【正文】 c、時間安排及進度規(guī)劃 d、媒介接觸點與傳播 e、品牌體驗的活動總表整合傳播工具目 錄? 整合傳播的內(nèi)容? 工具一、四維洞察分析? 工具二、品牌檢核? 工具三、品牌格局矩陣? 工具四、消費者類型分析? 工具五、消費者動機模型? 工具六、產(chǎn)品價值支撐工具? 工具七、接觸策略工具? 工具八、生活視點模型? 工具九、生活接觸點模型? 工具十、 360度整合傳播? 工具十一、階段傳播組合工具整合傳播內(nèi)容整合傳播品牌體驗市場洞察傳播策略傳播主題整合傳播根據(jù)市場洞察小結(jié)，推導出傳播策略結(jié)合策略和傳播目標， 進行傳播主題創(chuàng)意從消費者的接觸點出發(fā)，進行品牌體驗活動結(jié)合品牌體驗對傳播內(nèi)容選擇合適的形式進行整合傳播洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。常用工具工具一、四維洞察分析工具二、品牌檢核工具三、品牌格局矩陣工具四、消費者類型分析工具五、消費者動機模型市場洞察工具一、四維洞察1234行業(yè)行業(yè)競爭對手競爭對手消費者消費者自身自身發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀，自身品牌與行業(yè)的差距或領(lǐng)先于行業(yè)的地方競爭對手品牌體驗與傳播的手段以及效果，對自身品牌的啟示目標消費者是什么人群？購買品牌的產(chǎn)品或服務時基于何種動機？不再購買是因為什么？喜歡什么樣的活動？ ……自身品牌發(fā)展至什么階段？在整個行業(yè)競爭格局中處于什么位置？與行業(yè)競爭對手的差距有哪些？面對消費者出現(xiàn)什么問題？應用說明： 通過對行業(yè)狀況、消費者洞察、競爭對手洞察、自身洞察，分析比較自身品牌面對的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。– 家庭收入穩(wěn)定。關(guān)于促銷– 在深圳市場， 促銷 類活動與 體驗 類活動愛歡迎 ；– 最喜歡的促銷小禮品是送食用油，對這種很實用的禮品的 贊同度極高；最喜歡能吃又能玩還有獎品可領(lǐng)的活動。– 鐘愛新上市的泰國香米消費者的需求總結(jié)關(guān)于品牌– 追求：價值感與身份感– 想到金輪、金輪王就想到一個大大的 “ 金輪 ” 圖形關(guān)于活動– 在深圳市場促銷及體驗活動最受歡迎– 促銷類活動：喜歡油、米類食用的贈品– 體驗類活動：喜歡能吃又能玩還有獎品可領(lǐng)的活動關(guān)于產(chǎn)品– 偏向 25kg和 10kg包裝的產(chǎn)品– 新米受歡迎關(guān)于銷量– 整體銷量仍為市場第一– 受到孟乍隆的挑戰(zhàn)，銷量呈下滑趨勢b 競爭對手洞察1234產(chǎn)品解析 ：p產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定p香味濃口感好p產(chǎn)品種類齊全 形象解析 ：p皇族貴婦p青春、時尚p與時俱進p高檔的泰國舶來品價格解析 ：p價位偏高p物有所值p價格靈活多變廣告解析 ：p硬廣投入力度大，包括了電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、欄目冠名等等p公關(guān)及促銷活動多p圍繞 “ 物產(chǎn)精華 ” 這一核心長期傳播孟乍隆品牌解析價值消費者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。習慣消費者之所以優(yōu)先購買我們的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。情感消費者之所以優(yōu)先選購我們的產(chǎn)品，是因為他“ 愛 ” 我們的品牌。消費需求五動機模型四大指標品牌忠誠度忠誠度高達 93%以上市場份額呈上升趨勢，在深圳及東莞已占到 25%左右的泰國香米市場份額。 它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理性能，它的所用的傳播等等。產(chǎn)品顧客通路視覺 形象資產(chǎn)? 產(chǎn)品? 消費者習慣拿當?shù)仄【聘鄭u啤酒相比較，所以感覺它的味道或者太苦或者太淡，不易接受，非基地市場尤其突出。?產(chǎn)品管理缺乏公司統(tǒng)一管控，增加了消費者對青島啤酒品牌印象的模糊度。對競爭品牌從市場滲透率和品牌忠誠度兩個方面做比較分析，從而對下一步的推廣提供策略和有效的方式。常用工具傳播策略工具六、產(chǎn)品價值支撐工具工具七、接觸策略工具工具六、 傳播信息階梯品牌名品牌廣告語產(chǎn)品特性1產(chǎn)品特性2產(chǎn)品特性3傳播語1傳播語3傳播語2產(chǎn)品價值支撐體 系工具七、接觸 策略工具接觸策略六大類大眾廣告終端客戶關(guān)系分眾手段 公關(guān)活動應用說明：通過找到消費習慣和消費者類型的特色接觸點，側(cè)重組合有效的接觸傳播工具。 以品牌形象的間接影響力和產(chǎn)品利益的直接影響力，共同向消費者傳遞精工油坊信息。 以分眾傳播和終端展示為主要傳播媒介。 在整合傳播中，嚴格做到 “ 一個形象、一個聲音 ” 的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同接觸點及傳播媒介，作相應的調(diào)整?？傮w傳播策略雙管齊下。精工油坊傳播信息傳播信息策略總則品牌信息 產(chǎn)品信息塑造精工油坊品牌形象課題：如何構(gòu)建有價值、高檔次的品牌形象？品牌信息策略總則有價值、高檔次的品牌形象來自 ——產(chǎn)品本身的優(yōu)秀品質(zhì)面對消費者及競品所表明的姿態(tài)12可以讓消費者感受到超越其他同類產(chǎn)品的功能價值（見產(chǎn)品價值支撐體系）品牌的形象展示3 透露出精致與高貴（在整合傳播每個細節(jié)中體現(xiàn)）“ 我 ” 只專 注于為高品位的消費者出品精制高檔油品（在整合傳播中體現(xiàn)）精工油坊物有所值的產(chǎn)品價值主要來自 ——精挑細選的天然原料精磨細煉的全程工藝12契合目標消費者群熱衷 “ 綠色天然 ” 的消費潮流精準科學的營養(yǎng)配比3 契合食用油本身的消費特性契合目標消費群對 “ 精工出品質(zhì)” 的心理認同品質(zhì)之源精挑細選的天然原料品質(zhì)之道精磨細煉的全程工藝品質(zhì)之本精準科學的營養(yǎng)配比精工油坊 3J標準精工油坊產(chǎn)品價值體系包裝傳播語出身決定氣質(zhì)傳播語營養(yǎng)才是硬道理傳播語精制決定品質(zhì)精 工 油 坊更精制 更健康品牌名品牌廣告語品質(zhì)之源精挑細選的天然原料品質(zhì)之道精磨細煉的全程工藝品質(zhì)之本精準科學的營養(yǎng)配比傳播語出身決定氣質(zhì)傳播語營養(yǎng)才是硬道理傳播語精制決定品質(zhì)3J標準 產(chǎn)品價值支撐體系精工油坊傳播信息階梯主推小眾傳播。終端– 通過產(chǎn)品陳列、宣傳物料、其它裝飾品、視頻宣傳片等的多角度結(jié)合，營造出讓消費者感覺高檔而親和的氛圍。– 促銷活動：通過節(jié)假日或其他特殊時節(jié)，進行讓利或其他形式的促銷活動，促進購買和品牌認知。終端整體氛圍 終端物料終端活動 終端人員 終端管理：主要指終端人員準確、及時反饋終端信息，以便采取及時措施。– 通過針對性刊物的軟文投放，對目標市場進行潛移默化的教育– 與餐飲、健身等目標消費群可能出現(xiàn)的場所，進行聯(lián)合促銷或聯(lián)誼活動。?通過針對性強的分眾媒體及特殊信息渠道，使信息有效到達目標消費群。主題先行，一則使后面的活動創(chuàng)意有依據(jù)可循，二則可對內(nèi)容形式的創(chuàng)意有所幫助。?從內(nèi)容形式而來 —— 根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容形式歸納總結(jié)出活動主題活動主題的推演可根據(jù)問題與策略所暗示的接下來可能的內(nèi)容形式，以此推出活動主題。鮮攻略 ”應用案例我們的策略多元渠道組合建立示范性形象渠道。1 推廣基本要素時間： 2023年 4月 21日 —— 2023年 5月 27日地點：廣東省深圳市產(chǎn)品：第一代三款產(chǎn)品2 渠道選擇注意點“鮮活 ”是我們的品牌核心，是我們與其它健康產(chǎn)品在概念與實體上的最大差異點。A“鮮 ”體驗，既是 “鮮活 ”、 “新鮮 ”的產(chǎn)品與生活方式的體驗；B“ 鮮 ” 體驗，同時也是全新領(lǐng)域里商機的搶 “ 先 ” 體驗。A“搶 ”字，簡單有力，易讓消費者與經(jīng)銷商都能感覺到一種 “時不我待 ”的緊迫感，讓人充分感受到這個產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的 “鮮 ”（先）機。 鮮體驗 ” ，具有非常大的包容性，可以將后期所有的活動與宣傳全部統(tǒng)一到 “ 搶 C“搶 鮮體驗 ”同出一脈，易于聯(lián)想。知識營銷 +體驗營銷體驗營銷的急迫性健康電器產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，我們的品牌及產(chǎn)品同樣是全新的。所以，我們急切地需要通過體驗來達成上市的任務。5 推廣方式6 推廣形式為使我們的品牌與產(chǎn)品及活動信息與目標群間保持持續(xù)性活動關(guān)系，我們將圍繞目標群的各個接觸點，展開甄別。第一階段：引爆階段第二階段：高潮階段分階段推廣平面媒體宣傳推廣為主，其它媒體推廣為輔7 推廣節(jié)奏8 媒介選擇組合通過多種多樣的接觸點和品牌體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌認知、試用和嘗試性購買。常用工具品牌體驗?工具八、生活視點模型?工具九、生活接觸點模型生活者視點模型工具八、生活視點模型品牌形式（規(guī)定品牌的外行）品牌執(zhí)行（將品牌與活動聯(lián)系起來）品牌接觸點（全面分析品牌與消費者的接觸機會）工具九、生活接觸點模型應用案例千金的品牌體驗與傳播消 費 者研究品牌策略品牌識別產(chǎn) 品消 費品牌體 驗 循 環(huán)漸進 的品牌體 驗 全 過程產(chǎn)品開發(fā)前提 品牌被消費的前提圍繞 千金 婦 科 調(diào)經(jīng) 片的 專業(yè)調(diào)經(jīng) ，來 樹 立 婦 科 調(diào)經(jīng) 市 場 的 領(lǐng)導 品牌，挖掘目 標 消 費 者的接觸點，建立消 費 者 為 中心的品牌體 驗 ，線 上 線 下互 動 活 動為輔 助，來 創(chuàng) 建品牌、管理品牌、持 續(xù) 增 值 品牌。小冰的生活形態(tài) :從她第一次驚慌失措地迎接月經(jīng)開始，這個老朋友似乎就沒安分過，每個月都是行蹤不定，不是不打聲招呼突然來臨就是盼星星盼月亮也盼不來，而且每次來的時候不把小冰痛得死去活來決不罷休，因為這位 ”老朋友 ”，小冰常悶悶地想下輩子絕不當女人。時間：早上 8： 15主角： 小冰道具：藥店 柜臺 烏雞白鳳丸 關(guān)鍵詞： 買藥 售空場景動作：小冰轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，決定到街對面的藥店碰碰運氣，這家藥店開張有一個月了，可是她每天都是匆匆路過，只覺得這家藥店有些特別，亮麗的黃綠色塊讓人覺得不像家藥店，倒像是家給大家籌備一個快樂假期的旅行社。她發(fā)現(xiàn)，這副沮喪的表情跟今天的自己還真有 7,8分像呢。就是那瞬間 ,柜臺上憂郁的臉上立刻綻放出了燦爛的笑容 .旁邊還掛著大大的幾個字 :先治后養(yǎng) ,一步到位 !這又是什么意思呢 ?小冰立即被吸引住了。小冰迫不及待地詢問工作人員烏雞白鳳丸放在哪？導購員大概看出了她的心思，輕輕地問她：“小姐，您是遇到哪方面的問題呢 ?”小冰向來是不喜歡跟導購員多羅嗦的，因為她總覺得她們的每句話都想一把錘子 ,在拼命地砸開她的錢包，但是，今天，導購員溫暖的笑容卻叫她不忍拒絕，她不好意思地點了點頭，說月經(jīng)來臨的時候很不舒服，經(jīng)常提前，也痛經(jīng)。時間：早上 8： 42主角： 小冰道具：測試卡關(guān)鍵詞： 開始測試 月經(jīng)不調(diào)的現(xiàn)象場景動作：工作人員接著說：如果您的分數(shù)超過 60分，看來情況是比較嚴重呢?！皩I(yè)？難道烏雞白鳳丸不是調(diào)經(jīng)的藥嗎？ ”小冰不解地問。時間：早上 8： 46主角： 小冰 工作人員道具：測試卡關(guān)鍵詞： 測試 分數(shù) 專業(yè)調(diào)經(jīng)藥品場景動作：工作人員走向藥店的貨架，貨架上都露著快樂的笑臉。怎么從沒聽說過??？有副作用嗎？ ” 小冰半信半疑地問。 ”時間：早上 8： 48主角： 小冰 工作人員道具：千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：千金婦科調(diào)經(jīng)片 專業(yè)調(diào)經(jīng) 無副作用場景動作：“呵呵，這是千金婦科調(diào)經(jīng)片免費贈送的，限量的哦 ”！工作人員指著小冰手中的邀請卡接著說 :“我們千金藥業(yè)每一期都會舉行活動，最近 , 正在舉行 ’專家講我也講 ’—— 千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識大講堂 。你還可以和專家一起講，現(xiàn)場還有禮品派送呢 !”時間：早上 8： 54主角： 小冰 工作人員道具： 《 千金調(diào)經(jīng)法 》 手冊 邀請卡關(guān)鍵詞： 推薦 ‘專家講我也講 ’—— 千金健康知識大講堂 場景動作：這時，有個 30來歲的女人詢問專家：”月經(jīng)不調(diào)，我一直都是在吃烏雞白鳳丸。時間：早上 8： 56主角： 小冰 道具： ‘專家講我也講 ’—— 千金婦科調(diào)經(jīng)片健康知識大講堂現(xiàn)場錄象關(guān)鍵詞： 觀看錄象 大講堂現(xiàn)場演示場景動作：專家的一席話無意給小冰當頭一棍，原來自己一直是在錯誤用藥 ,加上工作壓力大，所以 ”老朋友 ”才那么不配合。月經(jīng)過后還可以養(yǎng)血色、臉色、氣色，讓女人越來越美麗。臨走時 ,工作人員還特別給她留了體驗店的咨詢熱線，還送了小藥盒以及卸裝巾等禮品。時間：早上 8： 58主角： 小冰 工作人員 道具： 千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：購買 推薦咨詢電話 網(wǎng)站 接受邀請卡場景動作：小冰帶著早上剛買的四盒千金婦科調(diào)經(jīng)片及一些精致的禮品走進了辦公室。這個小小的薄膜衣片，還真易吞服呢！時間：早上 9： 15主角： 小冰 道具： 辦公室 千金婦科調(diào)經(jīng)片關(guān)鍵詞：去公司 動了心想徹底制服 ”老朋友 ” 吃藥場景動作：小冰坐在桌子前，習慣性地翻看當天的報紙，好久沒出去購物了，還真不知道商場有哪些新品信息了。 “