【正文】 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 Ⅱ 篇 理解市場 和 消費(fèi)者 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 第 6章 組織市場與組織購買者行為 整理編輯：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 張俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 描述影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的 環(huán)境因素 。 ? 確定自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中的 主要趨勢 。 ? 討論公司應(yīng)該 如何應(yīng)對 市場營銷環(huán)境的變化。 微觀環(huán)境 (microenvironment)由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系緊密的組織或個(gè)人 —— 企業(yè)、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾 —— 構(gòu)成。 要取得市場營銷的成功，企業(yè)必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、供應(yīng)商、市場營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾建立關(guān)系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。他們?yōu)楣咎峁┥a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源。 ?營銷中介 營銷中介 (marketing intermediaries)幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者。 ① 轉(zhuǎn)售商 是幫助公司尋找顧客并向他們銷售的分銷渠道企業(yè)，包括批發(fā)商和零售商，他們購買商品再專售出去。 ③ 與供應(yīng)商類似， 營銷中介 也是公司整體價(jià)值遞送系統(tǒng)中的重要組成部分。 40 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?公眾 公眾 (public)是對組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系，或影響的任何群體。金融公眾影響公司的融資能力。媒體公眾掌控新聞、報(bào)道和社論。管理層必須考慮政府的要求。公司的市場營銷決策也許會受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體、少數(shù)民族團(tuán)體和其他民間組織的質(zhì)疑。社區(qū)公眾包括公司營業(yè)場所附近的居民和社區(qū)組織。公司需要考慮一般公眾對其產(chǎn)品和行為的態(tài)度。內(nèi)部公眾包括員工、管理者、志愿者以及董事會成員。整個(gè)價(jià)值遞送的目的就在于為目標(biāo)顧客提供服務(wù)并與他們建立牢固的關(guān)系。 ?人口統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì) (demography)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位臵、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行的人口研究。他們在考慮購買之前常常研究產(chǎn)品，對營銷手段持謹(jǐn)慎態(tài)度。 ● 每一個(gè) 千禧一代 (millennials，也被稱為 Y一代或后生育高峰一代 )的細(xì)分市場都構(gòu)成了一個(gè)巨大而有吸引力的市場。 ● 針對“代”的營銷。 ﹡ 變化中的美國家庭 傳統(tǒng)家庭由丈夫、妻子和孩子（有時(shí)候包括祖父）構(gòu)成。 ● 人口的地理遷移 ● 受教育程度更高、更白領(lǐng)、更專業(yè)的人口 ● 不斷增長的人口密度 43 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (economic environment)由影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。 各個(gè)國家在收入水平和收入分配上存在很大的差異： ● 一個(gè)極端是 工業(yè)化國家 ，對許多種類的產(chǎn)品而言意味著富裕的市場； ● 另一個(gè)極端是 自給自足的經(jīng)濟(jì) ，人們主要消費(fèi)自己的農(nóng)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品，只能提供很少的市場機(jī)會； ● 介于兩者之間的是 發(fā)展中經(jīng)濟(jì) —— 只要產(chǎn)品適銷，市場機(jī)會就會很大。 ﹡ 變化中的消費(fèi)者支出模式 隨著家庭收入的提高，食品支出的比重會降低，維持居住的支出比例基本保持不變（不包括燃?xì)狻㈦姷裙彩聵I(yè)和公眾服務(wù)，這些是下降的），在其他方面的支出及儲蓄的比例會增加，此現(xiàn)象為 恩格爾定律 (Engel’s laws)。 市場營銷人員應(yīng)該意識到自然環(huán)境中的主要趨勢： ● 首先是 原材料的短缺 ； ● 第二種環(huán)境趨勢是 不斷增加的污染 ； ● 第三種趨勢是政府加強(qiáng)了對 自然資源管理 的干預(yù)。 ?技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 (technology environment)現(xiàn)在也許是形成我們命運(yùn)的最有戲劇性的力量。美國研究和開發(fā)費(fèi)用的投入全世界領(lǐng)先。 45 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ﹡ 規(guī)制企業(yè)的法律 政府制定公共政策指導(dǎo)商業(yè)活動 —— 為全社會的利益制定限制企業(yè)的一系列法律和規(guī)定。 ?文化環(huán)境 文化環(huán)境 (cultural environment) 由制度和影響社會的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。 46 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ﹡ 次文化價(jià)值觀的變化 ● 對自己的看法。 ● 對組織的看法。 ● 對社會的看法。愛國者捍衛(wèi)它，改革者希望變革它，不滿者想逃離它。人么對自然世界的態(tài)度也很不一樣 —— 有些人感覺受到自然的支配，有些人認(rèn)為應(yīng)該與自然和諧相處。 ● 對宇宙的看法。 三種類型的公司： 引發(fā)事情發(fā)生 、 觀望事情發(fā)生 ，以及 對發(fā)生什么茫然不知所措 。 ● 另一些公司對環(huán)境采取一種更為積極的態(tài)度。 ? 定義市場營銷信息系統(tǒng) 并討論其組成部分。 ? 解釋公司 如何分析 和 運(yùn)用 市場營銷信息。 49 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 50 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 ? 章節(jié)大綱 1. 市場營銷信息和顧客洞察 2. 評價(jià)市場營銷信息需求 3. 開發(fā)市場營銷信息 4. 開發(fā)營銷調(diào)研 5. 分析和運(yùn)用市場營銷信息 6. 其他市場營銷信息問題 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 市場營銷調(diào)研和營銷信息的真正價(jià)值在于如何運(yùn)用 —— 提供 顧客洞察 (customer insight) 。 51 市場營銷經(jīng)理和其他信息信息使用者從市場營銷信息中獲得顧客和市場洞察 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 評估信息 需求 營銷情報(bào) 營銷調(diào)研 傳遞和使 用信息 市場營銷信息系統(tǒng) 開發(fā)所需信息 市場營銷環(huán)境 營銷渠道 目標(biāo)市場 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 圖 41 市場營銷信息系統(tǒng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 52 ? 內(nèi)部資料 許多公司建立了大規(guī)模的 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 (internal database) ，即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來源收集的關(guān)于消費(fèi)者和市場的電子信息。 ? 市場營銷情報(bào) 市場營銷情報(bào) (marketing intelligence) 是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消費(fèi)者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息。 市場營銷調(diào)研 (marketing research) 是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告信息。 探索性調(diào)研 (exploratory research)的目標(biāo)是收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)。 因果性調(diào)研 (causal research)的目標(biāo)是檢驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假設(shè)。 二手?jǐn)?shù)據(jù) (secondary data)指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 53 確定問題和調(diào)研目標(biāo) 為收集信息制定調(diào)研計(jì)劃 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃— — 收集和分析數(shù)據(jù) 解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果 圖 42 市場營銷調(diào)研過程 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 54 ?收集二手?jǐn)?shù)據(jù) 公司可以從外部供應(yīng)商那 購買 二手?jǐn)?shù)據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎 也可以是尋找相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)來源的大幫手。 ?原始數(shù)據(jù)收集 ﹡ 調(diào)研方法 觀察法 (observational research)指通過觀察相關(guān)的人員、行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)。 調(diào)查法 (survey research)是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。 ﹡ 接觸方法 郵寄、電話和個(gè)人訪談 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 55 郵寄問卷不夠靈活 —— 所有的被調(diào)查者都回答按固定順序排列的相同問卷。 人員訪談有兩種形式 —— 個(gè)人訪談 和 小組訪談 。 互聯(lián)網(wǎng)尤其適用于定量調(diào)研 —— 進(jìn)行市場營銷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。 ﹡ 抽樣計(jì)劃 樣本 (sample)是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。 問卷 一直是最常用的調(diào)研工具，無論是以面談、電話還是網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的調(diào)研都是如此。 ?執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 56 數(shù)據(jù)收集可以由市場營銷部門的員工完成，也可以由其他公司代辦。 ?解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向管理者報(bào)告。 ?顧客關(guān)系管理（ CRM） 客戶關(guān)系管理 (customer relationship management， CRM) 系統(tǒng)，管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠度最大化。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 57 ?小企業(yè)和非營利組織的營銷調(diào)研 小企業(yè)和非營利組織的管理者僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的市場營銷洞察。小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。 ?市場營銷調(diào)研中的公共政策和倫理 市場營銷調(diào)研中兩種主要的公共政策和道德問題是： 侵犯消費(fèi)者隱私 和 濫用調(diào)研結(jié)果 。 ? 指出影響消費(fèi)者購買行為的四種主要因素 。 ? 描述新產(chǎn)品的 采用和擴(kuò)散過程 。人類的行為方式多數(shù)是通過學(xué)習(xí)獲得的。亞文化是因相同的 生活經(jīng)歷和背景 而具有共同價(jià)值體系的人群。 ?社會因素 ﹡ 群體和社會網(wǎng)絡(luò) 參照群體 是個(gè)人態(tài)度或行為形成過程中直接（面對面）或者間接對比或參照的對象。 市場營銷者試圖在目標(biāo)市場上尋找參照群體。購買角色也隨 消費(fèi)者生活方式的不同而改變 。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為 63 上層 上等上層（ 1%） ：他們是繼承了大筆財(cái)富的社會精英，大量投入慈善事業(yè)，有不止一 處房產(chǎn)，他們的孩子在最好的學(xué)校就讀。 中層 上等中層（ 12%） ：他們是專業(yè)人士、獨(dú)立的商人或者沒有顯赫家族背景或不尋常財(cái)富 來源的公司管理層。 中等階層（ 32%） ：他們是居住在城市邊緣較好地段、領(lǐng)取平均白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)工資的工作 階層。 勞動層 勞動階層（ 38%） ：無論是他們的收入、學(xué)校背景，還是他們的工作，都是典型 的勞動階層的生活模式。盡管他們的生活水平在貧困線之上，但他們?nèi)詾榱颂? 高社會地位而努力打拼。他們經(jīng)常處于失 業(yè)狀態(tài)，其中一些依靠社會救濟(jì)生存，艱難度日。購買情況也受到家庭生命周期階段 —— 家庭隨著成員 個(gè)人的發(fā)展和時(shí)間推移 可能經(jīng)歷的不同階段 ——的影響。 ﹡ 職業(yè) 每個(gè)人的職業(yè)會影響他所購買的 商品和服