科思瑞智-新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢項目-品牌定位探討階-閱讀頁
2025-01-30 13:53本頁面
【正文】 ?沙河 ?天友 ?陽坪 ?帕瑪拉特 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 38 牛奶品牌分組 北京 分類方法：按熟悉程度分 熟悉的 ： ?蒙牛、伊利 ?帕瑪拉特 ?三元、光明 不熟悉的 ： ?雀巢、德貿(mào) ?卡夫、娃哈哈 ?子母、海河 ? 新南洋 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 39 選擇某品牌的原因 ? 喝本地品牌牛奶 ?本地市場上銷量第一的 ?公司比較大，讓我們信任。 ? 喝全國品牌牛奶 ?口感很好，濃。 ? 它都是摻的奶粉 ?它比均瑤的奶香味差的多；它的濃度也比均瑤的差。 ?我感覺光明都是奶業(yè)的老大了。 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 42 理想牛奶的特征 ?包裝精美 ?口感好 ?稀稠度適中 ?營養(yǎng)價值高 ?添加營養(yǎng)成份的 ?比較香濃 ?沒有雜質(zhì) ?無污染，衛(wèi)生 ?無抗生素 ?無防腐劑 ?綠色食品 ?服務(wù)要好 ?親切 ?關(guān)愛 ?知名度高 ?有完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?值得信賴 ?是國家免檢產(chǎn)品 ?權(quán)威認證 ?公司實力雄厚 ?加工設(shè)備先進 ?來自大草原的 ?健康牛的奶 產(chǎn)品特征 ?廣告好 ?奶源好 ?含鈣多 ?純正的 ?物美價廉 ?具有更多功能，如保健、美容 ?密封好 ?名稱好 ?新鮮 ?環(huán)保 形象特征 ? 顏色：白色和藍色為主 ? 圖案：蘭天、綠草、牛 ? 風(fēng)格：清新、有朝氣、可愛 ? 認證標志：綠色環(huán)保的認證標志 ? 使用：容易開啟、攜帶方便 ? 包裝質(zhì)量：密封好 包裝特征 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 43 理想牛奶的廣告與廣告語 ? 健康 到永遠 ? 每天 健康 生活的保障 ? 所有人的選擇 ? 無私的營養(yǎng)師 ? 真誠回報，物有所值 ? 自然 健康 ? 健康 來自天然 ? 健康 美麗送給你 ? 更新鮮，更營養(yǎng) ? 純天然 ? 原汁原味 ? 產(chǎn)地 ? 品質(zhì) ? 營養(yǎng)豐富的 ? 大草原 ? 無污染 ? 有親切感的人文關(guān)懷 理想牛奶的廣告訴求點 理想牛奶的廣告語 Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 44 牛奶品牌擬人化 全國品牌 品牌 性別 職業(yè) 年齡 個人特點 性格特點 伊利 ? 女性 ? 年輕 ? 40多歲 ? 體質(zhì)健康 ? 層次高 ? 沉穩(wěn) ? 老練 ? 名聲好 ? 容易親近 ? 博愛 ? 實實在在 ? 熱情大方 ? 有責(zé)任感 ? 有活力 ? 比較耿直，率真 光明 ? 男性 ?銷售人員 ?白領(lǐng) ?老人 ?中年人 ?30歲左右 ? 年輕人 ? 健康 ? 太張揚 ? 時尚 ? 敢于創(chuàng)新 ? 事業(yè)有成 ? 基礎(chǔ)不夠厚實 ? 親切 ? 動感 ? 難以溝通 雀巢 ? 中年人 ? 時尚高貴 ? 富有 ? 令人欽佩 ? 前衛(wèi) ? 熱情奔放 ? 喜歡宣傳、出名 ? 浪漫 ? 以老大自居 ? 自視過高 ? 花心（ 產(chǎn)品類型多 ） Ⅳ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 45 品牌 年齡 職業(yè) 個人特點 性格特點 華西 ?工薪階層 ? 工人 ? 健康 ? 善于自我宣傳 ? 慷慨、大方 陽坪 ?小孩 ?農(nóng)村的 ? 正在成長，有朝氣，可以發(fā)展 ? 本地人 菊樂 ?年輕人 ?工薪階層 ?本地人 ?不夠完善 ? 相貌平平 ? 太平凡 /平庸 ? 平易近人 ? 隨和 ? 容易溝通 ? 知名度不夠 ? 不善表達 ? 內(nèi)涵比較少 衛(wèi)崗 ?3040 ?40歲左右 ?政府人員，事業(yè)單位，不用擔心下崗，醫(yī)生，老師 ? 土生土長 ? 不求變化 ? 不思進取 ? 不講究穿著 ? 親切 ? 樸實 ? 內(nèi)向 牛奶品牌擬人化 地方品牌 Ⅳ ＊來源于座談會資料 “新希望”乳品名稱 Ⅴ Data in,benefit out 47 “新希望”名稱聯(lián)想 與希望集團有關(guān)的聯(lián)想： ? 劉永好 \首富 ? 火腿腸 ? 飼料 ? 房地產(chǎn) ? 有實力 ? 多元發(fā)展 ? 值得信賴 ? 股票 ? 民營企業(yè) ? 樸實 ? 產(chǎn)品質(zhì)量好但廣告差 其它聯(lián)想： ? 希望工程 ? 未來 ? 田園 \農(nóng)村 品牌擬人化： ? 誠實的人 ? 家里人 ? 容易接近 ? 值得信賴 與希望集團有關(guān)的聯(lián)想： ? 飼料 ? 股票 ? 民營企業(yè) 其它聯(lián)想： ? 希望工程 成都受訪者： 南京受訪者： 與希望集團有關(guān)的聯(lián)想： ? 飼料 ? 好的企業(yè) ? 目前收購了很多乳品企業(yè) 其它聯(lián)想： ? 公益廣告 ? 希望工程 北京受訪者： Ⅴ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 48 ? 對“新希望”作為牛奶名稱的接受度： 不太接受： ?不容易接受 ? 牛奶肯定不能叫新希望 ? 給我們感覺可能牛奶里面加了飼料 ? 不敢買 ? 飼料養(yǎng)牛，不是天然的 \綠色的 “新希望”乳品名稱接受度 ? 什么樣的品牌名稱可以接受度： ? 全新的品牌名稱 ? 新希望 +“被收購的地方品牌” ? 新希望 ? 被收購的地方品牌 ? 如何才能接受新品牌： ? 加大廣告力度 ? 廣告更新穎 ? 包裝新穎 ? 強調(diào)更新鮮 ? 價位略低于競爭者 ? 超市促銷 ? 是全國品牌 比較接受： ? 可以嘗試一下 ? 飼料業(yè)和養(yǎng)奶牛，產(chǎn)奶，到加工出來還是兩個行當?shù)摹? 用來區(qū)分的因素：重量單位應(yīng)為毫升，常溫保存，保質(zhì)期 3個月以上 蛋白質(zhì)含量大于 %的酸奶，可有各種風(fēng)味（包括原味），另有多種包裝，如杯裝，紙盒裝，袋裝等。 蛋白質(zhì)含量大于 %的酸奶，并含有水果顆?；蚬u，質(zhì)地最稠，一般用匙子食用，有多種包裝，如杯裝，紙盒裝等。保質(zhì)期６個月以上，采用塑袋或罐裝。保質(zhì)期１年－３年以上，采用塑袋或罐裝。牛乳在預(yù)熱至 40C，通過牛乳分離機得到脫脂乳和稀奶油。黃油分為酸制、鮮制、重制 3種。 ? 稀奶油，由新鮮全脂乳中分離出來的乳脂，為淡黃色的流體，無雜質(zhì)、無異味及酸敗現(xiàn)象 Ⅵ ＊來源于二手資料 奶酪 ， 學(xué)名干酪 ， 又稱芝士 ， 英文名為 “ cheese” 。 它是以新鮮優(yōu)質(zhì)且不含抗菌素的牛為原料 ， 經(jīng)凝乳并分離乳清 ， 由乳酸菌發(fā)酵成熟而制成的一種風(fēng)味獨特的乳制品 ， 味道鮮美且具有濃郁的奶香 ， 在歐美 、 亞洲等地廣為盛行 ， 極受消費者
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