司是同一行業(yè)中相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手 。不同之處在于天倫公司采用的股利政策是收益百分比法 —— 每年發(fā)放 50%的稅后利潤(rùn)作為股利 ， 而威瀧公司采用穩(wěn)定股利的政策 ， 每股股利的金額很少波動(dòng) 。 問(wèn)題： 你認(rèn)為造成此現(xiàn)象的原因有哪些 ？ 從提高股價(jià)的角度看 ， 你認(rèn)為對(duì)兩個(gè)公司而言 ， 最佳的股利政策是什么 ？ 你的建議有何限制性條件 ？ 案例（四）參考答案： 由于威瀧公司的未來(lái)股利可以預(yù)測(cè) ， 故其股東們所感受到的不穩(wěn)定性就要低一些 。 從兩個(gè)公司的財(cái)務(wù)記錄看 ， 它們都不是正在發(fā)展壯大的公司 。 也許較高水平的穩(wěn)定型股利政策是可行的 （ 如每股股利為 ￥ ） 。 案例（五） 克林斯曼公司有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下： 凈收益 ￥ 3,000,000 發(fā)行在外的股票數(shù) 1,000,000 每股收益 ￥ 3 每股市價(jià) （ 除息價(jià)格 ） ￥ 40 預(yù)計(jì)每股股利 ￥ 2 克林斯曼公司計(jì)劃向現(xiàn)有股東分配收益： ￥ 2,000,000 分配方案有兩種： 以 現(xiàn)金股利 形式 ， 或以 回購(gòu)股票 的形式分配 。 如果克林斯曼公司決定回購(gòu)股票 ， 就得以每股 ￥ 42的價(jià)格發(fā)出收購(gòu)遞價(jià) ， 收購(gòu) 47619股 。 問(wèn)題： 假定忽略稅收影響 ， 兩種方案對(duì)克林斯曼公司股東財(cái)富有何影響 ？ 如果絕大部分股東的邊際稅率都很高 ，哪種方案更有利 ？ 作為公司股利政策的選擇之一 ， 回購(gòu)股票方式有何局限性 ？ 案例（五）參考答案 如忽略稅收影響 ， 兩種方案對(duì)克林斯曼公司股東財(cái)富地位的影響沒有區(qū)別 。 若絕大部分股東的邊際稅率都很高 ， 回購(gòu)股票的 方式將會(huì)得到優(yōu)先考慮 ,因?yàn)閷?duì)他們的現(xiàn)金股利將會(huì)立即被征納普通個(gè)人所得稅 。 稅務(wù)當(dāng)局將經(jīng)常性回購(gòu)股票視為僅為避稅而取代現(xiàn)金股利的一種手段 。 案例（六） 紅光摩托車公司總經(jīng)理最近發(fā)表一項(xiàng)聲明 ，對(duì)該公司上市股票有關(guān)股利問(wèn)題向股東作了如下說(shuō)明： “ 摩托車市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景 ， 本公司有無(wú)限增長(zhǎng)的潛力 ， 因此 ， 我們將留存公司的全部收益用于企業(yè)的發(fā)展 ， 不支付股利 。 我想股東是歡迎這種方式的 。 案例 （ 六 ） 參考答案 對(duì)公司的股本投資者來(lái)說(shuō) ， 公司的價(jià)值唯一取決于預(yù)期的股利多少；如果投資者認(rèn)為公司確實(shí)不再打算支付股利的話 ， 那么該公司股票則是無(wú)價(jià)值的 。 顯然 ， 沒有一家公司可以以一個(gè)高增長(zhǎng)率永久性地發(fā)展 ， 因此人們懷疑該公司是否會(huì)支付股利 。 斯蒂伯格公司開始買進(jìn)迪斯尼公司股票 。為了防止被兼并 ， 迪斯尼公司經(jīng)理向銀行借款 20億美元 ，以高于斯蒂伯格公司報(bào)價(jià)的價(jià)格回購(gòu)股票 。 當(dāng)回購(gòu)股票的消息一宣布 ， 迪斯尼公司的股票價(jià)格立刻從 68美元跌到 46美元 ， 許多股東感到憤怒 ， 甚至提起訴訟來(lái)阻止回購(gòu) 。 不過(guò)大多數(shù)股東可能會(huì)： 1） 接受每股 US＄ ； 2） 對(duì)無(wú)能的經(jīng)理把 6,000萬(wàn)資產(chǎn)拱手送給斯蒂伯格感到沮喪； 3） 也許兼并公司對(duì)股東的待遇決不比現(xiàn)任經(jīng)理低； 4） 對(duì)經(jīng)理們維護(hù)其職位和利益的動(dòng)機(jī)頗存疑慮 。 案例（八） 強(qiáng)生公司 VS健生公司 強(qiáng)生公司與健生公司是同業(yè)，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)范圍、會(huì)計(jì)政策都相似。因此，選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)期償債能力和盈利能力孰優(yōu)。 （ 2）獲利能力及公司價(jià)值比較 強(qiáng)生公司： ? 每股贏余 （ EPS） ＝ （ 稅后利潤(rùn)－優(yōu)先股利 ） ╱ 發(fā)行在外普通股數(shù) ＝ 39600/300000＝ ? 每股股利 （ DPS） ＝ 股利總額 ╱ 流通股數(shù) ＝ 18000/300000＝ ? 市盈率 （ P/E） ＝ 普通股每股市價(jià) ╱ EPS ＝ 8/＝ ? 公司價(jià)值 ＝發(fā)行股份數(shù) 每股市價(jià) ＝ 300000 8＝ 2400000 健生公司： ?每股贏余 （ EPS） EPS＝ 74800/400000＝ ?每股股利 （ DPS） DPS＝ 39200/400000= ?市盈率 （ P/E） P/E＝ 15/＝ ?公司價(jià)值 ＝ 15 400000＝ 6000000 比較上述各指標(biāo)： ? 健生公司的盈利能力明顯高于強(qiáng)生公司 ， 故購(gòu)買健生公司股票更有吸引力 ， 但要注意到 ， 健生公司的 P/E高達(dá) 80倍 ， 正常水平應(yīng)在 15－ 30間 ， 說(shuō)明極受市場(chǎng)追捧 ， 股價(jià)上升空間較小 ， 風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 這與收益成正比 。 ……