【正文】 牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢(shì) —— 夠份量 +看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 四、媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長(zhǎng)沙有線 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。3 、湖南電視臺(tái) 2 套全年 《幸運(yùn) 1 9 9 8 》 （每周六 20:45 ）插播一檔 15 秒廣告。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報(bào)》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。7 、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前 （ 20 : 05 ）播出一檔 15 秒廣告。報(bào)紙 無 無 無 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺(tái) 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。3 、在江西電視臺(tái) 6 月、 7 月下半個(gè)月、 8 月下半個(gè)月、 9月下半個(gè)月和 10 月下半個(gè)月到 11 月上半月電視劇中、后（ 2 0 : 1 5 、 2 0 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。5 、在南昌有線電視臺(tái) 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目（ 1 7 : 4 5 ）投放一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺(tái) 《新聞聯(lián)播》后( 1 9 : 3 0 )和南昌有線電視臺(tái)相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。報(bào)紙 南昌廣播電視報(bào) 1 月、 5 月、 6 月共投放 5 次報(bào)紙廣告，間隔為一個(gè)星期。2 、在杭州有線電視臺(tái)全年電視劇前、中、后 （ 1 9 : 4 5 、2 0 : 4 0 、 2 1 : 3 5 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、60 秒輪換， 7 月、 10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。4 、在 X H M Z 電視臺(tái) 1 月 1 0 所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。6 、在浙江衛(wèi)視 1 2 月晚間四個(gè)廣告段位 （ 1 8 : 2 2 、1 8 : 5 8 、 1 9 : 3 2 、 2 0 : 3 0 、 2 0 : 5 5 ）隔天個(gè)投放一檔 15 秒廣告。2 、在浙江衛(wèi)視第一季度電視 劇 前（ 1 9 : 4 0 ）投放一檔 15 秒產(chǎn)品廣告。報(bào)紙 錢江晚報(bào)報(bào) 1 月、 4 月、 5 月、 6 月、 7 月共投放 26 次報(bào)紙廣告，頻率為每星期 1 次。2 、在福建有線電視臺(tái) 1 月 4 月上旬 （ 1 8 : 5 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。4 、在福建東南電視臺(tái) 7 月中旬 9 月中旬 （ 21:00 ）投放一檔廣告， 15 秒和 60 秒廣告輪流播出。1 、在福建東南臺(tái) 4 月份和 6 月下旬《 新 聞 聯(lián)播 》 后( 1 9 : 3 0) 投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。報(bào)紙 無 無 無福建 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié) 浙江 湖南 江西 福建媒體投放態(tài)勢(shì)是各家爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費(fèi)用在電視媒體投放。原因可能有兩個(gè)方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢江晚報(bào)等）； b 、補(bǔ)血品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并可能存在向其他市場(chǎng)的發(fā)散能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價(jià)值00200400600800100012001400浙江 湖南 江西 福建單位：萬元電視報(bào)紙總和99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 九芝堂 東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主 （ 1 8 00 萬），報(bào)紙輔助 （近 1 0 0 萬）。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。 00200400600800100012001400160018002023紅桃K 九芝堂 東阿阿膠單位：萬元電視報(bào)紙總和C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1998年九芝堂媒體投放情況論證 優(yōu)勢(shì)： A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 不足： A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。 1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)的《國(guó)家中藥保護(hù)品種》 5秒標(biāo)版為主，地方級(jí)媒體投入微乎其微。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。 c、利用廣告的拉動(dòng)，爭(zhēng)取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場(chǎng)補(bǔ)血類藥品的第二品牌。其他目標(biāo)人群不列為可以對(duì)媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。 b、購(gòu)買補(bǔ)血品作為禮品的人群 c、紅桃 K的品牌轉(zhuǎn)換人群 主體傳播人群 ： 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣 主體傳播人群 媒體接收習(xí)慣育齡婦女（ 2540 歲）1 、電視 2 、 POP 店頭宣傳 3 、報(bào)紙4 、宣傳單頁 5 、電臺(tái) 6 、戶外媒體購(gòu)買補(bǔ)血品作為禮品的人群1 、報(bào)紙 2 、電視 3 、 POP 店頭宣傳4 、電臺(tái) 5 、戶外媒體 6 、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習(xí)慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對(duì)傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議 原則：由于廣告費(fèi)用的投放額度與紅桃 K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測(cè)的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。 （ 此比例單是指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例 ） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 E、各地廣告費(fèi)用的分配比例建議 020040060080010001200浙江 湖南 江西 福建單位：萬元紅桃K九芝堂東阿阿膠浙江 湖南 江西 福建 其它省份九芝堂 20% 10% 30% 30% 10%根據(jù)品牌歷史及資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒介價(jià)格、各地區(qū)的鋪貨及發(fā)展前景等變數(shù) 粗略定出各地廣告費(fèi)用的分配比例。 其它省份主要依靠中央電視臺(tái)廣告覆蓋。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時(shí)，也能了解到同時(shí)存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。 c、媒體投放采取集中策略。 e、媒體采用以電視為主，輔以 POP店頭宣傳和報(bào)紙。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 G、分市場(chǎng)的媒體投放組合策略及各媒體作用 浙江 湖南 江西 福建電視1 、優(yōu)先選擇省級(jí)臺(tái)，然后是市級(jí)臺(tái)。3 、只在旺季的前、中期大密度安排廣告，至少爭(zhēng)取接近紅桃 K的廣告投放力度。2 、選擇每周一次的固定優(yōu)秀欄目，每次安排 23 檔廣告。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。1 、選擇省級(jí)臺(tái)和福建東南臺(tái)為主。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭(zhēng)取超過紅桃 K的廣告投放力度。在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上加強(qiáng)力度與電視投放相配套 與電視投放相配套其它可使用一些小型的近地戶外媒體配合?？墒褂靡恍┬⌒偷慕貞敉饷襟w配合。報(bào)紙與專業(yè)雜志 充分說明產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者和經(jīng)銷商信任度，配合活動(dòng)宣傳。其它 小型近地路牌提醒購(gòu)買，樹立形象；電臺(tái)輔助提高廣告接觸頻次和