【正文】 信息 （ 4）供求變化與趨勢信息 一、外源信息 競爭信息 （ 1）競爭與壟斷的程度信息 （ 2）競爭類別信息 （ 3）競爭形式信息 （ 4）競爭對手的概況信息 （ 5）競爭對手的競爭行為信息 （ 6）本企業(yè)在競爭中的地位信息 （ 7）本企業(yè)的競爭能力信息 一、外源信息 產(chǎn)品信息 （ 1）產(chǎn)品類型信息 （ 2）產(chǎn)品效用信息 （ 3）產(chǎn)品形式信息 （ 4）產(chǎn)品服務(wù)信息 （ 5）產(chǎn)品品牌信息 （ 6）產(chǎn)品包裝信息 （ 7）產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合信息 （ 8）產(chǎn)品生命周期信息 （ 9）新產(chǎn)品開發(fā)信息 （ 10）連帶產(chǎn)品信息 （ 11）替代產(chǎn)品信息 一、外源信息 價格信息 （ 1）價格水平信息 （ 2）價格形式信息 （ 3）比價與差價信息 （ 4）影響價格變化的各種因素信息 （ 5）定價目標信息 （ 6）定價方法信息 （ 7）定價策略信息 （ 8）價格折扣信息 （ 9）支付時間信息 （ 10）信用信息 一、外源信息 1銷售渠道信息 （ 1）渠道類型信息 （ 2）本企業(yè)銷售組織與人員信息 （ 3）各地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)信息 （ 4）目標市場中間商的概況信息 （ 5）物流信息 （ 6）通信信息 （ 7）本企業(yè)產(chǎn)品原有銷售網(wǎng)絡(luò)信息 一、外源信息 1促銷信息 （ 1）廣告宣傳信息 （ 2）人員推銷信息 （ 3）營業(yè)推廣信息 （ 4）公共關(guān)系信息 1國際營銷環(huán)境信息 二、內(nèi)源信息 企業(yè)資源信息 （ 1）人力資源信息 （ 2）財力資源信息 （ 3）物質(zhì)資源信息 （ 4）技術(shù)資源信息 企業(yè)營運信息 企業(yè)效益信息 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 一、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的含義 二、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的基本職能 三、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的意義 四、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的原則和要求 五、建立市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的步驟 第四節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng) 一、市場調(diào)研與預(yù)測信息系統(tǒng)的含義：是指由人員、計算機、機器設(shè)備、程序等組合的，專門從事市場信息的收集、加工、處理，為經(jīng)營管理服務(wù)的有組織、有結(jié)構(gòu)的復(fù)合體。它包括為處理或解決市場調(diào)研與預(yù)測的問題而收集、處理各種必須的信息資料的詳細步驟和計劃。 只有主題被十分正確和清晰地認識和定義，一個市場調(diào)研與預(yù)測項目才能有效實施。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 二、市場調(diào)研與預(yù)測主題設(shè)定的程序 分析問題的背景 確定問題中的調(diào)研作業(yè) 第二手資料分析 會見有關(guān)專家 與決策者討論 明確經(jīng)營管理決策問題 明確市場調(diào)研與預(yù)測問題 定性調(diào)查 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測主題的設(shè)定 三、市場調(diào)研與預(yù)測主題的背景分析 要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢 要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素 要分析決策者的目標（組織目標和個人目標） 還要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)因素等。 第四節(jié) 樣本設(shè)計 一、樣本設(shè)計的必要性 二、樣本設(shè)計的程序和內(nèi)容 第四節(jié) 樣本設(shè)計 一、樣本設(shè)計的必要性：確定市場調(diào)研與預(yù)測的對象，是市場調(diào)研與預(yù)測設(shè)計中不可缺少的一個重要組成部分。 抽樣的概念：指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。 抽樣調(diào)查的一般程序：確定調(diào)查總體，個體編號，選擇調(diào)查樣本，實施調(diào)查，測算結(jié)果。 隨機抽樣的類別：簡單隨機抽樣（又稱單純隨機抽樣），分層隨機抽樣（又稱分類隨機抽樣），分群隨機抽樣（又稱整群抽樣），系統(tǒng)抽樣（又稱等距離隨機抽樣或機械隨機抽樣） 隨機抽樣的特點：從總體中按照隨機原則抽取一部分單位進行調(diào)查；能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。 第一節(jié) 抽樣概述 三、非隨機抽樣 非隨機抽樣（也稱非概率抽樣或非可能率抽樣）的概念：是對總體中每一個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本的抽樣技術(shù)。 非隨機抽樣的優(yōu)點：可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。 非隨機抽樣的不足：無法判斷其誤差。 二、分層隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：等比例分層抽樣，非比例分層抽樣。 平均數(shù)指標重復(fù)抽樣數(shù)目的計算公式： n= 式中： n樣本單位數(shù) t2概率度平方 σ2 總體方差 ? 平均數(shù)允許誤差平方 t2σ2 ? 2 x 2 x 第二節(jié) 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 六、點值估計與區(qū)間估計值的計算 點值估計值的計算：直接以樣本指標作為總體指標的估計值，不考慮抽樣誤差。 第三節(jié) 非隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 一、任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進行調(diào)查。 三、配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：按照一定標準，分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 一、抽樣調(diào)查誤差及其原因 抽樣誤差：在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預(yù)先能算出來的誤差。 非抽樣誤差：除了抽樣誤差外存在的各類誤差。 第四節(jié) 抽樣調(diào)查誤差的控制 二、抽樣誤差的確定 平均數(shù)重復(fù)抽樣誤差 平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差 三、抽樣調(diào)查誤差的控制：準確選定抽樣方法 正確確定抽樣數(shù)目，加強組織領(lǐng)導(dǎo)。 問卷設(shè)計的含義：依據(jù)調(diào)研的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表（問卷）的活動過程。所要獲得的信息資料，以及是否能夠獲得足夠、適用和準確的信息資料，都在很大程度上與調(diào)查問卷相關(guān)。 與所需資料相適應(yīng) 便于調(diào)查人員調(diào)查工作 便于被調(diào)查者回答 便于問卷結(jié)果的處理 簡潔、有趣、具有邏輯性、內(nèi)容明確 第一節(jié) 問卷設(shè)計的目標和程序 四、問卷設(shè)計的過程 明確調(diào)研主題與所需資料 明確調(diào)查對象的類型和特點 明確數(shù)據(jù)收集的方法 設(shè)計問卷 問卷評估與修訂 獲得各方認可 預(yù)試和修訂 印刷 問卷評估的內(nèi)容 問卷與委托人的意圖相吻合程度 問卷與所需信息資料的吻合程度 問卷與調(diào)查對象類型、特點的適應(yīng)程度 問卷與詢問調(diào)查形式的適應(yīng)程度 問卷的主題是否明確 問卷是否太長 問卷是否雜亂 問卷中的問句是否合理 問卷的編排是否合理 問卷的形式，包括大小、形狀、顏色、字體是否合理美觀 1問卷的印刷是否精良，等等。 二、問句的類別： 按照問句內(nèi)容的結(jié)果來分 組織化 —— 非偽裝問句 非組織化 —— 非偽裝問句 非組織化 —— 偽裝問句 組織化 —— 偽裝問句 組織化：有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案。 第二節(jié) 問卷設(shè)計 二、問句的類別： 按照問句要收集的資料性質(zhì)來分 事實問句：為收集事實性的資料而設(shè)計的問句 意見問句：收集有關(guān)個人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計的問句 解釋問句：收集有關(guān)個人意見的理由或行為動機等資料而設(shè)計的問句 第二節(jié) 問卷設(shè)計 三、問句的形式 開放式問句（自由式問句） 封閉式問句：問句的答案已事先由調(diào)研人員設(shè)計好，被調(diào)查對象只要在備選答案中選擇合適的答案的問句。 態(tài)度測量問句 順位式問句、語意差別式問句、數(shù)值標尺式問、對比式問句 第二節(jié) 問卷設(shè)計 四、問句設(shè)計的若干要則 被調(diào)查對象個體差異給問卷帶來的難題： 被調(diào)查對象不理解或誤解問句的真實含義，產(chǎn)生無法回答或誤回答現(xiàn)象。 被調(diào)查對象對所問問題不愿意回答或不做真實回答，造成資料的不正確。 第二節(jié) 問卷設(shè)計 四、問句設(shè)計的若干要則 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題 要對問句確定界限、避免混淆 要過濾樣本 要盡量采用具體的事實性問題設(shè)問 要避免引起偏差的設(shè)問 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 一、問卷的結(jié)構(gòu) 二、問卷編組的設(shè)計 三、問句的排列 四、不同訪問方式的問卷設(shè)計 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 一、問卷的結(jié)構(gòu) 說明詞 收集資料部分 樣本特性分類資料部分 計算機編號 作業(yè)證明記載 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 二、問卷編組的設(shè)計：對問卷內(nèi)容的編排、格式、大小規(guī)格、紙張、印刷等的整體的構(gòu)思設(shè)計。每一部分之間最好有明顯的間隔。 由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。 一個主題或一個系列的問句要排列連貫，避免出現(xiàn)隨意隔斷又再回到主題上來的情況，否則，容易導(dǎo)致被調(diào)查者思路紊亂。 第三節(jié) 問卷的整體設(shè)計 四、不同訪問方式的問卷設(shè)計 小組討論問卷：問句和追詢精神、資料的記錄和整理、說明詞、樣本特性分類資料、作業(yè)證明記載。 郵寄訪問問卷：外型要親切穩(wěn)重、說明詞寫作要詳盡、問句要少且要透明、促進回收的設(shè)計。 通常屬于第二手資料的調(diào)研，其特點是獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三；但針對性差、準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。 查找 索討：向占有信息資料的單位或個人無代價地索要 購買 交換：單位或信息機構(gòu)對等的信息交流 接收：接納外界主動免費提供的信息資料 第三節(jié) 訪問法及其應(yīng)用 一、訪問法的含義及其類別 二、面談訪問法及其應(yīng)用 三、郵寄訪問法及其應(yīng)用 四、電話訪問法及其應(yīng)用 五、留置問卷訪問法及其應(yīng)用 六、個別深度訪談法 七、小組討論 第三節(jié) 訪問法及其應(yīng)用 一、訪問法的含義及其類別 訪問法的含義：又稱采訪法、詢問法，是第一手資料中最常用、最基本的一種方法。 類別：事實詢問、意見詢問、解釋詢問等類別。 第三節(jié) 訪問法及其應(yīng)用 二、面談訪問法及其應(yīng)用：調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。 注意： 調(diào)查表的內(nèi)容不宜太多，要簡單明了 問句的意思要清楚，不能模棱兩口 必須向被調(diào)查者介紹答卷的要求、回收的時間 必須向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、結(jié)果的重要性，以及寫上請求幫助等客套話。 六、個別深度訪談法：采用個別訪問的形式進行深度的、非正規(guī)的訪問。 幾個環(huán)節(jié)：制定計劃、選擇參加者、選擇主持人、選擇或布置環(huán)境、討論過程控制、分析結(jié)果 第四節(jié) 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的含義及其特點：由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。 特點： 通過實地試驗進行調(diào)查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。 可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場生產(chǎn)的影響。 二、資料處理的意義 是市場調(diào)研與預(yù)測中十分重要的環(huán)節(jié) 有利于提高信息資料的價值 可以產(chǎn)生新的信息 有利于發(fā)現(xiàn)工作中的不足 三、資料處理的基本條件 樹立正確的觀念 要有高素質(zhì)的資料處理人員 要有健全的制度 要有科學(xué)的工作標準 要有科學(xué)、認真、高效的工作態(tài)度 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 一、資料處理的一般過程 二、資料處理過程的內(nèi)容 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 一、資料處理的一般過程 現(xiàn)場控制 邏輯處理 （ 1）鑒別 （ 2）分類 （ 3）編碼 （ 4）合并 （ 5）比較 （ 6）篩選 數(shù)學(xué)處理 （ 1）數(shù)學(xué)運算 （ 2）統(tǒng)計分析 （ 3）建模與解模 系統(tǒng)研究 編寫 第二節(jié) 資料處理的程序和內(nèi)容 二、資料處理過程的內(nèi)容 現(xiàn)場控制：在市場調(diào)研與預(yù)測的信息資料收集之時進行的對收集工作的監(jiān)控和對某些信息資料的處理與分析工作。包括： 鑒別：真實性鑒別、準確性鑒別、系統(tǒng)性鑒別、適用性鑒別 分類：按性質(zhì)、特點、用途。 編碼：將各種類別的信息資料用代碼來表示的過程。 合并：對某些性質(zhì)相同、內(nèi)容相似的信息資料進行合并。 篩選：在鑒別和比較的基礎(chǔ)上，選擇那些適用性強、價值大的信息資料，淘汰那些不適用、無價值以及那些沒有必要保存的適用性差、價值小的信息資料。包括：數(shù)學(xué)運算，統(tǒng)計分析，建模與解模。 編寫：對經(jīng)過處理與分析后形成的信息資料按要求的格式、規(guī)范寫作成文。