【正文】 的、外向的，如百事可樂(lè)；自負(fù)的、富有的、謙遜的，如奔馳和凌志；如“金利來(lái)”一句“男人的世界”傳達(dá)了一種陽(yáng)剛，氣俗不凡的個(gè)性。 ?第三．品牌具有排它專有性 。正如著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light所言，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)內(nèi)品牌 ， 比如 “紅塔山 ”、 “長(zhǎng)虹 ”、 “春蘭 ”、 “聯(lián)想 ”、“雙星 ”等。 ?3．短期品牌，長(zhǎng)期品牌，時(shí)代品牌 ?另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號(hào)品牌、組合品牌、立體品牌等。 ?“ 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。 ?品牌定位的核心是 STP，即細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting）和具體定位（ Positioning）。 品牌定位的核心 STP 《二》、品牌的具體定位策略 ? （ 1）．屬性定位策略。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。 ? （ 3）．使用定位策略。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來(lái)的定位策略。如“太太口服液”定位于太太階層。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。s）強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”。 ? （ 6）．質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。 ? （ 7）． 生活方式定位。如百事可樂(lè)以 “ 年輕、活潑、刺激 ” 的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 ?第一．簡(jiǎn)潔。 ?第二．獨(dú)特。如 “老人頭 ”、 “ 花花公子 ”、 “三星 ”、 “金龍魚(yú) ”等。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。 ?第四，響亮。 ?第五．高氣魄。 1 品牌命名的原則 ? （ 2）．暗示產(chǎn)品屬性原則。例如 “999胃泰 ”它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長(zhǎng)。 ? （ 3）．啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。下列品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒 ”：悠久的歷史，燦爛的文化，中國(guó)的儒文化。 ? （ 4） .與標(biāo)志物相配原則。如今，有些還在呀呀學(xué)語(yǔ)的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色 “M”時(shí)，便要想到要吃漢堡包。企業(yè)應(yīng)特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的文化、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣及語(yǔ)言文字等特征，以免因品牌名稱在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利聯(lián)想。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，產(chǎn)品經(jīng)理要通過(guò)有關(guān)部門，查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。有的品牌名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)備申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)才知道，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定地名是不能作為商標(biāo)名稱進(jìn)行注冊(cè)的，當(dāng)然也就不會(huì)受到法律的保護(hù)。 2．品牌命名的策略 ?（ 1）．目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ?（ 2）．產(chǎn)品定位策略。 2．品牌命名的策略 ? （ 3）．描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。因此，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)的營(yíng)銷人士采用。 2．品牌命名的策略 ? （ 4）．當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略。一種辦法是為當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的產(chǎn)品取個(gè)獨(dú)立的品牌名，也可把原有的品牌名翻譯成適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖龇?。另一種辦法是從一開(kāi)始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。前功盡棄的宏基只好另起爐灶，前后花去近 100萬(wàn)美元，委派著名廣告商奧美進(jìn)行更改品牌名稱的工作。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù)力，同時(shí)深具全球的通用性。如今 Acer的品牌價(jià)值超過(guò) 億美元。如可口可樂(lè)的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M”以及迪斯尼公園的富有冒險(xiǎn)精神、正直誠(chéng)實(shí)、充滿童真的米老鼠等。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 ? 典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：文字和名稱的轉(zhuǎn)化、圖案的象征寓意，它們產(chǎn)生三類設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。文字（包括西方文字和中國(guó)漢字）和名稱的轉(zhuǎn)化方法是直接運(yùn)用一些文字符號(hào)或單純的圖形作為標(biāo)志的組成元素。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識(shí)別力強(qiáng)，便于口碑傳播，容易為消費(fèi)者理解含義。 ? （ 2）．圖形象征與寓意。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽(yáng)、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。 五、 品牌策略 ?《一》、品牌化決策 ?《二》、品牌使用者決策 ?《三》、品牌名稱決策 ?《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?《五》、品牌再定位決策 ?《六》、品牌延伸策略 《一》、品牌化決策 ?企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌化決策。 《二》、品牌使用者決策 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大；同時(shí)經(jīng)銷商為擴(kuò)大自身品牌的聲譽(yù)，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營(yíng)成本提高。同時(shí)經(jīng)銷商可以較好地控制價(jià)格，可以在某種程度上控制其它中間商 ? 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實(shí)力的較量。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場(chǎng)領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽(yù)及龐大的、完善的銷售體系時(shí)，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。如 “寶潔 ”公司的洗衣粉使用了 “汰漬 ”、 “碧浪 ”；肥皂使用了 “舒膚佳 ”；牙膏使用了“佳潔士 ”。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 3．各大類產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。例如史威夫特公司生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為 “普利姆 ”和 “肥高洛 ”。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。 《四》、品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ?2．多品牌策略 ?新品牌策略 ?合作品牌策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在 80%到 90%之間；滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊。隨著產(chǎn)品線的不斷加長(zhǎng)，會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開(kāi)發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。 （ 2）多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng) （ 3）．突出和保護(hù)核心品牌 ?局限性 ： （ 1）隨著新品牌的引入，其凈市場(chǎng)貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢(shì)。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它，或是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱 “農(nóng)夫山泉 ”。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。一種是中間產(chǎn)品合作品牌，如富豪汽車公司的廣告說(shuō)，它使用米其林輪胎。還有一種形式是合資合作品牌，如日立的一種燈泡使用 “日立 ”和 “GE”聯(lián)合品牌； 《五》、品牌再定位決策 ? 作出品牌再定位決策時(shí)，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。 ? “七喜 ”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。 ?它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的