世紀(jì)廣告理論-閱讀頁(yè)
2025-01-28 20:01本頁(yè)面
【正文】 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系）理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)l 這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。諸多研究、探討受眾的傳播學(xué)理論給廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯?shí)務(wù)的發(fā)展以極大的推動(dòng)，如固執(zhí)的受眾理論、使用與滿足理論等。同時(shí)，50年代以后，在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營(yíng)的前提和基矗市場(chǎng)的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場(chǎng)的變化，研究消費(fèi)者不斷變化的需求?？仔阆椋ㄉ虾４髮W(xué)廣告學(xué)系）理論的發(fā)展理論的發(fā)展l 然而，這種理論回應(yīng)是有限的，不徹底的?？梢哉f(shuō)， 20世紀(jì)前 60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是 “將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者 ”，到了 70年代，大眾的概念開始被“分眾 ”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張 “所有好的廣告，起始于對(duì) ‘受眾 ’的基本了解 ”。蓋洛普也一針見血地指出，第二次世界大戰(zhàn)以后廣告進(jìn)步不多的原因就是 “因?yàn)閺V告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽視可能購(gòu)買的消費(fèi)者。孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系）《廣告攻心戰(zhàn)略《廣告攻心戰(zhàn)略 ———— 品牌定位品牌定位》》l 完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 特勞特。此書對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深入細(xì)致的闡發(fā)：定位是對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。否則，就會(huì)淪落為倉(cāng)庫(kù)里的積壓品，無(wú)人問(wèn)津。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過(guò)剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系）從商標(biāo)與品牌從商標(biāo)與品牌l 從 19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱的關(guān)注，到 20世紀(jì) 60年代大衛(wèi) 如今， “品牌經(jīng)營(yíng) ”、 “品牌領(lǐng)導(dǎo) ”更是成為人們的普遍共識(shí)。同時(shí)，樹立品牌也不只是單純地賦予它一個(gè)名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連。孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系）整合營(yíng)銷傳播理論整合營(yíng)銷傳播理論l90年代，廣告進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元： “廣告是受人尊敬而不是施恩于人的；是尋求對(duì)話而非獨(dú)自的；是能引發(fā)回應(yīng)但不是刻意安排的。 ”由此，整合營(yíng)銷傳播理論 (IMC)成為廣告界的主流，成為營(yíng)銷界的熱門話題，成為 “21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵 ”。以制造商為控制核心的 4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷 )逐步轉(zhuǎn)向勞特朋的 4C： 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；最后請(qǐng)忘掉促銷。在整合營(yíng)銷傳播理論看來(lái)，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策劃的焦點(diǎn)問(wèn)題都?xì)w結(jié)為一點(diǎn) —— 消費(fèi)者；一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利，也完全依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，無(wú)論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，還是營(yíng)銷、廣告策略的確定，最后都必須與消費(fèi)者狀況相吻合?？仔阆椋ㄉ虾４髮W(xué)廣告學(xué)系）以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^l 至此，以消費(fèi)者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確立并逐漸趨于成熟。這種以人為本、為人服務(wù)的廣告觀帶給廣告業(yè)全新的風(fēng)貌和極大的促進(jìn)，并將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀(jì)向新的顛峰邁進(jìn)?？梢哉f(shuō)，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰拿恳粋€(gè)變化、每一次進(jìn)步，都是與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián)，與當(dāng)時(shí)的傳播、營(yíng)銷環(huán)境和理論密切相關(guān)的。孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系）以人為中心的廣告以人為中心的廣告l 這一轉(zhuǎn)變，給廣告?zhèn)鞑I(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展空間，促使廣告主、廣告人從 “唯我獨(dú)尊 ”的思維模式中走出來(lái)，客觀地了解、分析消費(fèi)者的需求和接受心理、接受習(xí)慣，開始站在消費(fèi)者的角度來(lái)確定企業(yè)的生產(chǎn)與銷售、廣告?zhèn)鞑サ那琅c方式，其結(jié)果正如上文所描述的，企業(yè)的營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越契合人的特性和需求，越來(lái)越關(guān)注人的生存狀態(tài)，越來(lái)越有益于人類的發(fā)展，一句話，越來(lái)越具有人文關(guān)懷的氛圍。因此，這些活動(dòng)的展開，必須以人為中心?？仔阆椋ㄉ虾４髮W(xué)廣告學(xué)系）參考資料參考資料l[美 ]朱麗安 霍普全斯《我的廣告生涯 l[美 ]舒爾茲等《整合營(yíng)銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，第 1 12,22,20—21 頁(yè)。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 一月 2100:50:3000:50Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 2100:50:3000:50:30January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見 青山。 。 2023/1/26 0:50:3000:50:3026 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 一月 2100:50:3000:50Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 2100:50:3000:50:30January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。 2023/1/26 0:50:3000:50:3026 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 一月 2100:50:3000:50Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 26 一月 202312:50:30 上午 00:50:30一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 2023/1/26 0:50:3000:50:3026 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自
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