【正文】 （ 3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 ?一、產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期各階段及企業(yè)對策 產(chǎn)品導入期 成長期 成熟期 衰退期 第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期” 銷售量 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 淘汰 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期 ?二、判定企業(yè)商品經(jīng)濟生命周期的方法 ? 定性分析 （ 1）特征對照 （ 2）類比 ? 定量分析 （ 1）商品的普及率 （ 2）銷售增長率比值法 第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期” X 為前期增長率 Y 為當期增長率 X Y 當 值大于 10%者，商品處于暢銷期 之值在 1~10%之間，商品處于飽和期 值出現(xiàn)負值時，商品已進入衰退期 銷售增長率比值法： ?一、新產(chǎn)品及種類 ?新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品主要分為：市場型和技術型新產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品開發(fā)的意義及趨向 ? （ 1）對消費者而言可以不斷滿足新的消費需求、改善消費結(jié)構(gòu)、提高消費水平的物質(zhì)基礎。 ? （ 3）對企業(yè)而言開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場是生存和發(fā)展的主要途徑。 ? 需求彈性分為 ： ? 需求的收入彈性 ? 需求的價格彈性 ? 需求的交叉彈性 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 競爭 ? 按市場結(jié)構(gòu)可劃分為： 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 純粹競爭 ? 完全競爭的市場應具備的條件 ? 市場上有許多買主和賣主，買賣的產(chǎn)品占商品總量的一小部分。 ? 新買主可以自由進入市場。 ? 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 寡頭競爭的形式 ： ? 完全寡頭競爭 ? 不完全寡頭競爭 ? 純粹壟斷： ? 政府壟斷 ? 私人壟斷 ? （ 1）私人管制壟斷 ? （ 2）私人非管制壟斷 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 成本 ? 成本與成本函數(shù) C=f(Q) [C:產(chǎn)品成本 Q：產(chǎn)量 ] ? 短期成本函數(shù) ? （ 1）總固定成本（ TFC）：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和 ? （ 2）總可變成本（ TVC）：一段時間內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和 ? （ 3）總成本（ TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和 ? 短期平均成本 ? （ 1）平均固定成本（ AVC） ? （ 2）平均可變成本（ AVC） ? （ 3）平均總成本（ ATC） 第一節(jié) 影響定價的因素 ?短期邊際成本 ? 邊際成本 ：增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本 產(chǎn)品利潤的大小取決于：價格、平均總成本、銷售量 ? 注意：任何低于最低講平均可變成本的價格都會造成企業(yè)虧損 ?長期平均成本 ? 規(guī)模效益 ：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度 ? 長期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù) —— 規(guī)模效益 第一節(jié) 影響定價的因素 企業(yè)商品定價需要全面考慮各方因素 ?企業(yè)定價一般應考慮的方面 ?一、確定目標 ? （ 1）投資收益率目標 ? （ 2）市場占有率目標 ? （ 3）穩(wěn)定價格目標 ? （ 4）防止競爭目標 ? （ 5）近期利潤最大化目標 ? （ 6）渠道關系目標 ? （ 7）度過困難目標 ? （ 8）塑造企業(yè)形象目標 第二節(jié) 定價策略 ?二、測定需求 ? 測定需求的價格彈性 價格彈性 ：即市場對企業(yè)商品價格變動的反應。 ? 同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同。 第二節(jié) 定價策略 ?三、估算成本 ?固定成本： 即在一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。 ?四、分析競爭狀況 ?（一）分析企業(yè)競爭地位 ?（二）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向 ?（三）估計競爭企業(yè)的反應 第二節(jié) 定價策略 ?一、心理定價 ? 整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價 ?二、折扣定價 ? 價格折扣的主要類型 ? 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓 ? 影響折扣策略的主要因素 ? 競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力 ? 折扣的成本均勻性 ? 市場總體價格水平下降 第三節(jié) 定價基本方法 ?三、地區(qū)定價 ? FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 ? 基點定價 運費免收定價 ?四、需求差別定價 ? 需求差別的主要類型 ? 顧客差別 產(chǎn)品形式差別 ? 產(chǎn)品部位產(chǎn)別 銷售時間差別 ? 需求差別定價的適用條件 ? 市場必須是可細分的、 ? 較低價格的購買者不可能轉(zhuǎn)手倒賣給其他需求的顧客 ? 競爭者不要有在產(chǎn)品較高市場上采取低價競銷行動的可能 ? 細分市場的成本不能超過因價格歧視而得到的額外收入 ? 價格歧視不會引起顧客的反感 ? 采取的價格歧視不能違法 第三節(jié) 定價基本方法 ?五、新產(chǎn)品定價 ?撇脂定價： 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高。 ?六、產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn)品大類定價 選擇產(chǎn)品定價 補充產(chǎn)品定價 ? 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系定價 第三節(jié) 定價基本方法 ?一、企業(yè)降價與提價 ?企業(yè)降價的主要因素 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 強大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 ?企業(yè)提價的主要因素 ? 由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本提高，而不得不提價 ? 企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足時常的需求 ?二、顧客對企業(yè)變價的反應 ?顧客對企業(yè)降價的反應 ? 產(chǎn)品即將淘汰、產(chǎn)品有缺點、產(chǎn)品銷售不佳、企業(yè)財務有困難、這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了、價格還會下跌 ?顧客對企業(yè)提價的反應 ? 產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品很有價值、賣主想取得更多的價值 第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ?企業(yè)對競爭者變價的反應 ? 在同質(zhì)市場和異質(zhì)市場上企業(yè)對變價的反應不同 ?面臨變價企業(yè)應考慮的因素 ? 競爭者為什么變價？是暫時還是永久變價？對企業(yè)的經(jīng)營目標是否有影響？其他企業(yè)會作出何種反應？競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一個反應又會有何種變化 ?市場主導者對競爭對手變價會有何種反應 ? 是維持價格不便、提價、或是降價。 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實體儲運、資金融通、風險承擔 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產(chǎn)者 ———————————————— 消費者） ? 一層渠道 ? （生產(chǎn)者 ——————————— 零售商 —— 消費者） ? 二層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —————— 零售商 —— 消費者） ? 三層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 一級批發(fā)商 — 二級批發(fā)商 —— 零售商 — 消費者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設計 ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權利和責任 ?三、對渠道設計方案進行評估 ? 渠道的經(jīng)濟效益 ? 企業(yè)對渠道的控制力 ? 渠道的適應性 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 ? 經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍 ? 業(yè)務人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關系 ? 合伙關系 ? 合作關系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設計組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產(chǎn)品實體分配 ?實體分配：是指對貨物進行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者手中。 ? 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系 ?四、促銷組合決策 ?影響促銷方式選擇的因素 ? 產(chǎn)品種類和市場類型 第一節(jié) 促銷組合策略 相對重要性 消費品 工業(yè)用品 廣 告 營業(yè)推廣 人員直銷 公共關系 廣 告 營業(yè)推廣 公共關系 人員直銷 ? 促銷總策略 第一節(jié) 促銷組合策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 “推動”策略 零售商 消費者 批發(fā)商 生產(chǎn)企業(yè) “拉引”策略 ? 購買準備過程的階段 知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買 第一節(jié) 促銷組合策略 知曉、 認識、 喜歡、 偏好、 確信、 購買 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系 廣 告 ? 產(chǎn)品生命周期的階段 ，對于不同階段的產(chǎn)品，促銷的