【正文】 級專營分銷商70%25% 直接重要客戶覆蓋只在北京、上海和廣州6 地區(qū)分銷中心合資廠 1合資廠 2合資廠 3合資廠 8...1制造商 233345＃ 1模式 C－ 專營分銷模式舉例：雀巢公司的渠道戰(zhàn)略n 每個(gè)城市指定一家專營分銷商，制造商對其設(shè)定地域范圍和零售覆蓋率指標(biāo)。對二級批發(fā)商，要挑選有直銷零售店覆蓋，或在批發(fā)市場能深入農(nóng)村地區(qū)的批發(fā)商制造商在近 80個(gè)分銷處駐有自己的銷售員，幫助走訪大零售商、一些二級批發(fā)商，并進(jìn)行促銷活動所有促銷談判由制造商的銷售人員進(jìn)行制造商也有理貨隊(duì)伍，直接服務(wù)重要客戶和大零售店只要批發(fā)商達(dá)到最小訂單規(guī)模（每次訂貨約 40,000元），該模型也允許對一些批發(fā)商直銷為迎合大都市中現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，制造商在北京，上海和廣州建立重要客戶隊(duì)伍，服務(wù)于國際大零售商和當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市34125具體方法評估 要點(diǎn)每個(gè)城市一家專營分銷商從而保證分銷商的忠誠度，使制造商能集中有效管理與分銷商的密切合作使制造商能得到第一手的市場信息。理貨和促銷活動更為有效與其他的最佳運(yùn)營模式相比，該模型的投入成本最少，還可以排斥競爭產(chǎn)品進(jìn)入同一市場在大都市直接服務(wù)于重要客戶使制造商更有效地服務(wù)于這些快速發(fā)展的零售渠道但這一模型仍有競爭發(fā)生– 分銷商銷售給大量批發(fā)商（尤其在批發(fā)市場的批發(fā)商）– 允許一些批發(fā)商直接與制造商接觸而不通過分銷商增加了制造商營運(yùn)的復(fù)雜性（如開發(fā)票）對分銷商的依賴性強(qiáng)，市場覆蓋面窄，渠道寬度有限，企業(yè)的適應(yīng)性差渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營運(yùn)成本－倉儲和運(yùn)輸－銷售成本最好 最差該模式減少客戶之間的競爭，但是分銷商可能達(dá)不到零售覆蓋的要求以下是所有模式的總結(jié)評價(jià)渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營運(yùn)成本－倉儲和運(yùn)輸－銷售成本模式 A（ 發(fā)揮分銷商能力）模式 B（ 直接覆蓋）模式 C（ 專營分銷）最好 最差XXX公司在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ”不同類型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖可口可樂寶潔（洗發(fā)水）西安楊森雀巢高低 高終端客戶需求的層次– 產(chǎn)品的復(fù)雜性– 銷售行為的針對性要求– 特殊商品 /日用產(chǎn)品– 品牌形象的要求– 終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值公司能夠提供的渠道服務(wù)– 產(chǎn)品毛利空間– 采購批量– 終端客戶所在地– 產(chǎn)品種類數(shù)目– 公司文化娃哈哈多用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員多用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員少用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員少用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員以上選擇框架并非絕對，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r首先這些公司終端客戶需求的層次不同產(chǎn)品的復(fù)雜性銷售行為的針對性要求特殊商品／日用產(chǎn)品品牌形象的要求單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值低 高1 2 3 4寶潔 可口可樂 雀巢 楊森 5 娃哈哈11111222223333344444 55555（越復(fù)雜終端需求越高）（越需要有針對性的銷售終端需求越高）（特殊商品終端需求層次較高）（越看重品牌形象終端客戶需求越高）（價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求）總體比較 5 3 2 1 4標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同。隨著 “ 醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營 ” 制度的推廣，預(yù)計(jì)藥店在醫(yī)藥零售市場的份額將逐步提升中國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 美國藥品銷售終端構(gòu)成（ 2023年） 總市場容量： 1,492億美元藥店數(shù)目 （ 2023年）連鎖藥店%單體藥店%資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心，中國經(jīng)營報(bào)、 NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會）終端客戶細(xì)分單體藥店23%連鎖藥店67%醫(yī)院 /診所10%藥店銷售的商品構(gòu)成中， OTC產(chǎn)品比例可能不會顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會有所提高美國典型連鎖藥店商品銷售構(gòu)成（ 1999年） 資料來源：畢馬威管理咨詢訪談， NACDS(美國連鎖藥店協(xié)會）OTC 17%處方藥 20%保健品及補(bǔ)品 40%其它 23%國內(nèi)典型藥店商品銷售構(gòu)成（ 2023年） OTC 16%處方藥 39%*其它 45%*注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具終端客戶細(xì)分畢馬威 XXX項(xiàng)目組針對分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計(jì)劃和管理水平調(diào)研范圍：片區(qū)內(nèi)國營或股份制連鎖、單體藥店各 2家，私營連鎖、單體藥店各 2家 調(diào)研目的：、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問卷構(gòu)成： (包括價(jià)格、銷路，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)、品種）終端客戶細(xì)分根據(jù)問卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威 XXX項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為 3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求發(fā)展前景現(xiàn)有價(jià)值銷售額規(guī)模藥品齊全程度信息系統(tǒng)銷售增長計(jì)劃未來發(fā)展規(guī)模分類目的：通過在各個(gè)類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對性地設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足某一特定類別的需求通過分類，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)類別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤分類標(biāo)準(zhǔn)：相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之具體計(jì)算時(shí)，相對現(xiàn)有價(jià)值和相對發(fā)展價(jià)值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷B類藥店C類藥店A類藥店現(xiàn)有價(jià)值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出， XXX公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷舉例總體上，各種類型藥店客戶對制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對于同一個(gè)問題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi)終端客戶細(xì)分代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時(shí)對管理層進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎勵協(xié)助柜臺陳列專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系極其重要 很重要 稍重要12 3123A類藥店B類藥店C類藥店111112222233333資料來源：終端客戶調(diào)查問卷不太重要112233在與競爭對手的服務(wù)對比方面， XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵終端客戶細(xì)分資料來源：終端客戶調(diào)查問卷注：得分越低表示客戶對 XXX越滿意總體平均： XXX對比于競爭對手的客戶滿意度指標(biāo)n 從總體得分來看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中偏上水平n 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，并且其重要性較高。最直接的，由于距離中心城市遠(yuǎn)近的不同，在業(yè)務(wù)中所發(fā)生的費(fèi)用，以及這些終端的輻射力和影響力都會有所差異n 因此，在考慮了重要性和投入成本之后，我們將所有的終端按照業(yè)務(wù)往來的優(yōu)先次序分為 5類，分別制定不同的銷售策略評述Needs update五種類型的終端客戶具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括銷售比例、自身管理狀況、形象示范作用、未來發(fā)展計(jì)劃等因素， XXX公司應(yīng)在建立零售終端檔案的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶分類終端客戶細(xì)分— 基于價(jià)值和服務(wù)成本的終端客戶細(xì)分 —所在地域一類終端二類終端 三類終端四類終端外圍終端H/MMLM/LNAM/LLHHNAH/MM/LM/LM/LNAH/M連鎖藥店NA中小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)LM/LNA細(xì)分客戶群體 門店數(shù)目 銷售額 價(jià)格敏感度 發(fā)展計(jì)劃中心城市和主要地級市中心城市和主要地級市中心城市和主要地級市一般地級市縣級市和農(nóng)村現(xiàn)在價(jià)值 未來價(jià)值H — 高 /好M — 中L — 低 /差NA — 未知市場影響力H/MM/LM/LM/LNA合作意愿H/MMM/LM/LNAXXX公司將依托商業(yè)客戶的力量進(jìn)行終端的鋪貨和理貨服務(wù)注 :目前 XXX公司不對地級市以下的終端建立檔案；在未來三年中，廣東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的可以開始考慮縣級市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的開發(fā)注 （ 1） ：服務(wù)成本體現(xiàn)為距離中心城市的距離，直接影響了 XXX公司自行提供物流、鋪貨、理貨、拜訪等服務(wù)的成本服務(wù)成本 （ 1）HMM/LM/LNA信息系統(tǒng)管理水平店長素質(zhì)H/MH/MM/LM/LNA由此， XXX公司可以根據(jù)各類客戶的優(yōu)先級排序?qū)嵤┯嗅槍Φ拇黉N服務(wù)和激勵措施 激勵 服務(wù)促銷終端細(xì)分第 1類 第 4類第 3類第 2類 第 5類終端客戶的細(xì)分也是制定渠道策略的基礎(chǔ)，詳見下一小節(jié) “ 渠道策略建議 ”終端客戶細(xì)分– 提供優(yōu)惠價(jià)格– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 協(xié)調(diào)進(jìn)貨渠道– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 對注重價(jià)格的客戶提供優(yōu)惠– 銷售代表拜訪– 協(xié)助產(chǎn)品陳列– 理貨– 幫助注重價(jià)格的客戶與供應(yīng)商洽談價(jià)格– 臨床醫(yī)生和藥劑科的拜訪– 處理客戶投訴– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈送禮品– 進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動– 電視、店面宣傳配合– 禮品派送、試用– 贈送禮品– 組織醫(yī)院相關(guān)人員進(jìn)行活動– 電視、店面宣傳配合– 終端宣傳促銷– 對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵– 管理層、業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)– 設(shè)立發(fā)展基金– 旅游– 贊助學(xué)術(shù)活動– 對店員進(jìn)行物質(zhì)獎勵– 店員培訓(xùn)– 醫(yī)療保險(xiǎn)– 對關(guān)鍵人物提供物質(zhì)獎勵– 無Needs update全國從事醫(yī)藥分銷和批發(fā)的商業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，相當(dāng)零散，而且整體盈利狀況不好商業(yè)企業(yè)細(xì)分資料來源 :《中國相關(guān)政策頻繁出臺對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的影響》、 《 我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀 》、 《 加入 WTO對中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的影響》行業(yè)競爭：167。整體利潤率僅 %167。生產(chǎn)企業(yè)面臨整合167。生產(chǎn)企業(yè)努力爭取更大的渠道控制權(quán)，歸并渠道的層次和經(jīng)銷商 /分銷商數(shù)目新進(jìn)入者：167。藥品交易市場雖然已不是全盛時(shí)期，但仍然集散著占全國整體市場相當(dāng)比例的藥品 下游客戶：167。醫(yī)院采用招標(biāo)方式，商業(yè)客戶競爭變得激烈167。大型藥店連鎖跳開商業(yè)客戶，直接向企業(yè)購貨技術(shù)：167。 藥品經(jīng)銷企業(yè)重新認(rèn)證導(dǎo)致相當(dāng)多企業(yè)被取締167。 中國國民經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致市場整體需求不足。VIP客戶純銷額和簽約二級客戶銷售額總和約 ，占計(jì)劃銷售額 %167。這部分客戶較難進(jìn)行檔案跟蹤，XXX對這類客戶主要的任務(wù)是保持目前較為穩(wěn)定的銷量，防止竄貨擾亂市場評述細(xì)分商業(yè)客戶群體后關(guān)鍵不在于排列不同群體的重要性，而是要清晰界定它們在渠道中的職責(zé)，并由此出發(fā)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加以選擇 …制定分銷商職責(zé)和運(yùn)作模式合理選擇分銷商不斷監(jiān)督評估銷商和發(fā)展協(xié)調(diào)分銷商之間利潤沖突商業(yè)客戶管理內(nèi)容 不同商業(yè)客戶的職責(zé) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 全能型 ：物流、資金、信息系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)等資源完備，并且終端覆蓋能力很強(qiáng)配送型 ：物流、資金、信息系統(tǒng)、下游商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)完備純銷型 ：終端控制、服務(wù)能力強(qiáng)，終端覆蓋區(qū)域定義清晰滲透型： 較少選擇行為，主要看其銷售的目標(biāo)市場是否填補(bǔ)了全能型和純銷型終端覆蓋的空白全能型 ：既負(fù)責(zé)向下游商業(yè)的銷售，也負(fù)責(zé)控制一定區(qū)域的終端，進(jìn)行純銷配送型 ：類似配送中心，主要完成向下游商業(yè)的配送純銷型 ：完成對終端的直接銷售滲透型 ：以滲透 XXX公司終端工作隊(duì)伍無法深入的縣級市和農(nóng)村市場為主商業(yè)企業(yè)細(xì)分… 并且能夠提供不同的服務(wù)，正確評估渠道中所產(chǎn)生的沖突并加以解決制定分銷商職責(zé)和運(yùn)作模式合理選擇分銷商不斷監(jiān)督評估分銷商和發(fā)展協(xié)調(diào)分銷商之間利潤沖突商業(yè)客戶管理內(nèi)容 評估標(biāo)準(zhǔn) 渠道沖突的類型 商業(yè)企業(yè)細(xì)分經(jīng)銷商／分銷商之間沖突： 總經(jīng)銷人為沖貨，分銷商易貨配貨，兩者之間還存在垂直競爭片區(qū)銷售人員引起的沖突 :片