【正文】 足 ? 只是強調(diào)了奧迪的重要特性，對競爭對手車型的知識掌握有限 ? 態(tài)度一般 ? 講解熱情一般，也沒有送客戶 銷售人員沒有有效傳達奧迪品牌的豪華形象 奧迪 1378230經(jīng)銷商銷售人員的銷售行為 分鐘 與客戶面對面交流時間 資料來源：上海地區(qū)秘密采購 12 Audi/031012/SHPR(2023GB) 4. 經(jīng)銷商的盈利表現(xiàn)差異顯著 * 一級城市經(jīng)銷商包括北京，上海及廣東等地的 15家經(jīng)銷商 資料來源 : 一汽－大眾 /奧迪 稅前利潤率 5 . 4 %0 . 7 %前 25% 后 25% 邊際利潤率 管理費用率 6 . 5 %3 . 7 %前 25% 后 25% 1 . 1 %3 . 0 %前 25% 后 25% 新車邊際利潤（相對于總收入的比率） 服務(wù)邊際利潤（相對于總收入的比率） 配件邊際利潤（相對于總收入的比率） 4 . 8 %2 . 7 %前 25% 后 25% 1 . 1 % 0 . 4 %前 25% 后 25% 0 . 6 % 0 . 5 %前 25% 后 25% 新車銷售占總收入的比率 5 . 0 %2 . 8 %前 25% 后 25% 9 5 . 2 % 9 5 . 6 % 前 25% 后 25% x – + + 新車邊際利潤是差距的主要來源 前 25％經(jīng)銷商新車銷售的邊際利潤率遠高于后 25％的經(jīng)銷商 前 25％經(jīng)銷商的平均銷售規(guī)模是后 25％的兩倍左右， 因而管理費用占收入的比率要低得多 一級城市經(jīng)銷商 * 新車銷售邊際利潤率 13 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組的主要觀點 ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 ?通過項目小組的分析認為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進第二批 8家經(jīng)銷商的試點推廣工作。 ? “試駕是每一個奔馳員工的必修課 ? “奔馳的人員必須經(jīng)過嚴格培訓(xùn)并取得合格證書后才能上崗 ? 經(jīng)銷商的反映 一汽－大眾 /奧迪現(xiàn)有的培訓(xùn)計劃 銷售人員接受培訓(xùn)的比例 現(xiàn)有的項目 仍在開發(fā) ? 高級銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識 ? 高級銷售管理 ? 基本銷售技巧 ? 銷售管理 ? 現(xiàn)場培訓(xùn) ? 銷售隊伍評估 ? 接待技巧 ? 人力資源管理 計劃的項目 對新近人員的強制性培訓(xùn)要求 職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 ? 銷售人員 ? 接待人員 ? 售后服務(wù)代表 ? 技術(shù)人員 別克 奧迪經(jīng)銷商 1 奧迪經(jīng)銷商 2 85%25%~ 10 0%只要求主管 /培訓(xùn)專員參加 資料來源 ： 一汽 大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 22 Audi/031012/SHPR(2023GB) 在提供技能培訓(xùn)的同時，一汽－大眾 /奧迪也可以設(shè)立一些忠誠度培養(yǎng)計劃以加強一線人員對奧迪品牌的歸屬感 一汽－大眾 /奧迪也可以實施一些忠誠度計劃以加強經(jīng)銷商一線人員對奧迪品牌的歸屬感 忠誠度計劃的一些最佳做法 資料來源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ?品牌溝通價值 –對所有新員工進行至少一星期的基礎(chǔ)培訓(xùn) –在與經(jīng)銷商各個層面的接觸過程中傳遞統(tǒng)一的品牌價值及形象 ?經(jīng)常性的組織活動 , 如 , –技術(shù)人員競賽 –明星銷售人員俱樂部，會議及旅游獎勵等 ?提供職業(yè)發(fā)展機會 , 如 , –設(shè)臵統(tǒng)一的評級體系使銷售 /服務(wù)人員可以在整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部流動 –提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作的機遇 23 Audi/031012/SHPR(2023GB) 現(xiàn)有的經(jīng)銷商營銷體系可能過于復(fù)雜以致缺乏考核重點 奧迪 ? 基本折讓 ? 銷售計劃 ? 替換車 ? 備件采購 ? 信息反饋 ? 用戶滿意度 本地競爭對手 ? 銷售毛利 ? 達標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況 別克 ? 銷售毛利 ? 客戶滿意度 本田 國際做法 ? 銷售毛利 ? 投資返利 ? 客戶滿意度 寶馬 (美國 ) 營銷政策 ? 銷售毛利 ? 達標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 投資返利 其他常見實踐 對于經(jīng)銷商的激勵政策通常集中于銷售目標(biāo)和用戶滿意度。 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 24 Audi/031012/SHPR(2023GB) 目前奧迪對用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時、公正的業(yè)績反饋 調(diào)研過程 調(diào)研結(jié)果 國際最佳做法 中國優(yōu)秀做法 ? 經(jīng)銷商返利與用戶滿意度評估的絕對值結(jié)果掛鉤 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 秘密采購和飛檢結(jié)果用于制造商區(qū)域管理人員對經(jīng)銷商進行輔導(dǎo)的依據(jù) 奧迪現(xiàn)有差距 ? 經(jīng)銷商返利與評估結(jié)果掛鉤，但強制排名的方式可能影響公正性（比如對改進幅度和區(qū)域差異的考慮） 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ? 每月對所有購車顧客進行購車過程的調(diào)查 ? 每 10天從保修單中取樣進行服務(wù)滿意度調(diào)查 ? 電話中心對所有呼叫800的顧客進行滿意度調(diào)查 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ? 交車后 1－ 2個月內(nèi)進行用戶滿意度調(diào)查 ? 通過電話或郵件進行顧客取樣 ? 通過秘密采購和飛檢考查經(jīng)銷商 ?奧迪形象調(diào)查每 6個月進行一次 ? “一年前購買汽車的顧客被詢問有關(guān)銷售滿意度的情況 … 他可能對別的事情不滿意 ? “秘密采購僅僅依賴于一個樣本，并且每一個經(jīng)銷商的秘密采購是由不同的人進行，缺乏橫向化比較 ? ? 經(jīng)銷商的獎勵受到影響 ? 制造商管理人員的獎金及個人評估受到影響 ? 客戶分析部門對數(shù)據(jù)進行分析并向由 6位最高執(zhí)行長官組成的客戶服務(wù)委員會進行季度匯報 25 Audi/031012/SHPR(2023GB) 業(yè)績激勵的力度尚不足于推動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商追求不斷完善 浮動獎勵占整體返利的比重 10%30%奧迪 寶馬 (美國 ) 國內(nèi)制造商 ? 別克 ? 尼桑 ? 豐田 ? 奧迪 * 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績獎勵差距不大 (實際浮動 ) 一汽 大眾 /奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長的機會以激勵優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 允許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張 描述 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以開設(shè)更多的網(wǎng)點 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設(shè)二級網(wǎng)店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進一步發(fā)展成為一級網(wǎng)店 ? 對每一個新推出的豐田品牌，原有經(jīng)銷商都需要重新經(jīng)過資格認證，所以只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴充豐田產(chǎn)品線的優(yōu)先權(quán) ? “我不明白一汽－大眾 /奧迪為什么會選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū)域，而不是讓我們這些績優(yōu)經(jīng)銷商去做? ? ?我們賺到的錢必須投到新的項目上去生錢，奧迪不讓我們擴建，我們只好去做別的品牌? * 目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級城市至多新建一家特許網(wǎng)點 資料來源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 26 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組認為近期的改善重點應(yīng)是經(jīng)銷商業(yè)績管理體系和一汽－大眾 /奧迪的區(qū)域銷售管理模式 針對主要原因的業(yè)績改善舉措 設(shè)計 /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)流程（包括跟蹤和分析 ) 設(shè)計 /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售培訓(xùn)機制 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)培訓(xùn)機制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)績考核 /激勵體制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)績考核 /激勵體制 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理的模式 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域售后服務(wù)管理的模式 強化一汽－大眾 /奧迪的銷售培訓(xùn)規(guī)劃（如加強競爭對手產(chǎn)品比較，加強高級銷售技巧培訓(xùn)） 強化一汽－大眾 /奧迪的售后服務(wù)培訓(xùn)規(guī)劃（如加強服務(wù)技巧培訓(xùn)） 修訂對經(jīng)銷商的營銷政策 近期 長期 實現(xiàn)改善潛力 實施可行性 ? 技能 /資源要求 ? 組織障礙 2 3 4 5 1 6 低 高 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 近期改善重點 27 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組的主要觀點 ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 ?通過項目小組的分析認為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進第二批 8家經(jīng)銷商的試點推廣工作。 建議的銷售人員獎勵計劃 美國通用的銷售人員獎勵計劃 ? 浮動收入占據(jù)整體收入的 30%左右 ? 考核項目決定于公司的生意目標(biāo)，如銷量、顧 客忠誠度、經(jīng)銷商利潤率等 ? 銷售人員的表現(xiàn)影響其職業(yè)發(fā)展機會 讓浮動收入占據(jù)年收入的 30% 考核項目 權(quán)重 具體考核辦法 銷量計劃內(nèi)完成 銷售滿意度 50% 50% ? 完成 100%，指數(shù)為 1 ? 大于 100%，指數(shù)為 ? 小于 100%，指數(shù)為 ? 小于 80%，指數(shù)為 0 ? 得分 =絕對值指數(shù) x變化指數(shù) ? 絕對值指數(shù) ? 前 25%， ? 25% 50%， 1 ? 50% 75%， ? 75% 100%， ? 變化指數(shù) ? 排名每變化 5%，指數(shù)增加 1或減少 ? 如排名下降 10%，指數(shù)為 1–= 49 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項目小組的主要觀點 ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場成就，但要在競爭日趨加劇的中國豪華車市場中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績?nèi)孕柽M一步提高以實現(xiàn)世界一流的水平 ?通過項目小組的分析認為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績改善的近期重點應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績評估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對近期的改善重點，項目小組初步設(shè)計了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績改善的重點在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點應(yīng)加強區(qū)域經(jīng)理對經(jīng)銷商經(jīng)營管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進一步完善各項方案設(shè)計的同時，項目小組將繼續(xù)推進第二批 8家經(jīng)銷商的試點推廣工作。 , March